从消除宣传的刻板印象角度提高宣传效果

第三节　从消除宣传的刻板印象角度提高宣传效果

在西方,propaganda一词具有贬义,在中国,人们对于宣传经常抱以不信任的态度,无形中宣传被打上了“不诚实”、“有目的”、“不可信”的烙印,所谓宣传的刻板印象也由此产生。本节从如何消除由宣传形成的刻板印象角度来分析如何提高宣传的有效性,指出大众媒体宣传方式上的问题导致受众对于“宣传”已经形成了一些负面的刻板印象。通过运用内容分析法和典型个案的分析,我们认为人们对于宣传的刻板印象主要有“不可信”、“过度夸张”、“空洞、模式化”、“宣传泛滥”等,根据宣传的心理模型及刻板印象影响宣传效果的心理机制,提出需要从宣传者、宣传内容、宣传渠道等几个方面入手作出努力,尽可能地消除刻板印象,从而充分发挥宣传的社会功能。

一、宣传的社会刻板印象

宣传是人们所熟悉的一种影响他人的活动。宣传的使用已经成为人类历史的一个重要组成部分,它的哲学和理论起源可以追溯到古希腊。罗马帝国以及早期的基督教徒都曾有效地使用过宣传,宣传成为宗教改革冲突中的必要部分。印刷媒介的发明迅速被马丁·路德用于与天主教的对抗之中,并且为宣传材料的广泛传播提供了理想的媒介。每种新的沟通媒介的出现都迅速地被宣传家们采用,尤其是在美国和法国革命期间。到19世纪末,大众媒体的规模的扩大和速度的不断提高大大地增加了宣传的有效性。^[8]

宣传是以传播某种主义、主张、思想和观点以改变特定对象态度的活动,本质上说它是一种促成人们的态度与行为定向发展的社会控制手段,因此它也遭到人们的诟病。早在19世纪末就已经有人关注宣传的这种对于公众意见的操控性质对于民主进程的影响,在propaganda一词还没有普遍用于指代宣传的时候,graham wallas就已经开始担忧在宣传操纵日益加强的世界中民主的未来。在1922年,李普曼就在他的《公众舆论》中明确阐述了对宣传的批评。

另一方面,除了直接为着促成人们的预期态度而进行的严格意义上的宣传以外,新闻报道和教育、文娱也是一种重要的宣传手段。可以发现,媒介报道周围人们对于事业、生活、社会、政治的某种态度或行为,就是为了引起我们的反应,促使我们用以作为正面或反面的态度参照;教育活动往往也与宣传有着密切的关联,在语文课本中很多介绍先进人物、祖国大好河山之类的文章,这都可以看做是一种政治宣传;文娱和宣传也有密切联系,很多电影电视作品都包含着很浓重的意识形态因素,引导人们怎么想怎么做。在现代社会,无论是宣传、新闻报道、教育、文娱,大众媒体都充当着至关重要的角色。李普曼所指出的媒介构成拟态环境影响了人们的实际生活,而实际上媒介对于现实环境的把关目的大多是为了形成良好的社会氛围,达到控制社会的目的,这与宣传有异曲同工之处。

随着大众媒介爆炸式的膨胀发展,宣传也随之盛行,不但是精英人物对于宣传有所批判,就连受众群体在面对轰炸式的宣传时也已经开始麻木,宣传的有效性日益受到挑战。无论是政治宣传还是商业宣传,我们看到的现象是受众开始说“不”,受众开始不相信宣传。多年来,宣传者,宣传渠道,宣传方式没有发生很大变化,而不知不觉中宣传对象的认知心理却发生了很大的转变,很多人提到宣传也是皱起眉头,尤其在现在商业宣传、政治宣传盛行的年代,人们对于宣传经常抱以不信任的态度,无形中宣传被打上了“不诚实”、“有目的”、“不可信”的烙印,所谓宣传的刻板印象也由此产生。然而,宣传毕竟是社会控制的手段之一,在我国这样一个社会转型时期,无论是对政府还是公众,都是能起到很好的调节作用的,因而研究宣传如何有效是有现实意义的。本节从如何消除由宣传形成的刻板印象角度来分析如何提高宣传的有效性。

