微博客社会化实施途径的创新①

一、微博客涵化作用可以成为道德社会化的实施途径，发挥积极的社会文化影响力

如前所述，微博客涵化作用的效果是影响乃至培育信息接收者的相关认知心理，包括概率认知判断，态度取向乃至行为动机，并由此进而改变、培育相关的社会行为习惯。以本研究所关注的公益行为相关信息为例，微博客对于该类行为相关信息的持续传播能够潜移默化地影响个人的公益行为现实认知和公益行为自我观念、行为趋向，进而塑造个人的公益行为习惯。像[9]样由微博客积极行为相关信息的涵化作用而实现对于社会成员社会性[2]心理和行为的塑造、巩固，实现对于社会成员在价值规范和行为取向上的同化。可以说，涵化作用效果实现的过程就是社会化作用的具体实现过程。所以，微博客对于符合社会文化规范的积极行为信息的持续传播也是社会化实施的重要途径之一。本研究以道德行为之一——公益行为的相关信息为例，对于微博客积极行为相关信息涵化作用的研究，详细、具体、精确地解释了这一社会化的实施途径，或者说社会化效果实现途径中的关键影响因素，以及影响实现的机制过程。

微博客涵化作用效果水平和实现机制的揭示，对于我们如何将宏观抽象的社会化效果目标和实现路线落实在具体的操作措施上，有着重要的启示意义。我们应该对这一全新的社会化途径予以充分的重视，从落实社会化效果的角度，发掘微博客涵化作用具有的积极社会意义和社会影响力。在精确把握某类积极行为相关信息涵化作用效果水平的基础上，明确该途径对于社会化目标实现的贡献力度，进而有的放矢地对微博客积极行为信息的持续传播进行提倡、推动。同时，通过对该类积极行为相关信息涵化作用过程和影响机制的解析，更加深入地把握这一社会化途径，实现社会化目标所必要的推动手段和操作规则，尤其是依据信息影响因素操作化指标与各个层面心理效果作用关系水平，可以有针对性地发挥某些信息因素的积极作用，规避某些因素的消极作用，提高积极行为相关信息涵化作用的影响因素水平，进而提高社会化效果水平。总之，可以由此总结提炼出一些具有实际操作意义的改进措施，进而促进社会化目标的实现。这便是相关行为信息的微博客涵化作用研究结果在影响和改善社会文化风尚、促进社会文明发展方面所具有的意义与价值。

本研究循此思路，以本研究关注的公益行为相关信息为例，说明如何发挥微博客对这一积极社会行为[3]相关信息持续传播所具有的社会化效力，同时也从这一角度继续揭示微博客涵化作用对社会道德承继、社会文明发展方面所能起到的积极作用。

二、促进微博客涵化作用、发挥道德社会化功能的操作性措施

微博客公益行为三个方面的信息涵化作用对于接收者三个层面上的认知心理都存在显著影响。结构方程拟合结果显示，公益行为三部分信息的各个影响因素对于各层面公益认知心理的直接或间接的影响水平中，最低的标准化路径系数也在0．46以上，这就说明微博客借助公益行为相关信息持续传播而实施的涵化作用影响效果显著，可以带来较好的公益行为规范的社会化效果，值得我们投入力量去建设、利用这一重要的道德社会化渠道，而在更广阔的社会范围内，实现公益观念的深化、公益行为的普及。

（一）从信息传播者角度提出的操作性措施

1．从改进信息传播技巧角度提出措施：提高信息影响因素指标实际水平

从微博客公益行为相关信息涵化作用影响关系内容和机制过程的研究结果中，我们能够清晰地把握促进微博公益行为相关信息涵化作用效果实现的关键因素，即涵化作用各个影响因素——信息累计接收量、信息易获得性和信息代表性。也就说，提高相关公益行为内容信息的个人累计接收的数量、增加这些信息的易获得性水平、代表性水平，就可以通过影响接收者对该类公益行为内容相关的概率判断和自我观念，培养强化个人的公益观念、态度乃至行为习惯。如前分析显示，信息累计接收量，在公益行为三个方面对于各个层级的认知效果的影响程度都为最高，是涵化作用的首要影响因素。而提高这一影响因素水平的方法，主要就是加大公益行为相关信息的累计传播总数量。而累计总数量＝单位时间内传播数量×传播时间，所以公益传播者既要在单位时间内大量传播，也要在长时间内持续传播，充分抓住微博客涵化作用效果的历时累积性特色。同时创新各种信息推送方式，如热点搜索、小组话题、专题板块等，尽可能扩大这些公益行为相关信息在民众中的到达率。总之，要充分利用这一重要的影响因素，就是要促进微博客持续地、大量地、全面地发布公益行为信息，并有效地将这些信息传递给广大用户，促进这些公益信息对于个人认知心理的积极涵化。

