*的在线证券交易

10.3.2　E*Trade的在线证券交易

1.E*Trade公司概况

总部在加州的Men1o Park的E*Trade公司成立于1982年，1992年公司的创始人Bill Porter成立了E*TradeSecuities。在初创阶段，E*Trade主要通过AOL和Compuserve（现已被AOL收购）等门户网站向嘉信、Fidelity等折扣经纪提供证券交易的后台在线服务。

1996年，其站点www.etrade.com开通标志着E*Trade开始在其站点上直接向投资者提供在线证券交易服务，公司的业绩进入爆炸式发展阶段；当年就实现了121%的收入增长。1999年9月，MEDIA METRIx的统计数据表明，E*Trade是目前世界上访问量最大的投资类站点。未来三到五年内，国际市场份额可望增长30%，还将成为第一家筹建全世界在线交易系统的公司。

作为纯虚拟的网络公司，E*Trade发挥着先发优势的作用，其商业模式是通过降低交易佣金的形式将节省的成本传递给客户。1996年8月，该公司获得公开上市的机会，募集了大量的资金来发展业务，开拓市场。由于网上证券交易市场的进入障碍低，大量的竞争者先后设立了网上交易站点，为投资者提供与E*Trade几乎同质的产品和服务，公司发展面临着严峻的挑战。由于E*Trade公司从IT领域进入证券经纪业，缺乏实体的分支机构，所以不具有现成的客户基础，为此公司投入巨额的广告预算，希望能通过猛烈的广告攻势来迅速建立公司的品牌形象。公司开始制定的交易佣金价格相对偏高，不具有竞争优势，为了捍卫公司的利益，保住更多的客户资源，公司不得不多次降低交易佣金，但是实践证明公司的低价格策略并没有为公司带来更多预期数量的客户，反倒影响了公司的现金流，公司最终从价格战中撤出并继续实施为投资者提供价值增值服务的策略。

1998年E*Trade公司投入了大笔资金用于IT基础设施的建设，同年公司联合E-Loan，将服务范围扩大到抵押贷款领域。1999年3月，公司收购了一家金融媒体的网站Clear station公司，为投资者提供原创的金融信息。2000年，公司兼并了美国最大的网络银行Telebanc，同时收购了另外一家网上经纪公司Web Sheet，使得E*Trade的活跃交易账户增加了34000个。2001年10月，E*Trade公司成功收购了Dempsey＆Company公司——美国最大的专业做市商，从而为机构投资者提供高水平的服务。通过收购、兼并和联合方式，公司成功地实现了满足客户个性化的投资、银行、贷款、计划和咨询的需求服务，E*Trade已经从纯虚拟的网上经纪商转变为多元化的金融服务公司。公司从2001年开始实施虚实结合的策略，在纽约等城市开设了五家实体的旗舰店，并且与零售业巨头Target联盟，在Target全国范围的连锁店内，设立了11000台自动提款机以及30家E*Trade交易和服务中心，成功实现了业务的重要转型。

2.E*Trade网上证券交易

E*Trade于1996年建立自己的证券交易网站（www.etrade.com），直接从事网上证券交易。从建立网站之日起，E*Trade就致力于实现其成为美国主要折扣经纪公司的战略目标。为此，公司对信息技术进行投资，使委托单录入、顾客支持、交易执行、交易结算与确认等有关业务环节实现了自动化。随着证券电子商务的快速发展，公司的业务规模和业务范围不断扩大。1996—2000年，E*Trade的客户从9万个增加到330万个，日均处理交易数由6000项增加到17万项，客户资产额由30亿美元增加到660亿美元。目前，E*Trade的客户已经遍及全美50个州和世界上的119个国家和地区。近年来，在国际各大机构对证券经纪网站的评价中，E*Trade多次名列榜首。

E*Trade以电子化高折扣经纪商的市场定位经营，其目标客户是那些通常能够独立做出投资决策且不愿向全服务经纪商支付高额交易佣金的投资者。E*Trade的服务价格在同行竞争中一直保持着一定的优势。E*Trade重视信息技术的运用，节约了人工成本，是其低价格的主要原因。虽然E*Trade平均每笔交易的营业收入低，但是E*Trade的客户交易更为频繁，使得公司平均每一交易账户的营业收入还是高于其主要竞争对手，如嘉信理财等。