二、宣传刻板印象的研究假设与研究方法

(一)研究假设

从受众的普遍感觉出发,本节提出如下假设:大众媒体的宣传方式上的问题导致了受众对“宣传”已经形成一些负面的刻板印象。

(二)研究方法

1.内容分析

中央电视台推出的大型系列文献短篇《永远的丰碑》是介绍党史上的优秀代表人物、革命先烈、战斗英雄和劳动模范的典型宣传的代表节目。本节选取了其中115个文本进行了内容分析。编码时选取了一些具有代表意义的名词、动词、形容词,能够体现出时代背景,宣传主体,宣传意图以及宣传手法等,进行内容分析。

2.案例分析

本节选取了三篇具有代表意义的典型宣传的范例,即对许振超、任长霞和牛玉儒的报道。从这几篇报道中分析了报道者的叙述模式,总结出目前对于典型宣传的一些模式化的内容。

三、宣传的刻板印象分析

本节中的刻板印象,是保留其角色图式的指向,并扩充至事件图式。也就是说刻板印象不仅是指对个人、群体的概括而固定的、有缺陷的认知,同时还包括对事件的概括而固定的、有缺陷的认知。受众对于宣传是否也形成了一些固定的看法,下面选取了宣传中具有代表性的典型宣传和广告宣传加以分析,研究受众对于宣传的刻板印象。

(一)典型宣传的刻板印象分析

典型宣传,是帮助受众全面认识社会的重要方法。以有限反映无限,以个别反映一般,是典型宣传的内在要求。呈现典型人物的生活状态,是为了折射出特定历史条件下整个社会群体所需要的精神特征。作为典型宣传的客观载体,宣传报道实质是一种道德模范的生产。发挥典型示范功能,是激励人们以典型为榜样,弘扬社会正气,推动社会进步的重要途径。典型宣传是我国政治宣传中非常重要的手段之一。而长期以来由于典型宣传已有一种固定的模式,受众也对典型宣传产生了一些固定的看法。

中央电视台推出的大型系列文献短篇《永远的丰碑》是典型宣传的代表,它通过对抗战英雄、时代楷模的事迹的报道来教育人民,希望起到宣传先进思想、引导人们行为的目的。笔者查找了《永远的丰碑》系列节目的115个文本,对其进行了内容分析,不难发现其中一些模式化的内容。

表4-6

《永远的丰碑》的人物年代、背景跨度较大,党史上的优秀代表人物、革命先烈、战斗英雄和劳动模范等等都包含在内,能够反映出我国先进典型人物报道的轨迹。通过这些名词和动词的出现频率可以看出这些人物的时代背景,大多数都是抗日英雄,时代楷模。同时“中国共产党”、“党员”也突出了这些宣传报道的意识形态背景,宣传我们伟大的党,以及这些优秀党员的高尚品质,以此来达到教育人民的目的;那些含有强烈的褒义色彩的形容词更突出地表现了典型宣传的特点,对于英雄人物、时代楷模的赞颂是典型报道的重要组成部分。通过对于这些文本的分析,总结出目前典型宣传的大体结构,就是时代背景,英雄事迹,对英雄的评价这几部分。几十年来,对于先进人物的报道一直没有突破这个模式。

以下抽取了几篇典型报道,节选了文章的一部分内容来分析文章的具体叙事模式。

1.劳模许振超

在北京刚刚参加完各种“五·一”庆祝活动的青岛港集装箱公司桥吊队队长许振超,今天一回到青岛,就赶到了码头。连日的疲劳,许振超腔隙梗塞的老毛病又复发了,青岛港决定让老许“五·一”全休在家,可记者却在前湾码头看到了老许的身影。青岛港集装箱公司桥吊队队长许振超说:“当队长的节假日在这值班,这已经是多少年的习惯了,改不了啦。我就是在家休息,也不踏实。”今年“五·一”节,有80多艘国内外大型货轮靠岸装卸,许振超得知这一消息后,悄悄来到码头。上午10点,中国远洋公司两艘货轮停靠码头,尽管下着毛毛细雨,可在许振超的亲自指挥下,1000多个标准箱,不到4个小时就装卸完成了。^[9]

