流行音乐的生产与营销

一、流行音乐的生产

流行音乐文化是一种经济型的大众消费文化。流行音乐的生产、流通、传播、消费都受严格的市场规律的支配。正是在经济利益的驱动下，大众传媒往往为赢利而有意识地投合音乐受众的喜好，制造流行时尚，满足并不断刺激人们感性、享乐性的消费欲望。它实际上为实用主义、功利主义所支配，而放弃了思想教化、文化启蒙、理性批判等社会功能，以淡化政治、嘲弄理想、调侃道德作为吸引音乐受众、制造轰动效应的营销策略。可以说，流行音乐作为一种经济型的商品文化，天然地具有一种“去道德化”“去政治化”的倾向，不可能承担高尚的精神内涵和思想深度，甚至不可能具有高雅的文化品位和审美境界。

但是，在市场经济利益的驱动下，流行音乐借助于大众传媒的传播效应，逐步赢得了公众的接受和认可，从而大大缩短了传统观念中艺术与商品之间的距离，也进一步强化了音乐艺术与社会公众之间的亲和力。

在其整体发展的过程中，流行音乐的创作、表演、生产构成了三位一体的音乐商品产业模式:

(1)唱片商们按照公众的欣赏口味，开始了从演员的签约、演唱权的买断、录制、包装、生产到发行的程序化的一条龙商业行为。

(2)这一时期诞生了一批电台、电视台的商业频道、板块和某些商业性专题晚会。

(3)流行音乐的商业性操作还使相当一批流行歌手的收入颇丰，并成为当代社会群体中的“新富人”。这不仅使公众在文化消费中得到消费的满足和审美的享受，而且使得流行音乐在产业化道路上不断发展。中国内地近十余年来，有越来越多的传播媒体开始尝试将流行音乐推入市场操作的平台。自从1991年内地开放音像市场以来，内地传媒的工业化进程就从来没有中断过。随着1996-1998年杂志与广播的全面商业化——改版、报道更加专业，铜版纸的广泛应用以及脱离邮局的自我发行等等，强迫另一媒体——电视进行自我改造，以争夺更多的注意力。

湖南卫视是中国内地最早开始改革的电视台，娱乐节目在这里也得到了很好的发展。同全球化浪潮相适应，内地音乐节目直接模仿了Channel V与MTV的节目风格。值得注意的是，除了模仿，湖南卫视还进行了一些原创的商业音乐活动，如每周一播出的《音乐不断歌友会》就是其操作最成功的音乐栏目。这个小型演唱会播出持续一年半，从侧面折射出内地经纪人制度的逐渐完善与发展。借助覆盖全国的卫星，湖南卫视的“音乐不断”成为主流的音乐电视节目。

流行音乐的商业化，除了要考虑它的生产和传播渠道以外，更重要的是要研究它所面对的受众对象。中国内地人口众多，公众欣赏音乐的心理动机绝非千篇一律。流行音乐文化一开始是城市市民阶层文化(而非农民阶层文化)的一个组成部分。

流行音乐之所以只能在城市市民阶层中滋生、发育和繁荣，其根本原因可以归结为两个方面:其一，与自给自足的农民相比，城市市民阶层的一切生产、生活资料和他们的文化娱乐需要，都只能通过商品交换的方式获取和得到满足，因此，城市市民以彻底的商品化为特征的特定生活方式，使得他们的音乐行为在许多时候也成为一种消费。其二，城市市民阶层的经济实力(即消费能力)所达到的程度，也是制约流行音乐繁荣程度的一个重要因素。改革开放所带来的市民阶层在经济上的富裕化，导致他们对文化(包括音乐)消费的需求增加，而且使他们满足这种需求的经济能力增强，即主观需求和客观经济能力的同步增长，必然导致相应的物化商品在质与量两个方面同步增长;前者的增长幅度越大，后者的增长速率也就越快。同时，都市具有多元文化的背景优势，大部分传媒又都集中在都市，使得城市居民较农村、边区居民在文化消费上能够占尽优势。

