常用的测评方法

9.4.3　常用的测评方法

1．数据统计法

1) Web日志分析

Web日志分析通过分析Web服务器日志来获取流量的来源，从而判断用户是否来自广告，并追踪广告用户在网站上进行的操作。当用户在浏览器中打开某一网页时，Web服务器接受请求，在Web日志中为该请求创建一条记录，一般包括页面的名称、IP地址、客户的浏览器以及日期时间等数据。该方法不需要在网站上额外添加代码，不易造成数据缺失。但由于主要是以服务器端的数据为分析依据，且没有设计客户端的情况，因而统计的数据不一定准确，尤其当数据量较大时，将增加实时分析的难度。

2) JavaScript标记分析

JavaScript标记分析通过在监测对象网站的页面上(包括静态、动态页面和基于浏览器的视频播放窗口等)嵌入JavaScript监测代码的方式获取用户访问这些网站的信息。用户使用浏览器访问被监测的页面时，会同时向监测服务器发送统计信息，后者汇总接收到的浏览器请求数量，统计出被监测网站或广告的流量数据。该方法在获取被监测对象网站的全样本(所有被用户访问过的网页和其在这些网站上的所有访问行为)细节数据方面具有优势。

2．比较分析法

比较分析法是一种通过比较两个或多个监测对象中相互联系的指标数据，从而揭示该指标与分析对象的相互关系。在网络广告效果测评中可采取定性或定量的分析，其原理相同，但在比较的内容和具体实现方法上有所不同。

定性分析的一种典型方式是对特征相同的受众分别投放或不投放广告，通过比较两类受众的反应来确定该广告的效果。定性分析的结果取决于测评人员的水平，虽然一些结果不一定精确，但可以在一定程度上为广告的统计分析提供参考意见，适用于一些无法量化的指标，因其具有操作性强、实施成本较低的特点，而成为目前常用的方法之一。

定量分析是改变投放广告的展现方式(文字、图片、图像等)、展现时间长短与间隔、展现内容的多寡等，利用眼动仪、脑波仪等设备和内隐行为测试软件或问卷调查，获得受众对广告投放效果的反应数据，这种方式可以获得对广告效果的精确测评数据，但实施成本较高，测评过程也比较复杂。

3．加权计算法

加权计算法是一种定性与定量相结合的方法。即在广告投放了一个时段后，根据该广告采用的投放形式、投放媒体、投放周期等不同情况所产生的不同效果，赋予其不同的权重，以判别该广告在不同情况下所产生的效果之间的差异。

加权计算法不是检测某次或某个广告的投放效果，而是对广告效果的综合评估，因为该方法是建立在对广告效果进行基本监测统计手段基础之上的。可通过下例来说明。

某企业分别在甲、乙两个网站上同时投放了一个相同的Banner广告，一个月后两个网站上取得的效果分别是：甲网站点击数量5 000次，销售产品100件(次)；乙网站点击数量3 000次，销售产品120件(次)。比较两网站的广告投放效果。

采用加权计算法进行分析的思路是：根据来自广告服务商的经验统计数据，每100次点击中可产生2次实际购买，将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重则为0.02，由此算出在上述两种情况下，广告主可获得的总价值：

在甲网站上投放广告的总价值为　100×1.00+5 000×0.02=200

在乙网站上投放广告的总价值为　120×1.00+3 000×0.02=180

虽然在乙网站投放广告获得的直接销售比甲网站要多，但加权计算法分析的结果是：在甲网站上投放广告更有价值。其原因在于，网络广告的效果除了体现在产生的直接购买量外，还体现在用户对广告传递信息的关注与认知上。

使用加权计算法时，权重的设定对最后的结果有直接影响。上例中，若每次点击的权重增加到0.05，其结论就发生了变化，如何决定权重，需在分析大量统计资料的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例取一个相对准确的统计结果。

4．转化率监测法

点击量和点击率是网络广告的基本评价指标之一，但是，有关统计资料表明，近年来网络广告的点击量呈逐渐下降的趋势。造成这种状况的原因是多方面的，如一幅网页上投放的广告数量太多而无暇顾及；广告设计不佳，难以吸引浏览者点击等等。

较低的点击率是否意味着网络广告的作用在弱化，还需要用更科学的指标参数来衡量网络广告的效果。美国Jupiter Media Metrix公司的调查结果显示，旗帜广告即使没有被点击，仍然具有相当大的品牌感知价值。因此，人们采用了与点击率相关的另一个指标——转化率，来反映那些观看而未点击广告所产生的效果。

Ad Knowledge公司的调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%；而同样的监测条件下，观看广告的转化率则由11%上升到38%。转化率的概念提醒营销人员：应当关注那些占访问者总数99%的并没有点击广告的浏览者。

对转化率的监测目前在操作上还有一定难度，许多情况下仍要沿用对比分析法的思路。

案例　环球影城的广告投放效果测评

环球影城(Universal Studio)在发行经典电影《外星人》的DVD时，分别通过电视和互联网投放了多种类型的广告，目的是使这部电影能成为观众最喜爱的影片之一，环球影城对电视广告的投入占广告开支总预算的94%，旗帜广告大约为6%，富媒体广告(即网页上的浮动广告)不到1%。

美国Marketing Evolution公司对这项促销活动进行了跟踪研究，他们调研了部分消费者，这些人都是环球影城以前的目标观众，年龄在25～49岁之间。研究中最令人惊讶的是富媒体广告的效果，尽管它只占预算的很小部分，但其效果非常好。跟踪调研其中的一项统计结果是：只看了电视广告的受众中有19.9%的人确定或可能购买DVD；同时看过电视广告和旗帜广告的受众中有22.7%的人确定或可能购买，而同时看过电视和网络富媒体广告的受众中有25.4%的人确定或可能购买。另一项调研结论是，重要的品牌信息更容易被看过富媒体广告的人记住。具体数字是，记住广告中品牌信息的人在电视广告观众中占39.4%；在同时看过电视和旗帜广告的观众中占43.5%；在同时看电视和富媒体广告的观众中占48.1%。

根据上述分析，Marketing Evolution公司的研究人员得出结论：以营销目标回报为考核指标，富媒体广告成本效率最高，即使他们的每千人成本价格高于电视和旗帜广告。

经过测算，Marketing Evolution公司的研究人员认为：环球影城如果把广告投入的25%分配给富媒体广告，2%分配给旗帜广告，72%分配给电视广告，其收到的效果会最好。按这个广告投入分配比例，应该可以使受众的购买欲望增加2%，使受众对新产品的认知度提升12%。