旅游产品的概念与特点

第二节　旅游产品的概念与特点

一、旅游产品的概念

旅游产品是指为满足旅游者愉悦的需要，旅游经营者在一定地域生产和开发出来的以供销售的一切物象和服务的总和。这一定义又包括以下几方面的内容:

第一，旅游产品主要是供旅游者购买，功能上具有可观赏性或愉悦性，空间上具有地域性;

第二，旅游产品可以是物质实体，也可以仅仅是某种现象，或是两者兼而有之;

第三，旅游产品还含有为旅游目的而投入的劳务或服务，这种投入必不可少，甚至成为旅游产品的核心部分;

第四，旅游过程中各种接待性产业要素，如饭店、交通设施等不是旅游产品，但它们可以构成旅游产品利益的追加组成部分。

为了进一步明确旅游产品的概念，还应该将易于混淆的旅游产品、旅游购物品和旅游资源放在一起进行比较，以便更确切地了解和掌握它们之间的区别与联系。

旅游产品和旅游购物品都是主要针对旅游者而生产或开发出来的，但旅游购物品是旅游者在旅游过程中所购买的可以携带回家或在旅游途中消费掉的物品，最典型的要算景区景点的旅游纪念品了。所以在经济学意义上，旅游购物品与其他一般消费品没有什么本质的区别，只是针对的对象不同罢了。而旅游产品在销售属性上与旅游购物品有着质的差别。旅游产品出售的只是使用权，不能像旅游购物品那样可以归为己有，携带回家。当然一个优秀的旅游产品能为旅游购物品带来销售机遇，而富有特色的旅游购物品又能给旅游产品带来亮点，增加旅游产品的丰富性，两者可以互为推动和促进。

旅游资源和旅游产品的关系也是非常微妙的。一方面旅游产品在某种程度上对旅游资源的依赖性很大，因为有些旅游产品就是从对旅游资源的开发中产生的，这些产品保留了旅游资源的性质和特征。从这一角度来说，某些旅游资源就是旅游产品。另一方面如果旅游资源没有经过开发，即没有投入人类劳务，它就不能等同于旅游产品，而只是具有潜在旅游开发价值和自在特性的资源而已。

通过以上对概念的阐述，可以看出最典型、最基本的旅游产品形式就是已经被开发出来的旅游地。但在现实生活中旅游经营者在销售旅游产品时常常是将旅游地与其他服务进行适当组合，比如向前来观光的游客提供餐饮和住宿服务，甚至包括其他相关服务，从而大幅度增加旅游产品的利益成分，让游客获得更大的愉悦和满足。因此现实中的旅游产品往往扩展为对应旅游者全过程的一种整体产品。所以，从这一角度和层面来看，旅游产品又可以分成三个部分:核心部分、形式部分和延伸部分。

在前面的案例中，淘宝体验活动是这一旅游产品的核心部分。核心部分是能真正勾起旅游者的购买欲望，也是旅游者购买的产品中的核心利益部分，是能最直接、最基本地满足消费者需要，并能给消费者带来愉悦体验的东西。形式部分则是附着于旅游产品核心利益之上的外在表现形式，如旅游产品的质量、价格、风格特色和旅游类型等。旅游过程中所提供的酒店、交通工具等都属于延伸产品。延伸产品是游客在整个旅游过程中所接受或经历的其他所有利益，它是扩大的服务和利益，是伴随所有服务的一个完整系统。在旅游产品的开发运行过程中，要充分考虑到这三个组成部分，不断完善自己的产品，这样才能最大限度地满足旅游者的需要，使旅游者获得愉悦体验。

二、旅游产品的特点

就根本性质而言，旅游产品属于服务性产品。同制造业所生产的物质产品相比较，服务性产品有许多不同的特点。而旅游产品较之一般服务产品，是一种特殊的服务产品，既有有形的物质实体，又有无形的非物质服务，而且无形的非物质服务又在旅游产品中起主导作用。这些差异使得旅游企业与物质产品生产企业以及其他服务企业在生产方式、经营方法、营销模式等方面都有所不同。所以认识旅游产品与物质产品以及其他服务产品的不同，了解和掌握旅游产品自身的规律和特点，对于旅游企业的成功经营是非常重要的。旅游产品作为一种特殊的服务产品，具有以下一些主要特点:

(一)愉悦性

旅游产品最主要的功能就是满足人们旅游愉悦的需要，这也是旅游者购买旅游产品最根本的原因。旅游者最终追求的是通过产品愉悦感官求得心理的美感享受，陶冶性情。而旅游产品的这一特性也足以催促人们离家远游。