流行音乐属于创意产业，是在全球化的市场经济环境中发展起来的。它推崇音乐人的创造力，强调音乐和音乐表演艺术对经济的支持与推动力，挖掘音乐知识产权开发创造财富的潜力。音乐产业既有作为产业的普遍性，也有作为创意艺术的特殊性。

一些研究认为，基于“使用与满足”理论，流行音乐传播应做到以受众为中心，依据音乐消费者的喜好选择所推广音乐的类型，消费者喜欢听谁唱就找谁唱，产业要紧跟市场需求。但事实上这样做是有风险的。当市场上正在流行的是周杰伦及其R＆B曲风时，似乎一夜间出现了无数被包装成“山寨”周杰伦风格的表演者。对于这些没有独创特色的音乐内容，没有分辨度的声音，消费者是拒绝埋单的。再者，当一种新的音乐表现形式和一个新艺人还没有被推介到市场之前，到底哪类受众会真正认同、接受和喜爱，到底这种音乐表现形式和这位艺人能否在市场一炮打响则很难真正预测。这时以受众为中心、以追求客户满意为目标的流行音乐推广营销几乎成了不可能完成的任务，音乐公司之前做的消费市场调查仅能作为营销的参考工具。

音乐创意产业作为高附加值产业，有其产业的特殊性:产业创意人员是具有音乐创作灵感的音乐创作家，或是个性独特、有不可替代天赋的表演者;产业的生产方式是脑力、体力与信息化等现代化手段相结合的智能生产;创意产品是音乐、表演以及与科技互动创新的艺术产物。创意可以引领潮流并创造出新的受众需求，从心理上、感情上引领受众，培养消费市场，带领消费者进行消费。音乐创意产业中的音乐内容和它所呈现的产品形式永远是其核心，在传统的4P、4C营销模式中，市场需求和消费者需求可以作为方向性、引导性因素来参考。音乐公司要接受市场反馈，倾听市场受众需求意见，快速作出反应，适时作出调整，满足消费者的期望。

音乐公司寻找音乐创作者创作词曲，发掘歌手艺人进行培养，录制歌曲并对歌手进行企划包装;音乐制作人制作音频或者拍摄MV合成视频;音乐公司、音像发行公司对音乐内容和外在表现形式进行企划包装;通过黑胶、卡带、唱片、网络、手机等各类载体发行内容产品，或由演出公司举办歌手现场音乐会进行面对面表演;最后通过媒介进行传播。在上述传播流程中，作曲人、作词人、编曲人、混音师、制作人、乐手、录音师、混音师、造型师、发型师、化妆师、舞蹈老师、平面摄影师、MV导演、经纪人、助理、企划人、媒体宣传等共同组成了传播者。其中，企划工作内容为规划唱片音乐类型与方向，确定唱片与艺人的包装方向等。制作部分则包括音乐词曲的收集或创作、编曲、录音、混音、母带后期处理。

在上述流程中，最终生产的音乐产品有:(1)音乐内容传统载体:CD、卡带、视频DVD等;(2)新媒体平台下的数字下载音乐产品(音频/视频);(3)经过歌手的现场售票表演等。

赢利是通过消费者的购买行为实现的，受众可以购买实体唱片，付费下载数字音乐或购买演唱会门票。虽然实体唱片销量下滑，但是无论现在或将来IT产业的新技术会带给我们怎样令人称奇的新平台或新渠道，总有一道无法逾越的坎，即技术不能代替内容，数字更不能代替声音。数字发行并不能让一首原本不动听的歌曲大卖特卖。真正支撑音乐产业健康发展的原动力，一定是音乐人源于生活的真诚和激情以及锐意突破的原创精神。

二、流行音乐的消费

流行音乐产品本身就是一种音乐商品，消费者对音乐商品的使用要支付一定的费用。如何让阅听者(听众、观众或歌迷粉丝)满意，降低顾客的购买成本，以消费者为中心进行有效的互动营销沟通，从流行音乐的商品化角度来说，市场决定了赢利与否，市场决定了产业的成败，流行音乐消费者是成败的关键。