而对于其他两个抽象影响因素水平的实际提高措施，则来源于它们操作化定义中的各个维度指标，即信息易获得性的实际指标：信息情感联系性、信息自我联系性、信息显著性、信息生动性、信息新近性、信息信念联系性；信息代表性的实际指标：信息基本特征一致性。在第五章的微博客公益行为相关信息涵化作用的结构方程模型中，测量模型拟合结果的分析显示，公益行为相关三部分信息内容，各个指标对其所属潜变量的影响水平都较高，也就是说，通过提高这些信息属性指标，就可以提高信息易获得性和信息代表性，进而强化公益认知心理。

这些实际的信息属性指标说明了在加强公益行为规范社会化方面要重视的关键信息要素，提示我们应提升公益相关信息在这些属性上的水平。有以下几点具体方法：

（1）尽可能突出公益行为活动信息中能够引发个人喜爱、赞赏的积极情感，或者同情、怜悯、悲伤等消极情感的要素。比如说，公益行为实施者为实施公益行为付出了艰辛努力而引发的赞赏情感，或者是被援助者的困境引发的同情情感等，以增加信息情感联系性水平。

（2）尽可能突出公益行为活动信息中与普通大众生活和心理相贴近的要素，如公益行为实施背景、环境、实施者、实施方式等内容要素中贴近现实生活实际的部分，以拉近公益行为活动信息与接收者的心理距离，提高公益行为活动的自我联系性。

（3）尽可能彰显公益行为信息内容中包含的与众不同的特色要素。比如新颖的援助方式，比如随手拍照，帮助被拐儿童；或者是特殊的行为者身份，比如救助失学儿童的新疆大叔；抑或是公益行为的背景起源，比如自闭症儿童托养所的建立与同题材电影的关系等，对这些要素的渲染和突出可以增加信息的显著性。

（4）改进公益行为相关内容的表现技巧，增加信息生动性水平。尽可能使用多种信息表现方式，如图片、视频、动画等更加形象的信息载体形式来展现公益行为的相关内容，文字的表达叙述也应该更加形象、生动，多使用具有感染力和再现性的形容词，更加注重重要细节的表现。

（5）信息新近性提示我们，既要在绝对数量上增加信息的累计到达量，也要保持较高的信息传播频率。也就是说，要使信息传播总数量在每一单位时间段内平均值较高，就要保持信息到达量长期持续的稳定状态，使得接收者随时都有较高新近性水平的信息被提取用于相关公益现实的认知判断和自我决策推断，进而不断强化他们的公益观念和行为。

（6）信息的信念联系性则说明了微博客公益行为信息的涵化作用也需要其他社会化渠道，尤其是其他媒介涵化作用的辅助配合。既有的公益行为认知的重要性，反映了社会化效果的自我强化性，也间接说明了作为公益行为规范社会化的渠道之一——涵化作用需要其他社会化渠道提供较高的公益行为认知基础，这样才能更加有效地发挥其社会化影响力。

（7）要全面传播公益行为的三方面内容信息，不能偏废，尤其是与自我效能有着影响关系的、可以实施公益行为结果的信息不容忽视，要大力宣扬。因为从最根本社会化效果——个人公益行为动机水平的提高出发，根据微博客公益行为相关信息对于这一最高级心理效果的影响机制可以发现，公益行为三方面内容信息的影响因素缺一不可，影响着个人在三方面的公益现实的认知，进而影响着三方面的公益观念取向，最后也从期望和价值两个角度影响着公益行为的动机水平。所以要实现微博客公益行为规范社会化的最终效果目标，不仅要注意提高这些信息附加属性的水平。而且要兼顾平衡，这些影响因素所附属的信息内容，不能偏废任何一面。要通过三方面信息内容影响因素的综合持续输入，全面提高公益行为各方面现实的概率判断，进而提升个人相关的公益观念水平，最终有效地实现公益行为动机的强化。尤其要注意与自我效能相关，“可以实施公益行为结果信息”的影响因素。它提示我们，要加强对可以被大多数人参与的微公益行为及其实施结果的传播，增加这类信息的累计接收数量，同时也根据以上传播技巧，尽可能地增加这些信息的易获得性和代表性，提高个人对于自身公益行为能力的肯定，以及自身公益行为结果的肯定，增加公益行为动机驱力中重要的，也常常是被忽视的期望心理——公益行为的自我效能感。