(二)综合性

大多数旅游者在作出购买决定时，不止考虑一项服务或某一单项产品，而是将多项服务或产品综合起来进行权衡。因此旅游产品是由多种多样的旅游资源、旅游设施和多种多样的旅游服务构成的，其中不仅包含了物质的有形产品，而且包含了精神的劳动产品和非劳动的自然创造物，既有物质成分，又有社会精神成分，是一种综合性产品，要能够同时满足旅游者在吃、住、行、游、购、娱等方面的综合性需求。另外，旅游产品的综合性还表现为旅游产品的生产所涉及的行业和部门众多，除了直接向旅游者提供产品和服务的旅游核心行业与部门如饭店、餐饮、交通运输、旅行社等外，还涉及间接向旅游者提供产品和服务的其他部门和行业，如卫生、环保、文化、治安、商业、银行、保险、建筑业等。而旅游产品又可以通过自身的发展，带动相关产业的发展，形成一定规模的旅游中心，推动城市化进程，带动区域经济社会的发展。总之，旅游产品的综合性不仅体现在它的构成和所涉及的部门及领域上，还体现在它在社会经济中所起的综合作用和影响上。旅游产品的综合性表明，旅游产品的各个组成部分既相互促进又相互制约，只有各行业部门配合协调，才能保证旅游产品的质量，才能谋求旅游业整体水平的提高乃至整个社会经济的进步与提高。

(三)生产和消费的同步性

旅游产品的生产经营和消费往往呈现出一个过程的两个方面，即在旅游产品在开始生产的同时，消费也即刻启动，消费结束时生产也不再进行，其生产经营总是发生在同一时空背景下而密不可分。这与一般的物质产品生产与消费往往要经过一系列的中间环节而先后发生的过程不同。一般的物质产品通常从生产到消费要经过包括储存、运输等在内的中间环节，生产与消费之间往往存在一个时间差，这就允许企业在产品消费前，通过各种技术手段对产品质量进行检验，杜绝劣质产品进入市场。而旅游产品则与之不同，其生产与消费过程是在同一空间同时进行的，旅游者只有而且必须加入到生产的过程中才能最终消费到旅游产品，也就是说服务人员提供服务时，也正是消费者消费服务的时刻。旅游产品的这一特性使得旅游企业服务人员与顾客的互动行为成为旅游产品服务质量及旅游企业与顾客关系的重要影响因素。而顾客的需求又不可避免地存在差异性，所谓“情人眼里出西施”。因此，提供旅游服务的员工是否有足够的应变能力以确保每一个游客所期望的质量水平，旅游产品又如何针对旅游者的需求进行质量监控、管理与销售等问题都与传统的物质产品质量管理和营销理论不同，无疑对旅游企业的管理人员提出了更为严峻的挑战，同时也深刻影响着旅游企业管理原则的建立和管理方式的选择。

(四)不可储存性

旅游产品生产和消费的同步性决定了旅游产品具有不可储存性。由于旅游产品生产与消费的同步性，所以如果没有旅游者的购买和消费，以服务为核心的旅游产品也就不会产生。因此，旅游产品不可能像其他物质产品那样，不断地生产并有效地储存起来，以备将来出售。如果无人购买和消费，随着时间的流逝，旅游产品在这一时间段的价值也在消失，为生产该旅游产品所付出的人、财、物等资源就也都在浪费，并且损失的价值和效用永远也得不到补偿，因为机会已经丧失，折旧已经发生。例如，饭店客房一天无人租住，这一天客房服务的价值就得不到实现，即使第二天可能被租用，但也只能实现第二天的价值，而未被租用的这一天的价值则永远无法得到补偿。这也是旅游产品与一般物质产品的一个明显差别。而且作为旅游产品核心部分的服务也不可能让旅游者携带回家安放储存。认识这一点对旅游企业的经营管理人员非常重要，因为根据旅游产品的这一特点，旅游企业可以对其产品实行差别定价以及运用各种营销手段来解决问题、驾驭市场。

(五)不可转移性

旅游产品离不开一定的空间条件，这与旅游资源的地域性和不可转移性的特点是对应一致的，也是判断是否是旅游产品而非旅游购物品或其他商品的最基本的标准。这一特性可以从以下两个方面具体说明:一方面旅游产品固定于一定的地理空间，而且往往是远离旅游者的某个空间位置，所以旅游产品不可能像其他产品那样送到旅游者手中，而只能将旅游者吸引过来，到旅游产品的生产地点进行消费。这种空间距离有时可以构成某种吸引力，有时又会随着空间距离的延伸而减弱，也就是空间差距越大，旅游者购买该旅游产品的阻力就越大(因信息、交通、文化差异等问题)。因此旅游产品吸引力的大小就成为旅游企业经营成败的关键。另一方面旅游产品的不可转移性也体现在与服务相关的用品设施在所有权上的不可转移性上。在旅游消费活动过程中，旅游产品的所有权、经营权与使用权是分开的。作为旅游企业只拥有旅游产品的经营权，旅游企业在出卖旅游产品时，转让的仅仅是旅游产品在一定时期内的使用权，而不是像销售一般物质产品那样同时转让所有权。客人在购买这种使用权时，无权将旅游产品据为己有，也无权将产品使用权自行转让或出借给他人。旅游产品的这一特点很容易造成旅游产品促销和销售上的困难，因为旅游者对购买某一旅游产品可能怀有较高的风险预期。如何帮助顾客克服消极的心理预期，是旅游市场营销能否成功的关键。