流行音乐作为具有商品属性的一种消费品，需要按照市场供需状况来调整自身产品属性的供应结构，从而要靠现代传播手段这把“火”、市场操作这股“风”和追求时尚审美消费群体这堆“柴”。在一种以宣泄和释放为目的的消费文化铺天盖地席卷下，人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明(W．Benjamin)所谓的“韵味”(aura)这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性甚至畅销性来衡量文化的意义。流行音乐就是在这样一种意识观念转变之中逐渐进入文化消费主流并成为大众文化的霸主的。

流行音乐的消费群体以在校青年学生为主，音乐被视为其喉舌，他们的梦想、需要以及叛逆都以流行音乐作为宣泄的渠道;音乐文化消费中，年轻人购买商品的目的不仅仅是为了“使用”或是“生活需要”，而是强调音乐商品的“拥有”对自己的心态和身份在群体中地位表达的价值。商品是满足个人某种需要的符号。这些年轻且广大的群体的消费心理、时尚与新潮的消费需求，无疑给文化产品产销商们带来巨大的商机。拥有经济资本的企业正是看中了这些文化资本能够转化为出人意料的经济价值，开始涉足于音乐文化产业的开发。

艺术家与企业合作，积极利用新技术创造出新的艺术风格和类型，例如电声乐器的发明和电子音乐的出现，包括音乐的音响、形态和音乐的组织结构等深层次的本质性元素的改变，使音乐充满奇幻、扑朔迷离。这正迎合了年轻人追求新奇、怪异，希望构成超越现实的迷幻世界的心态。把音乐创新融入商业文化，更加彰显出音乐与商业两者相结合的独特魅力。同时，为满足流行音乐爱好者的多元性、放任性喜好，跨国际性的视听业以其强大的收编能力，遴选、提取和汲取来自世界不同民族、地区的，传统的、流行的和认同的音乐元素，以娱乐的形式进行着资本输出。

一首音乐作品、一个歌坛当红巨星的经济价值，促进了报纸、杂志、音像制品等文化产品市场的发展，其经济附加值还体现在文化服务市场(服装、形象设计、创意)和文化要素市场(设备、资金、品牌、商标)的开发中。这样，商品就很自然地带有某种新型的审美特征，而文化则被贴上了商品的标签。商品即是文化，文化也是商品。商品与音乐文化之间的界限日益模糊。总之，商品一旦与文化、时尚挂钩，就能形成一个巨大的消费群体。“在当代中国，由于社会主义市场经济发展的需要和制约，音乐商品对现实经济社会生活的介入比以往任何时候都要更加广泛和深入，是一种不以人们的意志为转移的客观趋势和客观存在，我们每个人都置身于这个庞大的音乐商品的包围之中。”}fo}}fn}郭越、习化娜:《浅谈音乐商品消费》，《商场现代化》2008年第6期。}/fn}

三、流行音乐的营销

(一)定位策略

流行音乐营销的前提条件是娱乐载体与企业品牌的嫁接与合作。只有准确找到娱乐载体与产品的共鸣点，使品牌文化内涵、受众(消费者)定位以及表现风格相一致，才能使流行音乐健康成长。

1．流行音乐与著名品牌的结合

例如，百事可乐一直定位于年轻消费群体，自1983年百事可乐与流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了合约以后，百事可乐的音乐营销攻势便在世界各地展开，随后百事可乐又签下了刘德华、郭富城、王菲等代言人。《音乐风云榜》定位为“聚焦音乐娱乐资讯，源于娱乐，精于音乐，融娱乐与音乐于一体”，与百事可乐的战略发展方向及品牌风格相吻合，这就奠定了双方合作的基础。每年的“百事音乐风云榜”颁奖盛典定位于全球华语流行音乐，已成为华人文化娱乐界的重大事件，完全可以承载百事可乐大手笔公关的营销策略。

2．受众(消费群)定位

“流行音乐”这一有着广泛外延的娱乐因素，已经很自然地将自身的消费群体和“百事音乐风云榜”的目标受众锁定，并以流行音乐为线索，建立起感性共鸣，将消费可乐和享受音乐很自然地联系在一起。因而，在目标受众上，双方不约而同地定位于年轻有活力的群体，营销目标一致。产品组合的宽度也直接决定着品牌推广的延展性。