2．从丰富信息内容来源的角度，积极而正确地组织“微公益”活动

以上这些措施主要是从信息传播技巧方面进行的探索，但要从根本上提高这些信息属性水平，还要从影响因素的载体——公益行为相关信息本身着手，促进微博客媒介生态中具备以上信息属性要素的公益行为三方面现实的有效传播。

而在这一方面，目前一类的特殊的公益行为活动正是沿着以上的根本措施角度，有力地促进了微博客公益行为规范社会化功能的积极发挥，因而有必要引起我们的关注和研究，这一类公益行为活动就是“微公益”。

本研究对于“微公益”行为活动的定义为：微博客用户自发组织，并广泛参与的平民公益援助活动。该类公益活动以微博客为主要的信息发布平台和交流渠道，以普通民众为发起者和参与主体，倡导每个人从自身的现实出发，从力所能及的公益事件做起，尽己所能地付出点滴善心，共同凝聚强大的民众集体慈善力量。这些公益活动都具有明确的扶助目标，公益活动的内容也简单具体，且丰富多样，便于普通民众实施、参与、自行宣传、组织。简单地说，微公益就是借助微博客融合了媒介现实与社会现实的特殊信息活动生态而产生的，广大民众广泛参与的，汇聚个人微小奉献达成巨大公益效果的新型草根慈善活动。从《凤凰周刊》的邓飞等500位媒体人发起的“免费午餐”计划，[4]到于建嵘号召的“随手拍照解救乞讨儿童”[5]，再到最近联想集团赞助支持的各种微公益项目[6]，可以说微公益在不断彰显其巨大力量的同时，自身也在不断地发展壮大。

从以上的微公益定义中，我们可以发现，微公益是发生在微博客特殊的信息生态中的人人皆可参与的公益行为活动，这类草根公益慈善活动的发起带来了大量的公益行为、公益行为支持行为，而且这些公益行为作为人人都可以实施的平民公益行为，其援助目标的频繁实现，也展现了大量的可以实施的公益行为结果。所以微公益活动的出现提高了公益行为过程信息、公益行为支持信息、可以实施公益行为结果信息的累计接收量。

这些活动借助微博客的信息传播进行组织、拓展、交流，甚至是援助行为的实施。微公益的行为实施者也是信息发布者，传播者，由前文中说明的微博客信息生态中包含的其信息易获得性和代表性各个高水平指标的形成条件可知，其提供的公益行为过程信息、公益行为支持信息、可以实施公益行为结果信息的易获得性、代表性的水平也较高，所以这类活动的出现提高了以上三个内容方面的公益行为现实信息影响因素的水平，加强了微博客对于信息接收者的涵化作用强度，进而能够带来显著的公益观念、态度和动机强化效果。

特别值得一提的是，微公益包含的“微”字：一是指微小，强调人人皆可参与，人人易于参与、人人共同参与的公益理念，从微不足道的公益事情着手，将尽己所能的点滴爱心付出汇聚成强大的公益力量，是谓参与起点、公益活动门槛，参与活动内容之“微”；二是指微公益，活动的达成目标和预期效果明确具体，援助的对象和援助的方法针对性也很强，是谓活动目标之“微”。这完全符合可以实施公益行为结果信息的内容要求，通过提高这些信息的影响因素水平，可以促进个人对于自身实施公益行为的期望，进而有效地提高其行为动机水平。

所以，我们要进一步倡导微公益，推动这类兴起于微博客媒介生态中人人可以便捷地参与的公益活动的进一步发展，多发起、支持这样的公益活动，鼓励民众的参与，使微博客涵化作用这一重要的道德社会化途径润物无声，感化更多民众。

为了加大这些微公益信息的涵化影响效果，要有针对性地提高三类影响因素水平。

第一，除了积极组织微公益活动，号召民众广泛参与，还要对于这些微公益活动进行广泛、持续的宣传，除社会网络分裂性自主传播之外，还可以主动进行定期推送，而且可以制作成专题，这样加大微博客使用者可以接收到的微公益信息累计数量和信息新近性水平。