2.登封市公安局长任长霞

很多人不知道,任长霞在郑州的家,到现在还是租的房。郑州市局给长霞分了房,120多平方米。可长霞自到登封这3年,回家次数屈指可数,两口子偶尔通个电话,三言两语就挂。从来没捞着时间坐下来好好商量房子装修的事。“自从她当上队长、局长,温柔少了。以前,她不是这样。”卫春晓说。没来登封时,人和家都在郑州,可是,十几天能见长霞进趟家门就算不错。有时,长霞来电话说要回来,卫春晓赶紧做了她最喜欢的蒸槐花、粥等。可紧接着一个电话来了:“有事,回不了。”今年3月,独自在北京寄读的卯卯打篮球时腰椎骨被撞伤,躺在医院里做手术。他想妈妈,可又知道妈妈的脾气,就打电话让姥姥跟妈妈说。任长霞慌忙给孩子回电话,话还没说就先哭:“卯卯,等妈啥时候休息了,好好陪你。”今年3月26日,母亲想长霞想得厉害,兄妹几个想带着父母来登封。走前给长霞打电话,她却说,“我太忙,你们别来!”一家人没听她的,到了登封,自己找了宾馆住下。第二天一早,母亲左等右等等不到人,就往公安局跑,都走到门口了,才知道她正在一个现场,回不来。一家人在登封整整等了两天,就是没见到她。记者的泪水夺眶而出……是的,只有完美的神,没有完美的人!作为一个普通的人,一个普通的女人,如果说任长霞也有她的不足和缺陷,那无疑是一种英雄的残缺,残缺的美丽,美丽的崇高!

3.呼和浩特市委书记牛玉儒

4月22日,正在参加呼和浩特市“两会”的牛玉儒“胃疼”难忍,秘书李理硬把他劝到了内蒙古医院。结果出乎意料:“结肠癌,已经扩散到肝部!”妻子谢莉一听,眼前顿时一片空白,半天才缓过神来。她最担心的事情终于发生了:“这么没日没夜地工作,就是一架机器也受不了啊!”坚持到26日“两会”结束后,牛玉儒被送进北京协和医院。检查结果与内蒙古医院完全一样,专家们估计,病人的生命不会超过几个月了。5月3日,医院破例在长假休息期间给牛玉儒做了手术。不知内情的牛玉儒给自己定的计划是,3天下地,7天拆线,15天后回去工作。了解病情后,他并没有停止办公,病房成了他又一个办公室。他让工作人员从市里调数据、调材料、调文件,开始在床上办公。电话接连不断,床边来人不停,谈的全是一项项正在进行的工作。牛玉儒的二哥牛玉实几次来看他,守在病床前,就是“跟他说不上几句话”,牛玉实说:“他那总是有人谈工作的事。”

这几位是近期宣传得较多的先进典型人物,从这些报道中可以发现,至今典型报道仍然没有脱离窠臼,分析这些报道的叙述模式,可以找出一些规律。

1.典型模式化

典型报道自四五十年代萌芽,不断发展至今,虽然取得过辉煌的成就,但也形成了一些模式化的东西。通过上面的文本,我们可以提炼和归纳出来一套常用公式:先进=“牺牲、奉献”+“亏待家人”+“几十年如一日”+“最后累倒在自己的工作岗位上”。说到如何奉献,就是“忍着身体上的巨大的疼痛也要把公事办完”。上文中的牛玉儒就是在病痛中也不忘记办公;说到如何“亏待家人”就是“妻子、孩子皆抛于脑后”。对任长霞的报道就是如此,丈夫、孩子都成为工作的牺牲品。作为先进典型,许多人的成长途径、行为举止、为人处世或许有着共同的优秀品质,但是“千人一面,众口一词”的描述,将先进人物的形象大打折扣,在人们心目中形成了一定的刻板印象,使人物典型失去个性,不能引起人们的关心。