“百事音乐风云榜”产品拓展组合:

(1)日播电视节目;

(2)广播电台节目;

(3)年度颁奖盛典;

(4)明星互动巡回秀;

(5)节目官方网站;

(6)联合网站节目主页;

(7)颁奖盛典精彩回顾DVD;

(8)颁奖盛典歌典集锦CD。

“百事音乐风云榜”从内容出发，在线上开发电视、广播、网络、唱片等各种渠道产品，线下有大型公关年度颁奖盛典和日常公关活动互动巡回秀，充分利用音乐、娱乐、明星等资源建立起多个与观众(消费者)的接触点，使产品线更为丰满，自然笼络更多的消费群体。

(1)日播电视节目

节目选题、内容编排和包装要以消费者为中心全方位策划，增强节目的互动性，全方位体验音乐。

(2)电台制作并发行“百事音乐风云榜”日播电台的产品策略版，并在电台版中植入节目宣传片、广告、增值业务等，使电台版节目不仅成为品牌推广的一条渠道，而且成为节目赢利的一种手段。

(3)年度颁奖盛典

年度颁奖盛典以专业权威的形象打造品牌魅力，通过业界权威评委和明星的参与来体现“百事音乐风云榜”的品牌影响力。与此同时，衍生出精彩DVD、歌曲集锦等产品，一方面可作为品牌推广的又一新产品，另一方面新产品也为品牌开拓了新的推广渠道，同时也成为新的价值的创造者。

(4)明星互动巡回秀

通过百事可乐覆盖全国的营销渠道，充分利用明星资源，与消费者形成近距离的互动。

(二)流行音乐产品的网络推广

创建“百事音乐风云榜”官方网站，与百事网站一道互为宣传渠道。同时光线传媒本身拥有很好的内容资源，它与门户网站(包括新浪、搜狐、QQ等)进行资源互换，利用门户网站的高知名度和点击率，迅速将品牌推广出去。百事网络投放计划也将纳入“百事音乐风云榜”的连带宣传。

传播渠道的广泛性和有效性是品牌有效传播的关键。“百事音乐风云榜”借助双方强势的渠道平台，将产品与营销手段通过渠道最优化组合运用，从而使每一步推广环节得到最大化认知。

双方平台优势:

1．光线传媒六平台组合

(1)多档电视节目及发行平台;

(2)娱乐网站:E视网;

(3)平面媒体:《明星BIGSTAR》;

(4)多维合作媒体互换资源;

(5)线下活动组织推广平台;

(6)手机新媒体互动平台。

2．百事可乐四大传播渠道

(1)年度媒体投放渠道:电视、平面、户外等;

(2)全国销售终端:国际量贩、超市、连锁店等;

(3)百事可乐产品外包装(与消费者最直接的对话载体);

(4)百事可乐各地MU地方资源优势。

(三)整合与运用

建立节目预告系统:在节目内和光线传媒的其他知名节目《娱乐现场》《娱乐中心》等进行有规律地热点投放，同时在光线网络E视网、平面杂志《明星BIGSTAR》建立节目预告系统，将电视、网络、平面的受众全方位纳入对话受众群体。如此，一方面可以培养目标受众形成收视习惯，另一方面也可以网罗更多受众，提高收视率。与此同时，节目通过新媒体手机发展无线增值业务，创造互动平台，强化节目的参与性。

在音乐这个买方市场中，影响歌迷选择的因素太多，音乐策划人首先需要建立消费者资料库，包括姓名、年龄、电话、兴趣爱好、所在城市、消费行为等;通过和消费者的互动，不断更新补充资料库;然后利用资料库和调查手段进行市场分析，找出主要的目标消费群体，分析他们的受教育程度、工作、收入、愿意购买的成本、媒体偏好、音乐类型偏好、流行关注偏好等，从而了解消费者的需求。