公司营销是证券经纪业务的重要环节，它为经纪商创造品牌效应，吸引投资者成为客户。E*Trade公司近年来的营销费用一直占经营成本的一半以上，2000年曾达到5.2亿美元之巨。最初，E*Trade宣传突出在电子化证券变革中的领先地位和低佣金服务等特点，公司知名度迅速提高。随着E*Trade的影响力与日急增，在越来越多的投资者心目中树立了品牌形象。在这种情况下，公司及时将营销重点转移到服务内容方面，强调投资者成为E*Trade客户以后能享受的各种增值服务和投资节约，加强公司的市场地位。

E*Trade的统计分析显示，其典型的客户具有以下特征：①家庭收入在75000美元以上；②从事专业技术工作；③受过良好教育；④有小孩；⑤房产价值超过20万美元；⑥热衷于证券、房地产乃至科技等方面的投资。

E*Trade将其网上证券交易的成功归结为四个动力：品牌、内容、技术和全球化。它以品牌和内容实现网络经济下的用户锁定，而以技术和全球化战略实现自我扩张。

（1）以品牌和内容实现消费锁定。网络经济下，树立品牌、赢得广泛持久的关注是各网上经纪商的重点工作。有鉴于此，E*Trade投入了大量资源进行市场营销和客户开发。最初，它用低佣金来吸引投资者，并借助广告宣传突出该公司在证券电子商务变革中的领先地位和低佣金服务等方面的特色，使公司知名度迅速提高，影响力与日俱增，在越来越多的投资者心目中树立了品牌形象。然后，公司及时将营销重点转移到服务内容方面，强调投资者成为E*Trade客户以后所能享受的各种增值服务和投资节约，顺利地加强了公司的品牌和市场地位。公司品牌的树立使客户确立了对E*Trade的路径依赖，进而实现消费锁定。

同时，E*Trade用其性能优良的网站和它所提供的全面而方便的服务和丰富的信息吸引了浏览者的注意力，进而增强了这种路径依赖的效果。E*Trade在1998年9月耗资1亿美元对原有站点进行改造，开通了新站点。Destination E*Trade，提供更加广泛的金融产品和信息服务，使客户能够迅速获得金融产品并控制个人的投资组合。站点开通后第一个季度内，访问量达到263亿次，客户平均每月在该站点停留42分钟，超过了人们在AOL、Amazon和Disney上的停留时间。客户的支持不但反映了站点的价值，同时也在创造站点的价值，该站点很快成为同类站点中最好的一个。E*Trade凭借其在站点上优质的信息服务赢得了很高的客户忠诚程度，其客户流失率不到5%，实现了网络经济下的“锁定”效应。

（2）以技术和全球化战略实现自我扩张。一般认为，E*Trade之所以能在同行竞争中保持一定的价格优势，主要是因为公司重视新的信息技术的运用，由此带来了人工成本的节约。E*Trade对技术的发展不仅侧重于提高内部效率和节约成本，还以方便客户为出发点，发展了无线通信和语音驱动网站。为了实现技术创新，公司建立了三个技术中心，负责系统支持、网络维护、客户服务、交易备份等工作，技术开发费用占总费用的比例也呈逐年递增的状态。在网络经济中，技术创新是成功的主要驱动力，而技术创新的速度则是维持并获得竞争优势地位的重要方式。因此，E*Trade对技术的多种应用不仅实现了降低成本的目的，还使客户对其未来发展充满了信心，从而带来了无限的市场扩张机会。

另外，自1997年底以来，E*Trade频繁在金融领域进行收购活动，推出多项新的服务，并大力拓展国外市场，显示出其多元化、国际化的战略导向。公司参与直接竞争的业务范围正逐渐从网上证券交易扩展到证券电子商务的其他领域以及银行等相关行业；竞争者也从美国本土延伸到国际市场。E*Trade相信，凭借其在证券电子商务方面的市场领先地位以及在品牌知名度、网上服务内容和专有技术等方面的竞争优势地位，E*Trade可以实现在全球范围内的自我扩张，在未来的市场竞争中保持优势并取得进一步发展。