2.典型“圣人”化

在这些典型报道中,记者唯恐打动不了受众,将各种优美辞藻都堆砌在典型身上,塑造出许许多多的“圣人”、“神人”,人物形象“十全十美”,白玉无瑕。这种强化优点、弱化缺点的做法常常使受众觉得典型人物“只能天上有”,这种圣人的形象是受众因为自身与其差距太大而失去学习的信心、动力。

典型报道中这些常用的手法,叙述的方式也是人们对于宣传形成负面刻板印象的原因之一。根据新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示,68%的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点,没有缺点”;61%的被调查者认为是“模式化、概念化”;50%的人认为是“空话、套话多”;39%的人认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”;32%的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。^[10]这些足以说明人们对于典型宣传已经形成了刻板印象。

这些问题不仅是典型报道“老”模式的致命伤,也使受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑,而是产生怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理。人们认知心理的形成首先是来自于对外部信息的接受,媒体长期的这种宣传报道方式,构成了信息的传播方式,长期的这种单一的信息传递方式自然使受众形成了一种疲惫心理,不愿意了解相关的信息。前面讲到的宣传认知心理模型能很好地解释这一点,人们对于宣传的刻板印象的形成很大一部分取决于媒体的信息传播方式的单一,信息内容的单调。

(二)广告宣传的刻板印象分析

广告宣传也存在同样的问题,电视广告铺天盖地,3个小时的黄金时间有两个小时是广告,电视剧插播广告变成广告中插播电视剧,一些虚假广告欺骗消费者,马路广告惹人厌烦,广告内容互相打架等等,都给消费者留下了负面的印象,成见已经在受众中形成,成为广告效果达成的最大阻碍。下面一项调查能充分说明广告在人们心目中的刻板印象。这是2002年在兰州市做的一次关于消费者广告心理效果的调查。被访者有395人,其中男255人,女140人。调查显示目前兰州市民对广告的态度是消极的,处于被动接受状态。大多数消费者对广告比较反感,他们抗议广告大量占用其他电视节目的时间,要求减少插播电视广告的时间和数量。

可以看出,平时喜欢看各类广告的人仅有26.58%,而平时不喜欢看各类广告的人有73.42%,且女性更不喜欢看广告。有50.13%的人认为,提高广告质量是改进电视广告的最佳途径;另有26.58%的人认为,减少广告播放时间和数量是改进电视广告的最佳途径。有53.16%的人认为接受广告时是被动的,且男性更被动。

绝大多数消费者对广告所宣传的内容持怀疑态度,不相信或不完全相信广告对产品质量的描述,不将广告作为其是否购买某产品的可靠依据。有7.6%的人完全相信各类广告中对产品质量的描述;有17.22%的人不相信各类广告中对产品质量的描述;有75.18%的人不完全相信。有12.45%的人第一次购买某商品时受广告的影响;有33.09%的人是通过熟人介绍;有20.79%的人是通过商品自身的说明书来决定第一次购买某商品。而对公共场所散发广告传单的形式,绝大多数消费者表示不接受或比较反感。主动索取的有10.63%,不接受的有53.67%,比较反感的有35.70%。^[11]

以上数据能够说明消费者对于广告已经形成了消极抵抗和被动接受的态度,受众对广告形成这样的刻板印象,即“广告数量多而滥”、“虚假广告多”、“广告不能信任”等等。这些负面印象的存在对于广告来说是一场前所未有的危机,消费者不再会因广告而轻易掏腰包。广告越来越成为一种低智慧的烧钱运动,注意力经济学家米切尔·高德哈伯甚至断言:“广告将会终结。”^[12]这一说法也许有些危言耸听,但却揭示了一个简单而实在的道理:广告宣传已经走入困境。

按照宣传的内容来分,宣传可分为政治宣传、商业宣传和宗教宣传。在我国,政治宣传和商业宣传应用得较为广泛,而典型宣传是政治宣传中非常具有代表性的手段,广告宣传则是商业宣传的必要手段。在这两者中宣传的刻板印象很明显,而在其他宣传手段中这种现象也很明显,例如国家政策宣传,意识形态宣传等等都存在类似问题。总之,宣传的刻板印象在受众心目中已经普遍存在,成为宣传效果达成的重要阻碍。