在此基础上，对消费者进行细分，把握音乐消费者的个性、心理，以便提供适合他们的产品和服务，赢得他们的喜爱。要让音乐消费者感到音乐就是为特定的“他们”所写、所唱，使他们产生充分的认同和满足感。然后结合目标市场上消费者的特点和歌手的特质，确定企划包装宣传营销方案，即通过音乐产品设计、产品定价、产品配销、促销，结合名称、标志等品牌识别元素，制定整合营销策略，再通过媒介传播手段，把流行音乐产品推向事先设定的目标市场。对于那些产品的拥护者，用更多的信息宣传(音乐产品报道和艺人活动媒体报道)来引发他们的兴趣，使之对音乐品牌形成一定强度的选择偏好和重复购买意向;对于潜在消费者，利用广告、公关、促销等方式刺激其消费欲望，或者发挥意见领袖和口碑传播作用，使其付诸购买行动。

四、流行歌手的包装

包装，本意指的是对商品外观的包裹和装帧。目前，包装的含义大大拓展，已不再是经济产品的专利，进而发展到精神产品，对歌手的宣传和推广就是所谓的对歌手的包装。利用新闻媒介、音像、图片制品的宣传和推广，利用高科技设备对嗓音的处理、对音响的处理以及服装、发型的设计等等，都可以列入歌手包装的范畴。

歌迷们应该还记得港台歌手在中国内地的歌坛曾经创造过的辉煌。

相形之下，内地歌手则只落得个黯然神伤。难道内地歌手的实力真的不如港台歌手吗?一位台湾歌手曾经说过，“大陆歌曲的音乐艺术性很强，有很深的传统功力，而台湾的歌曲则显得生活化、个性化一些。”

客观地评价，内地歌手无论是在音乐素质还是演唱技巧方面丝毫不逊色于港台歌手，所不同的是，港台歌星都是被精心包装出来的，而内地歌手则缺少包装。

有人对歌手的“包装”存有误解，他们主张“清水出芙蓉，天然去雕饰”。他们认为艺术应该是一种自然的美，而“包装”则是欺骗观众。其实，包装并不是欺骗人的伪装，而是一种艺术、一门学问、一种专业，是对一个歌手的总体设计。

从广义上说，没有歌手是不经过包装的，只是包装的水平不同而已。

与港台歌手相比，内地歌手的包装相去甚远。港台歌手从个人风格设计、作词、作曲到演出等都有一套专门化的商业体系来运作，包括作曲人、作词人、编曲人、混音师、制作人、乐手、录音师、混音师、造型师、发型师、化妆师、舞蹈老师、平面摄影师、MV导演、经纪人、助理、企划人、媒体宣传等。其中，企划工作内容为规划唱片音乐类型与方向，确定唱片与艺人的包装方向等;制作部分则包括音乐词曲的收集或创作、编曲、录音、混音、母带后期处理等。

而内地歌手则完全凭借自我感觉来进行设计。以崔健的自我“包装”为例，他因为没有像样的演出服装，于是只好因陋就简，别出心裁，找来一套破旧的军衣、军裤，一条扎在脑门上的旧红布来显示自己的与众不同。包装的艺术在于表里如一、因人制宜。虽经包装犹如未包，不显露包装的痕迹，这样的包装追求一种落落大方的自然，具有使人耳目一新的独特风格。“包装”应突出歌星的本色，而不应掩盖这种本色，否则，表里不一的包装就变成一种伪装了。当然，通过包装而扬长避短是必要的，歌手的走红终究离不开好的歌曲，而这也是包装的核心要素。

港台许多公司都花费重金聘用一些优秀的词曲作家，为歌手量身定制最适合他们演唱的歌曲。如果把歌星比作计算机的硬件，那么，词曲可以说就是软件，没有合适的软件，硬件再好也会“英雄无用武之地”。流行歌曲作为一种文化现象，其中最具文化意象的就是歌词。一旦歌词的创作能反映某个时代的社会心态，能触及时代的脉搏，再配上优美的旋律，这首歌就很容易流行开来，而歌曲的演唱者自然也很容易走红。包装歌星的造星运动同样离不开广告宣传，歌星签约的公司都不惜投入巨额资金为其进行宣传造势，往往是歌未唱人先红，人为地掀起一股轰动效应。

