在线产品与交易特点

（一）在线产品与交易特点

1.在线产品的定义

产品从经济学本质上讲是一个收益的集合。它能满足一个组织或消费者的愿望，从而愿意以货币或者其他价值的东西来交换它。随着Internet的发展，电子商务市场中产品的基本特征也将会改变。尽管在Internet上销售实物产品是很多在线商店的主要目标，但它们的核心目标是提高商业交易的效率或改善服务、扩大市场份额，它们创造性的想法可以使很多实物产品和过程转变成数字产品⁽¹⁾。

信息是数字产品的首选实例，信息产品包括范围广泛的纸上产品，如书籍、杂志、报纸、期刊、照片地图和其他图形，这些产品中的大多数都先被制成数字形式，再印在纸上。而某些信息产品如数据库、计算机软件就以数字形式传播和使用。音像产品可以数字化，那么多媒体产品如电影、电视节目和声音制品就可以与信息产品混合出售，或是作为娱乐产品单独出售。另外，在Internet上收发的任何东西都可以成为数字产品。各种纸上产品都可通过扫描或通过改变我们使用这些产品的方式而变成数字产品。例如，机票、音乐会门票或棒球票不需印在纸上，它可以被数字化地分派、传输、存储在个人ID卡中，你也可以登录一个网站来做预订，可以数字化地付款。票也可以下载到顾客的存储设备中，登机时只需做个扫描就行。

一些产品或服务虽然没有相应的实物形式，但它们只要是以知识或过程的形式存在都可以成为数字产品。例如，售货员或医生的知识和经验可以数字化，做成一个文件或程序，然后卖给顾客。类似地，人类的相互作用与相互交流的过程也可以归整成一个数字过程或一个电子化的市场。例如，产品的拍卖行为可组成一个电子拍卖市场，在这里，可以在线浏览待拍卖品并可电子化地竞价与付款。

2.在线产品交易的特征

在线产品是一种特殊的产品，很多情况下它是虚拟的不需要物理存在，同时它可以多种方式传播。我们应该把它作为可消费的产品来分析它的经济学内涵。

（1）在线产品效用评价的主观性。任何产品的需求都随消费者的内在口味差异而变化，而对信息产品的需求似乎更容易变化。因为信息等产品没有实物形式，从而造就了消费者对其效用评价的主观性。因此，信息产品的销售者要更多地依赖消费者信息以便根据偏好来对消费者进行分类。另外，在网络营销中根据消费者的类型或其他身份信息所进行的产品定制和差别定价，用途和价值是相对不同的，因而对它效用的评价也就具有一定主观性。

（2）在线产品效用的短期性和积累性。我们常说，“过时的信息就不是信息”，这是因为很多信息产品的价值依赖于时间。例如，天气信息用来预报农作物产量，昨天的天气信息不再有用，除非是用作归档和参考。但短期信息用作归档和参考也有自己的价值。这种价值在于积累效应。任何信息文件的一部分可以被循环利用，以生产不同的产品。不仅消费就连信息的生产也是一个积累的而且通常是合作的过程。在通过积累、修改、增加和改良而传播的过程中，信息经常被演化和修改。

（3）在线产品的外部性。在经济学中，外部性（Extensity）是指不能完全用价格原理和市场理论解释的经济后果，这种后果即可能是事先没预料到的收益，也可能是没有预料到的损失。例如，汽车虽然污染了空气，但因污染环境而增加的成本没有反映在汽车的价格中，这就是一种消极的外部性。如果你邻居家的树木带给你绿阴，这就是一种积极的外部性。很多产品都有网络外部件。也就是说，如果更多的人使用某种产品，它的价值就会增大。

网络外部性既可以表现为积极的外部性也可表现为消极的外部性。网络外部性可通过增加用户数量而直接获得。例如电话，如果没人用电话，它的价值就低，但如果大家都用它，它的价值就大得多。拥塞是一种能够抵消积极的网络外部性的消极外部性，如果大家都用电话，你就会受益，而如果他们在不停地打电话，以致你打不进去，那你就会为打电话老是占线而苦恼。网络外部性的另一个例子是软件工业。更多的公司会为使用流行操作系统（如Windows）而不是非流行操作系统的用户开发应用程序。

（4）在线产品内容的可变性和差别化。数字产品的内容是随时可变的，它们很容易被定制或随时被修改。这种修改——无论是无意的、有意的还是欺诈性的都是不可避免的。因此，由于数字产品的本质，生产商不能控制其产品的完整性。尽管Internet上的免费文档只允许未经修改的副本的传播，但在0和1的世界里，这种规定实际上是无法执行的。尽管如此，生产商仍在使用各种办法对付这种修改行为，例如某种防止随意修改的技术，像PDF文件可用Adobe的Acrobat Reader来读，但用户不能用数字形式来存储文件。

在线产品的可变性使得网络生产者的生产不在于应该保护内容完整，而在于生产商差别化它们的产品，例如，升级其产品以及把它们作为交互式服务而不是标准的缩水包装的产品来销售。产品差异化不仅是可能的，而且更多的是数字产品公司的经营战略。

（5）在线产品的先验性。数字化产品消费偏好的确立，消费者必须事先对其进行使用，然后才能进行效用比较并进行选择。

（6）在线产品的物理特征。数字产品不可能磨损，它一经创生就可以永远存在下去。无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，这是它和一般物质产品最大的不同。

以上我们分析了在线市场产品的特点，这些特点是它区别于传统市场而言的。事实上，正是这些不同于实物市场的特点，加上网络交易的虚拟性，决定了发生在网络市场中的“柠檬”问题，也会具有不同于传统市场的特点。这就是我们下面要讨论的内容。