汽车厂家商务政策解读

产品的市场定位

我们在前面谈到企业在将产品导入市场时应有详尽的市场调查并相应制订产品的上市计划，找到产品的卖点。我们指出，产品的定位其实在产品的生产阶段就发生了。通过市场调查了解了客户的需求以及同行的状态，结合企业的发展目标，产品的市场定位其实是主观与客观相互协调与结合的结果。你是要推出同质化的产品，或者是改进型的、差别型的甚至是创新型的产品，你的产品是针对高端客户还是中端客户或低端客户，你的产品只针对本地还是要覆盖更广泛的市场范围，这些是在生产产品之前就必须搞清楚的。可以说这是产品设计的商业指导思想。

一个企业在一定时期的产品政策也只有在上述指导思想的基础上制定出来。企业创办之初，往往只有单一产品，因为这时对市场的了解、自身的实力都是非常有限的。如果开头做对了，这当时的单一产品可能会成为企业的主打产品，但随着与市场的关系逐步加深，慢慢会了解到客户需求的差别，而自身的生产能力也在逐步提高，企业的产品种类就会逐步增加，单一产品就会发展成一个产品系列或产品组合，而这些产品相互之间是什么关系成为企业产品政策的重要方面。

曾经辉煌了将近一个世纪的美国老牌汽车制造商通用汽车在20世纪初由于并购了一些小的汽车制造商，在公司内部形成了7个品牌、10个型号的汽车产品结构。对这一产品结构展开分析，问题很多。在低价位市场，没有与福特的T型车展开竞争的车型，而低端车是市场销售额的重头；而在中价位市场上，公司有好几个品牌同时在销售，由于这些不同品牌和车型落在同一价格区间，相互之间又缺乏明显的技术特征，这就导致同一价格区间不同品牌之间在销售中的无序竞争，伤害了公司的整体利益。加之有的品牌款式落后，产品质量还有问题，甚至导致公司的亏损。这种状况使管理层认识到公司必须制定明确的产品政策，而这一产品政策必须以公司的整体发展目标为基础。新的产品政策的指导思想可以概括为三点。第一，公司要在市场销售的各个价格区间推出产品，构成一条完整的产品线。这一政策可以说是非常具有雄心的。因为当时的汽车制造商一般都只生产单款产品，连福特汽车都只有两款车型，所以这一政策其实是向所有汽车制造商摆出了全面竞争的态势。第二，不同的车型之间要有明显而又适度的价差，每一款与别的车型都有明显的价差，这样才能稳定一定数量的买者，保证大规模的生产，但价差又不过大，这样不会留下空白的价格区间给竞争对手创造可乘之机。第三，在同一价格区间不存在品牌或车型的堆积以排除内部的恶性竞争。由以上政策思想出发，通用将自己的产品压缩为六款车型，构成一个统一的相互衔接的产品线。这一政策体现了公司要在高、中、低各个层面上大规模生产和销售汽车的战略目标，向福特的霸主地位发起冲击。

曾经拥有如此光辉岁月的通用最终竟然破产重组固然令人感叹，其原因不是本书要分析的。但客观地、历史地来看通用汽车这一时期的产品政策应当说是比较高明的，它一方面向福特汽车的霸主地位发起了冲击，另一方面以覆盖全部市场的产品线确定了自己优于其他厂商的市场地位。当然从其具体措施来讲，还是比较单纯的，即整顿自己的产品结构，避免同一价格区间不同车型的堆积而已。在现实生活中，许多企业产品结构的混乱程度要严重得多，初创企业尤其如此。为了生存，往往能做什么就做什么，什么能卖就做什么。企业目标似乎十分单纯，即为了生存。但其副作用是非常大的。首先，企业没有明确的发展目标，不知道自己到底要做什么，要往何处发展，以致贻误发展时机。其次，企业的资源被分散，长期不能形成主导产品与核心业务，难以做大做强。更为严重的是不同产品所体现的理念相互对立，成了“以子之矛攻子之盾”，严重模糊了市场与消费者对企业的识别与认同。