就以草根歌手阿杜为例，2002年他以《天黑》走红，随后创下了在亚洲三张唱片销量500万的纪录，被中央人民广播电台封为“亚洲歌圣”。他的成功与一位叫许环良的新加坡音乐制作人对他的挖掘与包装是分不开的。据许环良回忆，1996年他所在的海蝶公司举办“非常歌手训练班”试音比赛，身为建筑工人的阿杜和朋友们也报名参加比赛。当时许环良发现阿杜的声音非常有特点，很有张力，嗓音嘶哑却不矫情，在歌唱的时候流露出一种真诚，把男人的温柔都体现在歌声里。许环良认为阿杜的声音太难得了，几十年才有一个。阿杜从3500多名参赛者中脱颖而出，他与其他七人一起成为海蝶公司的签约培训歌手，集训一年，最后仅阿杜和林俊杰两人成为海蝶公司的签约歌手。除了特殊的嗓音外，阿杜的人生经历也是极为坎坷的。阿杜本身是个建筑工人，处在社会底层，父母离异，寄住在亲戚家里，童年并不幸福。所以在包装阿杜时，从他的出身、经历、性格出发，把他的形象定位在蓝领阶层，给人以劳动人民的感觉，强调真诚，在音乐上打造真男人的歌，表现真男人的感动。也正因为此，阿杜得到新加坡旅游局的青睐，成为新加坡旅游局的形象代言人。

在对阿杜进行包装时，创作团队围绕真男人的思路进行，男人的外表看似坚强，但在面对感情问题时仍会受伤和疼痛，属于这一类型的歌曲由阿杜独特的嗓音加以诠释，特别能引起男人的共鸣和女人的关注。因此在专辑选歌的时候，特别着重男人的感情世界这个部分。在专辑的企划方面，请著名的造型师陈孙华为阿杜做整个造型及视觉统筹，为创造新时代真男人的形象，陈孙华特地带阿杜到日本采买工人服装。最终专辑的制作无懈可击，短短几个星期，《天黑》就登上销量榜冠军;仅仅9个月，《天黑》就卖出了150万张，刮起了一股阿杜旋风。此后，阿杜的第二、第三张唱片销量也十分火爆，先后在中国近四十个城市做企划宣传，密度之大无以复加。最终，三张唱片加起来创造了500万张的销量。阿杜的成功充分体现了许环良及其幕后团队对于歌手的企划、包装的优良水准。

伴随这种热效应而来的自然是歌星的唱片销量猛增，音乐制作公司由此赚得盆满钵满。可见，歌手包装的好坏，效果是大不一样的。在歌坛竞争日趋激烈的情况下，要想在众多歌手中脱颖而出，不经过企划、包装几乎是不可能的。中国内地歌坛的有识之士早已看到了这一点，于是有人开始了“明星制”的尝试，毛宁和杨钰莹的走红，可以说就是中国内地歌星体制的一个最先实验。这一实验取得了很大的成功，对港台歌星横扫内地的局面是一种有力的对抗，从此在内地掀起了一股包装歌手的热潮。许多公司纷纷物色歌坛新秀加以包装，聘请有关专家对歌手进行分层培训，并为歌手创作歌曲、提供发行音像制品及其他配套服务。甚至一些已经成名的歌星也纷纷寻找签约公司，期待精心包装后重振雄风，再度辉煌。

现代大众传媒为流行音乐提供了新的生产技术和消费形式，扩充了流行音乐视听的“可感信息量”，甚至直接影响了流行音乐本身的内容和意蕴。另一方面，流行音乐产业的发展也拓展了现代大众传媒的表现力和影响力。换言之，“传播”与“流行”的关系既是鱼水相依又是交互推动的。无论是文化产业的生产还是大众文化的消费，显然都与大众传播媒介密切相关。传播媒介不仅为我们提供了便捷的交流信息的方式，而且给我们带来了诸多全新的体验和感受，也改变了我们的生活。