3.E*Trade的经纪业务模式

1999—2000年是互联网最热的时期，E*Trade在美国证券业以其独特的电子商务服务手段成为行业内的新秀。E*Trade模式证明：以互联网为交易通道的方式可以极大地降低渠道成本，迅速形成价格优势。

此种模式完全以Web方式向投资者提供纯虚拟的服务。证券经纪业务的电子化使得拥有先进网络技术的IT公司也有机会一展身手。它们集中自身的技术优势，以最大限度地降低交易费用为目标，给整个业界带来了一场势不可挡的电子化革命。虽然它们不提供投资咨询服务，没有传统的证券营业部，但它们凭借前所未有的低廉的交易费用获得了巨大的成功。E*Trade公司是全球最先开展网上证券交易业务的站点。最初几年，E*Trade始终保持每季度50%的业务增长速度，其特点是以尽可能低的折扣吸引对价格在意而对服务要求不高的自助投资者。E*Trade一开始就定位于世界范围内的网上证券经纪和金融服务门户。统计数据表明，E*Trade的分支机构遍及韩国、日本、英国、瑞典、法国、澳大利亚、新西兰和加拿大等国家和地区，是目前世界上访问量最大的投资类站点。E*Trade海外市场拥24家国际分公司。

而20世纪90年代中期，互联网的商业化为网上交易提供了直接的发展契机，E*Trade从一家提供IT后台服务的技术公司直接转变为纯虚拟的网上交易经纪商；90年代末期金融领域分业经营规制的解除，更是促进了企业服务范围的极大扩展，使得这个企业不再是只经营证券交易的经纪公司，而逐步演变为全能的金融超市。

E*Trade于1992创立后不久，就赶上美国第二波佣金降价潮，但公司对佣金下调在思想和技术上有足够的准备，成为美国佣金价格战先驱。目前其最低佣金费率仅为9.99美元，低于嘉信的14.95美元，属于同等服务水平中佣金费率最低的券商之一。公司低价策略迎来了丰硕成果：2000年，其营业额为19.73亿美元，成长率达197.9%，并有1920万美元盈利，成为仅次于嘉信和TD Waterhouse的美国第三大网上券商。

20世纪90年代后期，众多电子经纪公司在后台和与顾客接触时均充分地发挥了技术的作用，因而将成本大幅度地降到了贴现经纪公司之下。这些电子公司通常没有任何分支机构，完全依赖纯粹的电子订单接入。与贴现经纪公司相似，电子经纪公司也发布大量的广告来吸引客户。E*Trade公司是这种模式的代表。作为全球最先开展网上交易业务的经纪商，E*Trade公司纯粹以在线方式开展证券经纪业务，其着眼点就是充分发挥网上交易的低成本优势，在交易佣金方面提供尽可能高的折扣，以吸引对价格在意而对服务要求不高的自助投资者。也就是说，价格成为其最主要的竞争手段。起初，诸如E*Trade这样的公司被贬低为吸引利润客户的暴发户。然而很快，随着贴现经纪领先者，如嘉信公司开始采用在线交易，大量的投资者将账户转向在线渠道，电子渠道得到正名。随着越来越多的客户采用在线交易，利润还将具有增长的潜力。

E*Trade是全美最大的网络券商，由于其所有业务支撑全部以互联网为基础，所以该公司能够以较低的交易佣金吸引大量的自助投资者。在证券市场发展的鼎盛时期，自助投资者当然愿意选择价格低廉的渠道服务商，这个背景造就了E*Trade模式的神话。但随着2001年开始的互联网泡沫经济的破灭，加上全球经济增长放缓甚至出现衰退的迹象，自助投资者越来越需要专业的金融投资服务，因此E*Trade的业务也受到了很大的冲击。