四、刻板印象影响宣传效果的心理机制分析

1.宣传的基本分析与宣传的心理学模型

宣传的有效性降低,原因出现在宣传的哪一环节呢?这必须从宣传整体着眼,研究宣传的要素,宣传的模式,宣传对象对于宣传的认知,宣传效果的最后达成。

波兰学者沃伊塔西克从心理学的信息加工理论角度提出了一个宣传程序模型,如图4-4所示:

图4-4^[13]

在这一模型中,宣传源即相当于宣传者,传播信号即为宣传者经信息加工后所发出的带有一定宣传信息的信号,演说方式与情势指的是所采用的宣传信道与宣传时的环境。虚线方框内的所有各个环节,即为宣传对象在面临宣传信号刺激时的整个认知反应过程。

沃伊塔西克的宣传程序模型中,充分强调了宣传对象在接受宣传时的能动选择作用,这比拉斯韦尔和布雷多克等人的劝导公式无疑是前进了一大步。沃伊塔西克认为,宣传对象对于宣传的认知反应,无论从开始注意宣传信号,选择一定的宣传信号进行信息加工,还是在理解宣传信息后决定是否接受宣传的引导、态度观点发生何种变化的各个不同环节中,都受到他本人的原有观点体系、成见、知识、经验等个人因素的影响。缺乏对于宣传对象这些个人因素的认识和把握,就难以进行有效的宣传。

沃伊塔西克的宣传程序模型中,还描述了宣传对象对于宣传的两级反馈。第一级反馈,发生在直接沟通的情况下,使宣传对象就是否听清或看清,是否理解宣传的内容而作出的表示。这种反馈可以是有意的,也可以是无意的;可以是言语表达的,也可以是表情动作所表达的。这是宣传者所必须注意的第一种反馈信息。第二级反馈,发生在宣传对象理解宣传内容后所做出的思想、态度、行为反应之时。宣传对象是否接受、赞同宣传的引导,是否确实发生了观点体系的变化,总会以某种可以察觉的方式表现出来。这就是宣传者所必须注意的第二种反馈信息。只有密切注意这两种反馈信息,并及时地据此重复某些宣传内容,揭示某些宣传内容,调整某些宣传内容,后者改换更为合适的宣传者、宣传渠道、宣传技术,才能取得宣传的成功。

沃伊塔西克模型注意到了宣传对象对于宣传信息的认知心理,并且做了详细的分析,其中图示中决定接受宣传的个人因素,包括成见以及观点体系,这一部分非常重要,也是本节的研究重点,因为刻板印象就属于成见、观点体系的一种。宣传效果能否达成,很大程度上取决于宣传对象对于宣传信息的接受程度,而宣传对象本身的成见系统即对事物的刻板印象则是促成或是阻碍宣传效果的重要心理机制。从宣传源发出宣传信息,到宣传效果达成这中间,受众的认知心理是一个重要的纽带,它承接了对于宣传信息的认知、理解,又影响到宣传效果的达成。而刻板印象则是受众认知心理的一个重要组成部分。

2.刻板印象影响宣传效果的心理机制

从宣传的定义可知,宣传的人物是促使人们形成一定的态度,而宣传实际上就是与社会态度的较量,它要把社会态度引向它所需要的方向。“态度”一词是社会心理学理论体系中的核心概念之一,我国心理学家一般都将“态度”定义为“个体对待社会事物的心理倾向”。在前苏联的心理学文献中,态度被称之为“社会定势”^[14]。态度作为个体的一种复杂的心理准备状态,是由认知、情感、意向三种要素共同构成的。认知因素是个体关于态度对象的有关经验及对态度对象的当时认知。情感因素是个体对于态度对象的评价、好恶和情绪反应。意向因素是个体对于态度对象所持的行为倾向,意向因素便会作为动机而引起或维持个体的有关行为。意向因素是态度要素中处于从属地位的心理成分。在一般情况下,态度中的三种要素是相互协调的,即不是同趋于积极方向就是同趋于消极方向。例如,我们若认为政治体制改革是势在必行的,能促进经济体制改革的深入发展(认知因素呈积极状态),往往就会对政治体制改革的进展作肯定的评价,并且对之抱有好感(情感因素也呈积极状态);与此相应,还会随之形成支持、参与政治体制改革的行为倾向(意向因素也呈积极状态)。一旦遇上合适的条件,便会将自己对于政治体制改革的积极状态付诸为积极的实际行动。反之,认知状态呈消极状态,情感与意向因素也呈消极状态,就会形成抵制、反对政治体制改革的行为倾向。

