如何确定自己的竞争对手

四、如何确定自己的竞争对手

选择竞争对手的目的是为了比较优劣，发现彼此的强弱和优劣，便于自己扬长避短，学习改进。有一则寓言，讲的是有个巨人跑得很快，他老喜欢同别人比赛。他跑得实在太快了，从来没有输过比赛。有一天，他跑步的时候注意到自己的影子也在跑，于是决定同影子赛跑。谁知他跑到哪里影子就跟到哪里，没有办法将自己的影子甩掉。这个人只好不停地跑下去，最后把自己累死了。这个故事一方面说明要超越自己很困难，另一方面，也告诉我们要选对竞争对手。

俗话说，“物以类聚，人以群分”，能归于一类的人或物必有共同的属性，能相互比较的对象必须要有可比性。由于国内饭店市场的细分化程度越来越高，饭店的规模、服务、客源构成等差异越来越大，所以选择和确定竞争对手时要做细致深入的工作。这很像拳击比赛，按参赛选手体重可分为重量级和轻量级等。按照比赛的方式可分为古典式和泰式等。所以评价一位参赛选手的水平时，应该把他与相同重量级别和相同比赛方式的其他选手进行比较，否则没法评判。同样的道理，饭店选择竞争对手时要选择有共性的饭店。通常可从饭店的星级、所处的地理位置、饭店的服务设施和设备以及客源构成等四方面来考虑。

（一）饭店星级一样

国内外饭店星级评定都按照一定的标准进行。同一星级的饭店拥有比较相似的服务设备和设施、服务项目、服务水准以及经营管理水平，也就是说饭店的硬件和软件比较相似，因此可比性较强。

（二）饭店所处的地理位置相近

饭店所处的地理位置，决定了它服务的对象和客源构成。例如，处于城市中心区的饭店通常以商务散客为主要客源；处于机场附近的饭店通常以过境滞留客人、空勤和地勤人员以及短期会议客为主；处于市郊旅游区的饭店以在周末和节假日来休闲度假的人为主要客源，另外还接待一些会议。所以，处于市中心的饭店应该同市中心的比较，处于机场的饭店应该同机场的比较，处于休闲旅游区的应该同处于休闲旅游区的比较，不同地理位置的饭店不可做比较。

（三）饭店的服务和设备设施相似

例如，大型会展饭店通常有很大的会展厅，客房数目会在800间以上。以商务散客为主的饭店通常没有那样面积很大的会展厅，客房数目在300间以下。即便二者的星级档次相同，也不好比较。会展饭店应同会展饭店比较，商务饭店要同商务饭店比较。

（四）饭店的客源构成相同或相似

例如，饭店的商务散客、商务团体客、休闲度假团体客以及休闲度假散客的比例比较相似，这才有可比性。相反，如果客源构成相差太大，就没有可比性。例如，两家饭店都是四星级，都处于同一地区，但是一家饭店是拥有1，000间客房的会展饭店，其客源70%是团体客。另外一家饭店仅有280间客房，团体客仅占25%。可见这两家饭店的规模与客源构成差异很大，不应放在一起比较。

从笔者收益管理工作的体会来看，最好选择同自己的饭店最相似的四至五家饭店作为竞争对手。饭店越相似，意味着可以互相替代的可能越大，彼此间的竞争程度越激烈。可互相替代是因为饭店的地理位置、软件和硬件很相似，都能满足客人的需求，客人可选择本饭店，也会跑到竞争对手饭店。竞争对手的数量少了不能全面反映情况；多了则太泛，反而不便于把握整体情况。

在选定了四至五家饭店作为本饭店的竞争对手时，还应该对这些饭店进行细分，按其与本饭店的互相替代程度和对饭店市场的影响程度进行比较，然后进行排列，列出自己饭店的首要竞争者、第二位竞争者、第三位竞争者等等，并给出其对本饭店影响的百分比。这些百分比在计算饭店的定价时会用到。

例如，成功饭店共选择了五家处于同一区域的四星级饭店作为竞争对手，其中，威廉斯饭店是它的头号竞争对手，对本饭店的重要程度为35%。凯丽饭店是第二号竞争对手，其重要程度为22%，其他三家饭店重要性比不上这两家饭店，比重在20%以下。所有这些竞争的重要性比值加在一起，应该等于100%。威廉斯饭店和凯丽饭店的重要性比重加起来超过50%，表明这两家饭店在成功饭店所处的竞争圈内具有重要的地位和相当大的影响，成功饭店做收益管理工作，应该时刻注视它们的举动，如产品和服务的变化，价格的变化，销售渠道的变化，促销手段的变化，细分市场的变化，公司协议账号的变化，团队客源的变化等等，并及时应对。其他三家饭店，虽然孤立来看，每家饭店的影响不是很大，但是它们会抢走部分市场份额，会稀释成功饭店的市场需求甚至影响其价格。所以，成功饭店也要及时把握它们的动态。至于成功饭店所在市场的其他饭店，因其产品服务、地理位置、设备设施等等与成功饭店相去甚远，对成功饭店的客源市场不能构成直接的威胁，所以，不列入竞争对手范围。请参见表3-2。

表3-2　　　成功饭店竞争对手情况简表

这些竞争重要性百分比不仅反映了竞争对手对本饭店的影响程度和重要性，而且还可以用于计算加权平均价格，用以确定成功饭店的价格。

最后需要指出的是，分析各竞争对手饭店的比较竞争优劣势，不仅局限于表3-2所列的客房间数、会议展览面积以及餐位数。除此之外，还有很多方面需要分析。在本书第八章讲解收益管理与市场销售战略的时候，会有更详细的介绍。