第二，可以在微公益活动中邀请一些明星或者知名人物参与，活动的内容或者方式除便于民众参与之外也要新颖独特，要引起微博客用户的注意，加大信息内容的显著性水平。

第三，进行微公益宣传应该综合使用多种信息载体形式，将活动内容描写得具体形象，加大信息生动性。

第四，应发掘并着重展现微公益活动中的感人情节或者场景等，这些能够引发接收者的积极情感或消极情感的信息因素，提高信息的情感联系性水平。

第五，在呼吁民众参与微公益活动的同时也呼吁他们将自己的行为发布在微博客上，同时也鼓励微博客粉丝一同参加这些活动，甚至只是转发微公益活动参与需求这样的间接参与，或者是转发他人的微公益行为这样的支持行为，也要积极通过微博客传递给关注它的其他微博客用户，增加微博客微公益信息的自我联系性水平、信念联系性水平，乃至信息代表性对应的信息基本特征一致性水平。总之，就是在微公益活动的组织和信息传播过程中，充分把握涵化作用的各个影响因素，采取各种措施提高这些影响因素的水平，最终提高微公益信息累计传播能够实现的社会道德教化效果。

（二）从信息接收者角度提出的操作性措施：培养“新”媒介素养，改善媒介生态

还要说明的是，以上措施都是侧重于从信息传播者的角度探索如何加强公益观念社会化效果，而从信息接受者角度，我们也要重视对于接收者媒介素养的加强，促使微博客用户正确地使用微博客，多关注具有公益行为习惯和良好心理趋向的社会成员、组织或机构，进而能够接收到相关的公益行为内容信息，接收到微博客涵化作用的积极影响。同时还要强调的是，鉴于微博客社会化作用的最终呈现还是社会成员对于公益行为的实施和传播，所以促进微博客用户多将自身亲历亲闻的公益行为现实，通过微博客进行发布和广泛传播，甚至多实施公益行为并号召大家一同参与，或者多对公益行为明确表示支持。总之，就是要促进微博客用户，尤其是粉丝众多的，具有较高影响力的微博客用户，多参与到公益行为的各个方面信息的生产、传播活动中来，多培养、树立公益行为活动的“舆论领袖”，这些具体的措施对于作为社会成员的道德社会化作用具有重要的意义。从这一点上说，我们要利用微博客信息关联与社会现实关联相互融合的媒介生态，通过促进社会关系网中的核心社会成员积极行为信息对于其他社会成员的社会化作用，以点带面地推动微博客积极涵化作用在整体社会成员范围内的影响扩散，利用微博客与社会文化生活的良性互动，促进相关积极社会化效果在整体社会心理范围内的自我强化。

三、重视微博客涵化作用在其他社会化功能的发挥与利用

综上，微博客公益相关信息的涵化作用可以起到道德社会化的作用，是道德社会化的作用途径之一，而且其影响效果比较显著。加之，其独特的新媒介属性，历时效果影响的实施具有潜移默化性，所以，这一途径无疑是一条符合现代信息传播环境和传播规律的新途径。而且本研究的实证数据也说明，这将是一条更加有力、更加有效的途径，我们应该对其予以充分的重视，并进行深入的效果探索，同时积极加以利用。

而且将微博客能够起到涵化作用的积极行为信息推而广之，微博客传播的其他积极社会行为信息都会沿着这样大致的信息传播途径和影响作用机制对接收者产生涵化作用，影响接收者的认知观念、乃至行为动机。所以，微博客涵化作用这一条途径可以起到的社会化作用内容也是十分丰富的，除了公益行为相关信息对应的互助互爱的道德规范的社会化，相关政治行为信息涵化作用的积极发挥也可以起到政治社会化的作用，这些社会化影响途径需要我们结合微博客社会行为信息传播实际去发掘和开拓。

总之，如果能从更加宏观的角度去看待微博客积极行为信息的涵化作用，我们可以挖掘出这一社会化作用途径可以涵盖的丰富的文化规范内容，而对不同的功能信息[7]作用途径的具体探索、针对性利用，也必将如本研究所展示的公益行为相关信息的涵化作用一样，成为我们在如今日益复杂的社会行为信息传播环境中，对于更多的社会成员，特别是像本研究对象——在校大学生、研究生群体，这种处于社会化成果巩固时期的青少年成员，进行更加有效的社会教化的有力手段，是我们实现社会化目标的重要媒介助力，也是社会化自媒体积极社会意义的有力展现。

