宣传的几个特点

二、宣传的几个特点

首先，宣传的本质是劝服。强制灌输的行为，严格意义上不是宣传，而是一种以暴力威胁为背景的行为。劝服，是宣传的首要特点。

其次，宣传形式上总是一个人或一群人（例如各种表演）向特定的多数人传播观点，它以单向传播为主，双向交流在宣传中是辅助性的，因而宣传者始终处于主动者的地位。宣传者是施控者，要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。宣传中的信息（虽然很少含有新鲜的内容）传播过程，呈现辐射状态；如果是组织严密的传播，还带有层级传播的性质。

第三，宣传的对象可以划分为两大类，一类是同道者，一类是未被卷入宣传的人群。对同道者的宣传目的，在于巩固已有的信念，并通过同道者进一步扩大宣传。相契，是对同道者宣传的提前，宣传的符号，以及符号的制作水平，很自然地适应了同道者的偏好，其传播效果通常能够激起更大的同向声援的浪潮。

从宣传策略上考虑，宣传重点应在于未被卷入的人群。对此，恩格斯说过：“根据我们的已经由长期的实践所证实的看法，宣传上的正确策略并不在于经常把个别人物和成批的成员争取过来，而在于影响还没有卷入运动的广大群众。”^[4]

第四，宣传者的素养直接影响宣传的效果。1847年，恩格斯在批评德国激进派政论家卡·海因岑的鼓动时，曾代表他和马克思综合地提出了一个宣传鼓动者应当具有的素质。他写道：“海因岑先生也许满脑子都是最善良的愿望，他也许是全欧洲信念最坚定的人。我们也知道，他本人诚实、勇敢、坚定。但要成为党的政论家，单有这些还是不够的。除了一定的信念、善良的愿望和斯腾托尔的嗓子而外，还需要一些别的条件。……党的政论家需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些。”^[5]斯腾托尔是荷马史诗《伊利亚特》中一个具有不寻常高嗓音的勇士，他在论证中，对宣传者提出了智慧、思维、风格、知识四方面的要求。

在宣传中，宣传者是施控者，要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。因而，宣传者需要智慧。就此，恩格斯曾引证《圣经》，写道：“我们在行动时，用我们的老朋友耶稣基督的话来说，要像鸽子一样驯良，像蛇一样灵巧。”^[6]

一流的宣传家能够以最小的代价实现宣传目标。“兵无常势，水无常形”，“能因敌变化而取胜”。一流的宣传家还要做到“形兵之极，至于无形”（《孙子兵法·虚实篇》），即在目标受众尚未知觉、未及防范的情况下实现宣传目标。

最后得强调一点，宣传不是万能的，是有条件的，纯粹的技巧必须与环境背景相契合。马克思和恩格斯各有一句这方面的名言：

“煽动家的词藻和权谋家的废话决不能使局面发生危机；日益迫近的经济灾难和社会动荡才是欧洲革命的可靠预兆。”

“任何煽惑的宣言和谋叛的告示都不能像平凡而明显的历史事实那样起着革命作用”^[7]。

他们固然认为宣传十分重要，并且会产生效益，但在决定宣传成功与否的因素中，除了宣传的理论基础、宣传者的水平等等外，决定性的因素是经济结构引起的社会变化。如果所宣传的观点与整个社会发展进程相悖，即使有暴力作为后盾，也不可能真正达到宣传目的。恩格斯就普鲁士国王的反动宣传，在《反杜林论》里说过一句话，对我们应该有所启示：

“弗里德里希－威廉四世在1848年之后，尽管有‘英勇军队’，却不能把中世纪的行会制度和其他浪漫的狂念，灌输到本国的铁路、蒸汽机以及刚刚开始发展的大工业中去”。“我们不知道有任何一种权力能够强制那处于健康而清醒的状态中的每一个人接受某种思想。”^[8]

1936年纳粹党在纽伦堡开大会，会场悬挂着宣传“宣传”的大幅标语：“宣传帮助我们夺取政权，宣传帮助我们巩固政权，宣传还将帮助我们统治世界！”这种对宣传的偏执认识，必然导致法西斯主义宣传观的反人类性质，他们完全违背宣传的基本伦理要求，手段的不正当，自然证明了目的的邪恶。

宣传理论这里就不再说了，现在重点说一下几种常见的宣传方法。