E*Trade公司拥有技术优势和资金优势，但是明显缺乏客户基础和品牌声誉，服务种类单一。E*Trade公司首先采取了树立品牌形象，获得有效潜在客户的策略，该公司将股票公开上市获得的巨额资金中的一部分用来进行市场营销，通过大规模的广告宣传迅速获得了一定数量的顾客，公司然后开始大规模地扩大其服务的种类，调整目标消费者，在这些发展策略的选择和调整过程中，不是所有的策略被证明是成功的，例如公司价格策略的调整过程就反映了公司在搜寻过程中的“试错”行为，当实践证明这项决策是不明智的时候，公司最终选择退出“价格战”。E*Trade公司在博弈中，尽管进行了种种的搜寻，但还是缺乏非常明显的优势，主要体现在实体分支的缺乏。通过对竞争市场的分析和判断，E*Trade公司作出了一个重要的决策：将公司进行实体化，只有虚实结合才能具有双重优势，于是公司通过与实体企业联盟、收购和兼并的方式，获得了实体的功能。

E*Trade的经纪业务模式几大主要特征：

（1）以网站为中心的营销体系。

（2）全方位业务拓展，如E*Trade与America Online及Bank One策略联盟，在澳大利亚、加拿大、德国、日本、英国、韩国等国家和中国香港等地区拓展零售网点。

（3）丰富的信息咨询内容。如与Ernst＆young合作提供财经资讯服务；通过买下Telebank，强化金融垂直网络服务策略。除证券信息外，公司还提供房屋贷款服务、保险产品、退休规划、税务及网上金融顾问服务等。

（4）广泛的合作关系。目前公司合作方涉及电子公司、通信公司、风险投资公司、保险公司及无线门户服务公司等，这使E*Trade具备了让客户在“任何时候、任何地点，利用任何工具”进行交易和查询信息的功能。

（5）“9.99美元的低佣金、9秒之内达成交易”是其竞争策略和竞争灵魂。

4.商业功能介绍

E*Trade公司的网站可以提供功能强大的网上“投资理财”服务（见图10-14）。经过网上开户的投资者可以在网上下单买卖股票、期权、债券及共同基金，可以申购新股。投资者可以享有各种信息资讯服务，如投资者可以享有免费即时报价、股市提示（警示）、新闻快报、各类图表及分析报告，另外还有功能卓越的研究分析、个人投资组合管理及现选工具。

E*Trade公司网站可以提供“理财及退休规划”功能。除证券投资外，该网站可以帮助客户把各种投资理财方式整合起来，为客户量身定做各种理财规划，以满足处在不同层次、不同人生周期的客户的需要。如个人退休账户的规划、教育储蓄规划、税务规划、保险规划、房地产投资规划等。

与理财规划相对应，网站还可提供功能强大的账户服务。可以在www. etrade.com网上开设各式各样的账户，以满足投资者不同的投资需要，包括免费“个人退休账户”。该网站还可联通投资者的账户，包括Web、AOL、CompuServe、Prodigy Internet、Microsoft Investor、WebTV、直拨数据机联系以及TELE* MASTER（该公司首创的音频拨号及语音识别电话投资系统）。

图10-14　E*Trade公司主页

在金融服务中，E*Trade可以提供网上银行服务，E*TradeBank可使客户享有优惠的利率、免费缴账服务、免收自动柜员机费用。网上银行的服务项目均与客户的E*Trade投资账户联结。

该网站还提供各种各样辅助功能。如全天24小时的网上协助中心，可以对客户遇到的问题提供及时的在线解答；在其理财知识库（Knowledge Center）中，用户可以学习各种投资理财知识；还有模拟投资功能，用户可以训练自己的投资能力；还有移动网上证券功能。

（1）投资理财服务：在投资理财类服务中，主要功能包括：股票、债券、共同基金、期权的即时报价及下单买卖，新股申购；股票、债券、共同基金、期权和新股上市（IPOs）的各种信息资讯；个人资金管理（Personal Money Management）；延时交易（Extended Hours Trading）。

所有E*Trade的客户均可获得无限次的免费即时股票报价（Real time quotes）。会员日可获高达一百次的免费即时报价。图10-15所示为股票网页，在该网页及相应的栏目，即可获得各种报价（quote）服务，如概括性报价（summary）、详细报价（detailed）、实时报价和延时报价。当然，从该网页中还可以获取股票的各种信息资讯服务。

资讯服务能否及时地掌握各种市场信息是决定投资成败的关键因素之一。而E*Trade网站就提供功能强大的信息咨询服务，为投资者作出正确的决策提供支持。除了上面提到的各种报价服务以外，还提供其他的一些服务。如：