[1] 国内普遍认可的关于社会化的定义，其一是社会学家费孝通（1984）从社会学角度界定的，“指个人学习知识、技能和规范，取得社会生活的资格，发展自己社会性的过程。”其二是社会心理学家时蓉华（1989）从社会心理学角度界定的“在特定的社会与文化环境中，个体形成适应于该社会与文化的人格，掌握该社会所公认的行为方式的过程”。前者的定义中所提到的社会性是指社会化的心理效果，是适应社会生活所必须具备的知识技能和心理特征，包括一系列社会认同的，社会期待的社会态度和行为取向。而时蓉华的定义中所提到的人格也是指个体呈现于社会生活中的整体精神面貌，是符合社会规范（期待）的比较稳定的心理特征的总和，是适应于社会文化的态度和习惯的统一体。本研究综合以上两个定义，从社会化过程的微观层面出发，指个人对于符合社会文化规范的心理特征、行为方式的获得过程与内化的效果。个体的社会化通过社会交往、课程学习等各种社会生活途径，借由家庭、学校甚至信息媒介等各种社会化场所得以实现。这里的社会化是指社会性心理和行为的获得过程，与社会化自媒体中的社会化定义不太一致。前者偏重社会文化规范的内化和同化，后者偏重社会资本的调用和积累如果都是指适应和融入社会生活的过程和途径，两者的不同就在于社会生活融入的方式，前者是从精神到行为层面的学习培养，以方便融入社会生活；而后者则是从直接的社会交往和社会资本积累出发，以社会资本或者社会联系为基础进行的社会生活融入和参与，当然后者的活动过程也会伴随着前者的社会性培养和发展乃至转变，所以前者社会化的含义更加宏观而抽象，代表了人们为更好地适应和融入社会生活所必须经历的诸多途径和获得的各种心理行为效果。而后者则更加微观直接地代表了人民适应和融入社会生活的方式和过程，后者从根本上说是前者实现的途径之一，是前者实现过程的直接和具体展现，所以我们可以从研究社会化自媒体的传播效果，也就是社会成员对于社会化自媒体的使用效果之中，挖掘和探索前者更加根本意义上的社会化机制和效果，进而探讨提炼这一具体的社会化实现途径对于整体社会化目标实现的贡献意义和操作价值。

[2] 社会性是指社会化的结果，即符合社会规范和社会期待的比较稳定的心理特征与行为方式的总和，是适应于社会文化的态度和习惯的统一体。它具体包括社会性认知、社会性情感、社会性态度和社会性行为等。鉴于研究内容的限定，本研究所指的社会性偏重于其社会认知层面的内容。

[3] 积极社会行为是指符合社会文化积极的行为规范，对于社会生活文明发展有益，是被大多数社会成员所提倡的社会行为。

[4] “免费午餐”是由媒体人邓飞等人发起成立的民间公益项目。该项目倡议每天捐赠3元钱为贫困地区学童提供免费午餐。它致力于帮助因家庭贫困而没有钱享受营养午餐的学生，同时呼吁更多爱心企业和人士加入到活动中来，通过社会捐助的力量，对一些贫困山区学校简陋的厨房条件予以改善。

[5] 2011年1月25日，中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘在新浪网开设微博“随手拍照解救乞讨儿童”，呼吁网友将街头看到的乞讨儿童拍下，连同时间、地点等信息一同发上来，希望借此帮助家长寻找丢失的孩子。该微博仅开通10天时间，便吸引了57万多博友的关注。截至2月初，已有7000多张乞儿照片被上传，信息以几何裂变的方式增长。同时，经公安部门成功解救的儿童有6人，有2人正在进行DNA对比。这场引发众网友共同参与的行动，已逐渐发展成为一场全体社会力量的整合，包括网友个人、明星、专家学者、人大代表、政协委员、民间团体、资深媒体和公安部门等，形成了强大的公益援助力量。

[6] 联想公益活动基金发起的各种民间公益项目的总称，这些项目涵盖了各方面的公益援助需要，旨在鼓励大家发掘身边微小的社会需求，把爱心付诸行动；鼓励大家借助微博这样创新的平台，吸引更多人关注身边的公益，携起手来共同行动，汇聚起来形成大爱。其具体项目包括为盲人建立的“听读”图书馆，“爱的摇篮”——为阿里母婴捐助食物和保暖用品，“芯火燎原”——购买云南偏远的板栗之乡的滞销板栗等。

[7] 微博客上能够发挥对应的积极涵化作用的行为信息，如公益行为相关信息，积极政治输入行为，尊老爱幼行为等。