刻板印象在人们的态度形成过程中属于认知因素,即对某一事物的了解,看法。对于宣传的负面的刻板印象的形成,使得人们对于宣传的认知呈消极状态,因而情感因素也呈消极状态,人们认为对于宣传作否定的评价,并且抱有抵触心理,因而在意向因素上则表现为人们会逆宣传意图而为之,这对于宣传效果达成造成了很大的阻碍。这是刻板印象阻碍效果达成的一方面原因。

另一方面,李普曼说过,多数情况下我们并不是先理解后定义,而是先定义后理解。置身于庞杂喧闹的外部世界,我们一眼就能认出早已为我们定义好的自己的文化,而我们也倾向于按照我们的文化所给定的、我们所熟悉的方式去理解。^[15]李还提出了作为屏蔽的成见的观点,认为成见系统是人们对于世界的基本看法,任何对于成见的袭扰都像是对世界基本原理的攻击。人们倾向于了解与自己已有的观念、价值体系相像的内容,而不愿意轻易改变自己。成见成为人们对信息的过滤系统。

总之,社会刻板印象对人们的社会认知有着一定的积极意义,它将事物的主要特征典型化,降低社会认知的复杂性,简化人们的认知过程,有助于人们迅速地把握并适应社会生活环境;但是,它对人们的社会认知的消极作用也是不可忽视的,对一个群体或事物的社会刻板印象形成后,会直接影响并左右人们对于事物进行个性化的精细而正确的认知,严重时会导致产生较大的认知偏差,在宣传中就是如此,人们对于宣传的严重的负面刻板印象使得有益的宣传作用得不到实现,妨碍了正常的宣传功能的发挥。

五、消除刻板印象使宣传效果最大化的三条原则

人们对于宣传的刻板印象主要有“不可信”、“过度夸张”、“空洞,模式化”、“宣传泛滥”等等。要消除宣传的刻板印象,需要从宣传的各个要素下手,宣传者、宣传内容、宣传渠道等等都影响到人们对于宣传的印象。

1.保证宣传者的影响力

首先,要建立信任。可靠性、可信性较高的宣传者容易在宣传对象心中建立信任,而人们对所信任的宣传者的宣传,往往不易产生负面印象。因而,在可能对宣传者进行选择的情况下,应该尽量启用知名度较高、较具权威性、经验丰富的人承担宣传任务,以值得信赖的人承担宣传任务,以保证其可靠性;尽量启用那些在所宣传的问题上言行一致、值得信赖的人承担宣传任务,以保证其可信性。因此,应该在宣传开始以前就将他的可靠性、可信性向宣传对象做出必要介绍。在使人们对宣传者的专家身份、权威身份、经验丰富程度、较高社会地位、言行一致程度、感人事迹等有深刻了解后,会对宣传者产生信任感。

同时,要争取亲近。那些具有较高个人吸引力的宣传者、与宣传对象具有相似态度的宣传者、关注宣传对象切身利益的宣传者,往往会引起宣传对象的好感和亲近感。而人们对保有好感的宣传者的宣传,往往不易产生心理抵抗,而会较自然地“乐于从命”。为此,宣传者应该注意修饰自己的仪表、保持良好的风度、表现出必要的风趣和热情,以增加其个人吸引力。