图10-15　在线交易

“市场简要”（Snapshot），在该项目中有一些简要的信息，这些信息可能会蕴含着投资机会，其特点是一览即知。“新闻快讯”（News，见图10-16），会及时地报道一些市场、行业及公司动态。“图表（Chart）”项目，是提供证券的全日走势及以往表现走势图表。

图10-16　新闻快讯

（2）理财及退休规划：在“理财及退休规划”服务中，包括理财咨询以及个人退休账户、教育储蓄、税务保险、房地产投资的规划等。该网站可以帮助客户把各种投资理财方式整合起来，为客户量身定做各种理财规划，以满足处在不同层次、不同人生周期的客户的需要。

图10-17即是退休规划的网页。在该网页中，客户可以获取退休规划的各种建议，并可以获得各种退休账户的设计和使用，如传统个人退休账户（Traditional IRA）、个人退休账户滚存（Rollover IRA）、简易个人退休账户（SIMPLE IRA）、SEP个人退休账户（SEP-IRA）利润分享计划（Profit Sharing Plan）、货币购买计划（Money Purchase Plans），当然这些账户会包含各种投资理财计划。

图10-17　退休规划

（3）其他金融服务及辅助功能：E*Trade公司在2000年3月开通了网上银行服务，开通后发展迅速。到2000年底其吸纳存款达57亿美元。其赢得客户的方法是通过提高利率、降低或免收手续费、自由的在线支付方式、24小时账户接入以及新成立的E*TradeAccess公司的服务。E*TradeAccess目前已成为美国第三大自动取款机网络，在全国拥有大约9600台自动取款机。

网上银行的成功除了上面提到的原因外，非常重要的一点还在于其网上经纪业务。作为一家网上证券交易经纪商，E*Trade公司的网上银行业务与经纪业务可以互相配合。如其在2000年最后一个季度里，存款增加额为10亿美元，其中有60%来自于E*Trade经纪人业务的客户。

E*Trade网站上还有理财知识库、24小时网上援助中心、移动网上证券、网上书店等功能，这里不再详述。

5.E*Trade的发展趋势

美国网上证券经纪公司的发展是和计算机、互联网络的发展以及佣金制度的改革紧密相连的。随着因特网的普及和信息时代的到来，在线经纪和网上证券交易迅速崛起。1992年，E*Trade证券公司成立，并向美国在线（America Online）和CompuServe的注册用户提供电子交易服务。1996年2月，E*Trade开始网上证券交易。1996年8月，E*Trade公开发行上市，净筹资额达4640万美元。截至2007年10月31日，该公司全球客户数量超过470万人，管理资产高达2270亿美元。2007年2月20日，E*Trade宣布推出全球交易平台，为美国零售客户提供国外股票和外汇交易服务。从美国E*Trade证券公司的发展趋势来看，呈现出以下特点和趋势：

（1）强调建立与客户之间的“家庭式”关系（Household Relationship）。E*Trade在2001年第二季度报告中说：“E*Trade正在努力地与客户建立更深层次的关系，通过专心建立家庭式关系而不仅仅是获得账户，我们正在向我们的客户提供更多有价值的东西来增加每个账户的资产。”

（2）重视有形服务网点的建设。E*Trade扩展了它的有形服务网点，同时它还与TARGET公司协定在以后的两年时间里在TARGET商店里增加1000个ATMS，并在以后的几个月里，在超级市场中新开20个“E*Trade社区”。

（3）业务趋向多元化和个性化。网上证券经纪业一直在不断地进行业务创新，业务逐渐趋向于多元化和个性化。从E*Trade公司看，1997年11月推出了首次网上新股发行（Online IPO）；1999年8月通过INSTINET推出了延时交易（INSTINET是E*Trade的联盟方之一）；2000年4月推出了E*Trade网上银行；2000年5月推出了跨市场交易网络。

（4）收购活动。E*Trade2001年第二季度报告显示，通过收购网上证券经纪公司Web STREET，E*Trade获得了34000个活跃账户和波士顿等地的有形网点，并准备将其转变为“E*Trade金融超市”。