宣传的艺术

如果你的目标客户是特定的、高度专业化的人群，比如素食主义的孕妇，或者跑马拉松的律师，而且一般这样的目标受众一定不会很多，在这种情况下，针对性的推销和口碑营销相结合的营销方式会更合适。这也是现在二十出头的彼得·戴维斯（Peter Davis）在宣传自己新的社区建设网站 ourcommonplace.com 中选择的主要策略。

彼得是一名刚刚毕业的大学生，但是他的思想和行为看起来更像是一个老练的大学教授。当他还是一个在校生的时候，他就推出了自己的网站。就像是电影《社交网络》（The Social Network）中的一幕，在哈佛大学的第一年，有次他和室友一边吃着午饭，一边讨论着在学年结束之际申请暑期实习的事情。他们自然而然地谈到如果有一个网站能把各个城市所有有用的实习信息都汇集到一起，那该多好。彼得回忆道：“过去寻找实习的大学生应该都有过这种想法。我们开始疑惑：‘既然这样，为什么没有一个网站能让当地的大学生分享和交流这些实习信息呢？’”

正是这段对话催生出了 CommonPlace。这个网站给各个城市的会员提供了一个互相交流、买卖商品，以及发布活动事宜的集中场所。彼得和他的合伙人决定把其中“买卖商品”这一板块发展为营利性事业，对这种交易收取小部分中介费用。（目前，这个网站的运营费用，包括彼得和他的合伙人，以及其他员工的工资，都由天使投资人资助。）

彼得并没有被动等着人们来了解这个网站，而是带着团队亲自去一些他们认为比较适合在网站初期进行营销的城市主动进行宣传。彼得说：“我们选好城市就出发了……而不是等着市长来接见我们。”一旦他们选定了目标城市，就会派出一小部分社区组织员，用六个星期的时间散发传单，和社区团体一起宣传他们的网站，雇用当地青少年，称为“童子军”，采访当地的领袖人物，并将采访稿发布到网站上。社区组织员们还注册了脸谱网和推特账户来推广他们的新网站，并与当地媒体协商进行宣传报道。随着网站在越来越多的城市推广开来，彼得决定通过电话和互联网扩展他的宣传范围，让网站的会员数量进一步上升。

尽管彼得和他的团队目前所选的城市都是他们所熟悉的地方——在第一批宣传的城市中，就有彼得的家乡弗吉尼亚州佛尔斯彻赤市——但是他们也会对网站上收到的请求做出回应。现在，他们的战略初显成效，CommonPlace 在很多城镇都拥有了超过 10000 名用户，他们还在不断地向各个地区扩展业务。彼得说：“我们希望有一天 CommonPlace 可以遍布美国的 18000 个城镇。”

露辛达·莱昂-威登（Lucinda Lyon-Vaiden）在华盛顿特区的杜邦环岛附近从事传统的中医针灸、按摩治疗，在她开始推出服务时也采取了非常特别、有针对性的策略：她没有利用公众广告，而是向朋友和同事宣传了这项新业务。在做这份工作的头一个十年里，白天她是日程安排员，下午 4:30 到 7:30 则用来接待病人。几乎所有接受过她治疗的客人都是通过口耳相传、慕名而来的。

这正是她想要的结果，她说：“我不想为了宣传而在黄页上登一个大幅广告，因为我希望每一个被推荐来的人都是一种自我选择，并不是随便从街上过来看看，要跟你滔滔不绝地讨价还价，商量治疗时间。特别是做按摩的时候，有些人会非常紧张。”但她做得很好，她的顾客先是朋友和同事，接着是朋友和同事的朋友、恋人、妻子、老板、亲戚。

露辛达极有针对性的营销策略让她得到了最理想的客户类型：他们对保持全身健康很感兴趣，经常分享与露辛达一起读过的有用的文章和研究报告。她说：“客户们会告诉我很多关于草药、医药、研究和食物的知识，所以这是一个双向沟通的渠道，和他们保持交流可以让我跟上时代的步伐。”