2.合理组织宣传内容

对于宣传内容最基本的要求是一定要真实,这点是宣传对象对宣传内容最为关心的一点。其他方面在于对于宣传内容的合理组织。

首先,要适度预期。在组织宣传内容时,宣传者必然要把对宣传对象的态度改变程度的预期目标隐蔽地纳入其中。适度的预期目标将形成宣传观点、结论、要求与宣传对象原有的态度差距。态度差距小则受众比较容易接受宣传观点,形成好的印象;在预期目标偏高因而导致态度差距偏大的情况下,宣传对象会因倾向性理解作用而把宣传观点看得较为对立。宣传者应该在调查、了解宣传对象对宣传所涉及事物的原有态度倾向及态度强度的基础上,根据对自己的影响力大小的估计,确定一个适度的预期目标,避免一下子要求宣传对象作出大幅度的态度改变。

其次,要隐蔽控制宣传意图。宣传作为一种引导、促成态度顺应的手段,其中必然包含着控制宣传对象的态度与行为的意图。由于人们普遍有着对自由感的追求,因此,任何可察觉的控制意图都会引起他们的警觉。随着宣传内容中可察觉的控制意图的明显增强,人们会越来越多地出现对宣传的心理抵抗。为此,尽可能地隐蔽宣传者的控制意图,就成为预防宣传对象的心理抵抗,使宣传顺利奏效的重要原则。宣传的实践和有关的心理学实验证明,以报道、教育、文娱等方式进行间接宣传,往往可以取得比明显具有控制意图的直接宣传更为稳定的效果。在隐蔽控制意图方面,暗示这种特殊的劝导方法是实施得最为彻底的。

最后,要采取启发引导的宣传方式。在进行直接宣传时,应尽可能使控制意图显得不那么强烈,给予宣传对象以自主判断和自主反应的机会,才可能使他们认可宣传观点而不反感。为此,应尽量采取双面宣传和理智性宣传,以便使宣传对象在对正反两面的观点做出比较和鉴别之后,在对言之成理、逻辑严密的宣传内容无可挑剔的情况下,不得不做出心服口服的态度顺应。

3.灵活实施宣传

首先,要适当重复。对同一宣传观点、结论的重复次数和重复方式进行必要的控制。对于大多数宣传对象来说,当他们对多次重复后的宣传信息已经给予了必要的关注和充分的理解后,继续进行的重复宣传已毫无意义。此时他们尽管不一定会对宣传信息产生反感,但却会出现对“不知分寸”的宣传者的反感和贬损。因此,进行适当的重复宣传,意味着必须经常变换论证角度,采用不同的论据、材料。新颖的、多样化的重复宣传,会比单调乏味的、老生重弹的重复宣传导致更多的态度顺应,避免重复、泛滥的刻板印象的形成。

其次,要削弱声援。在许多情况下,宣传对象对宣传观点的反应不是孤立形成的,而是在参照了周围其他宣传对象的态度反应或有关态度参照者的观点后形成的。当他们察觉其他宣传对象中的许多人对这一宣传点进行了心理抵抗,或意识到他们的态度参照者持有与此观点相反的观点时,他们就会对宣传观点抱有负面的看法。因此,在确有根据的情况下,宣传者应明确地告诉宣传对象:“多数人都赞同所宣传的这种观点”;或者暗示大家:“几乎没有什么人反对这种做法”。

再次,是标定形象。由于人们的态度有表现自我的功能,因此人们对宣传的态度反应往往与维护、改善自我形象的考虑有关。当做出态度顺应有助于维护、改善自我形象时,人们会乐于做出态度顺应;反之,则会进行心理抵抗。在宣传过程中,如果宣传者用恰当的、良好的评语去标定宣传对象的形象、品行,就会引起他们的积极的态度反应。例如,在宣传开始时,宣传者做出“据说大家都很关心这个问题”的标定,会导致宣传对象对宣传信息的较大关注,而减少回避行为。

最后,是掌握气氛。当宣传在一种融洽、平和的气氛中,比较安静、舒适的场合里进行时,宣传对象会比较耐心、理智地注意和理解宣传信息。一旦宣传的气氛和宣传的环境不良,宣传对象会因不适、分心、激动厌倦而心生反感。因此,为了争取良好的宣传效果,宣传者应在宣传渠道的选择、宣传场合的选择、宣传时机的选择上谨慎从事,切不可盲目做出决定。

尽量从这些方面做出努力,就可以尽可能地消除刻板印象,形成较好的宣传效果,从而发挥宣传的社会功能。