我趴在露辛达的按摩台上听她向我讲述了这些事情。多年来，我一直去她那里接受按摩，治疗我的腰痛。她的工作间（她和其他的健康理疗师一起合租的地方）里放满了解剖图、健康书籍、舒缓的音乐 CD。和她其他大多数客户一样，我是受她同事推荐才来的，她的这位同事还介绍说她在工作时异常专注。而且，在我第一次进入她的工作间时，那种极简的装饰风格一下就吸引了我。

女高音蕾妮·弗莱明（Renée Fleming）在她的回忆录中写道，用内心的声音触动你想触动的听众（顾客或用户），这是你控制自己事业的最好方法。她说：“密集出击比等待防守要好。事实上我们需要主动地决定自己想要的，而不是等待需求找上门。”如果要促成一些事情，就需要你自己创造发生的机会。比如，要写一段宣传语，你要问自己究竟想要获得什么机会？理想的听众或者客户是谁？你真正想做的那些有价值的事情是什么？

优秀的宣传策略应该能够个性化地、清晰地描述你能够提供什么，还要能够阐述客户可以从中获得什么。假定你想把自己的平面设计推广给一个广受欢迎的博客，如果你能让博主了解到你是她的粉丝，你非常了解她的博客，并且你可以帮她设计标题和窗口小插件来吸引读者，那么你得到回应的可能性就会更大。如果没有写上收件人的称呼（一句简单的“你好”是不够的），或者邮件里有太多段落语法混乱（这种邮件通常会被标注为垃圾邮件），或者邮件读起来通篇都是在自我推销，那么你的邮件通常很快会被删掉。幸运的是，你可以找到很多免费资源来帮助你写好邮件。例如 DuctTapeMarketing.com，copyblogger.com，MarieForleo.com 这些网站上就有一些非常不错的资源。

我父亲是一位环境保护类电影制片人和教授。他经常告诉那些想学习如何把好的电影创意推销给制片人或者投资者的学生，推销中最重要的因素是激情。他说：“推销从来不易，如果你自己都不相信自己的创意，那你也不可能让别人去相信你的想法。”讲讲关于你如何想出这个创意的过程通常可以传递你的激情。

下面这封邮件是我向一个“个人理财”类博客推销成功的实例：

亲爱的菲尔：

你好！上次我们谈到你的图书出版计划，不知进展得如何了？

这次我想给你介绍一下我最近在做的私人理财服务，如果你有兴趣，也许就此能写一篇高质量的博客，当然，在博文中顺带提一下我，我也就满足了。我最近刚完成了一本帕尔默的规划手册，这本手册以理财为主题，旨在帮助人们应对人生中主要的目标和生活里的突发事件。那么，它有什么与众不同的地方呢？（我觉得你可能会对这部分感兴趣。）它采取创造性的、可视化的方法来理财，能够吸引富于想象的右脑思维者（比如我自己）。整个规划手册包括年度理财计划，债务偿还计划，宝贝养育计划，还有现金理财规划。而且，这些理财规划已经成为我的新书《创收一代》的主要内容，挂在我的 Etsy 商店里，网址是：http://www.etsy.com/shop/kspalmer。

这些规划都是基于我的采访整理成的，而且已经帮助采访对象们实现了理财目标。包括：先找出真正的个人目标，然后把目标细分为一个个小模块，最后持续关注这些小模块。

如果你有兴趣，觉得这是博文的好素材，我将感激不尽！我可以给你发一些建议、目录、内容摘录、图书封面或者任何对你有帮助的资料。如果你想看看这本手册，我非常乐意给你寄送电子版！

非常感谢你！

金

如你所见，我给菲尔写的这封推广邮件私人化，也解释了我的目标（帮助人们理财），然后简要说明了规划手册包含了哪些内容。他的博客最终给我作了专门介绍，带来了至少几十份的销量。（书后的附录里有我的营销工作表。）