利用顾客心理定价的方法

6.3.3　心理定价策略

心理定价策略是一种根据不同消费者的心理特征来确定产品价格的定价策略。在长期的消费实践中，由于价格与质量、价格与支付能力等之间存在着十分密切的关系，消费者形成了多种与商品价格密切相关的消费心理特征，如在无法凭感官直觉鉴别商品内在质量时出现“价高质必优”的按价论质心理、中低收入阶层寻求“物美价廉”商品的满意消费心理、快速消费品市场中常见的“习惯价格”心理，以及追求时尚新潮的“高价消费”心理等，这些心理特征多种多样且十分复杂，它们直接影响到消费者对商品价格乃至对商品整体的接受程度，企业在定价时，若能有效把握这些心理特点，则可大幅提高定价实践的成功率。心理定价策略尤其适用于网络市场环境，常用的有以下几种。

1．声望定价

声望定价是针对消费者仰慕名牌产品或企业声誉的心理而采取的定价策略。通常最适宜那些质量不易鉴别的产品定价，而且多以较高的价格来迎合消费者“按价论质”的心理。目前，名优产品、有声望价值的工艺品等一般均采用声望定价。

2．尾数定价

尾数定价即利用消费者对数字认知的某种心理尽可能在产品的价格数字上保留零头。此举可使消费者产生价格低廉和认为该价格是经过认真的成本核算的感觉，从而产生便宜感和信任感。美国商业心理学家的研究发现，5美元以下的商品尾数定在“9”比较适宜，5美元以上的商品尾数定在“5”比较好。在我国，有经验的营销人员认为，尾数定在“7”的商品往往更容易销售。此外，在许多国家和地区，不同的数字代表不同的意义，在欧美地区，“13”被认为是不吉利的数字，一般不宜采用；在中国“6、8”常被看做是吉利的象征，因此常被用做价格的尾数，以博得顾客心理上的认同感。尾数定价也称非整数定价，与之相对应的是整数定价，轿车、家用电器、高档服装等贵重商品，应采用整数定价，采用尾数定价反而不利于销售。

3．习惯定价

习惯定价即企业尽量将价格维持在消费者习惯接受的水平上的定价策略。由于某些商品在消费者心目中已形成了一个习惯价格，如一些日用消费品，其价格都是家喻户晓的，稍有变动，就会引起顾客的抵触心理。为避免由此给企业造成不利影响，企业宁可通过降低生产或经营的成本或在产品的内容、包装、容量方面进行调整，也不轻易或频繁地变动价格。

4．招徕定价

一些多种经营的企业利用部分顾客求廉的心理，对某几种商品实行低价，以吸引顾客，如“节假日的大减价”、“周末打折”等；也有反向操作的，利用顾客的猎奇心理，推出一些高价商品，来引起顾客的关注，如我国一些酒店推出的“天价年夜饭”，日本东京一家名为“70MSON”咖啡屋推出的5 000日元一杯的高级咖啡等。两种定价的目的都是在招徕顾客购买或关注这些产品的同时，带动其他商品的销售。

此外，传统市场中常用的期望定价、最小单位定价等策略也可以用于网络环境中。应用心理定价策略应充分利用网络的交互性加强与顾客的沟通，在充分了解和有效把握顾客价格心理的前提下，选择相应的心理定价策略。

虽然不同的消费者在不同的时间对不同的商品会表现出不同的价格敏感程度，但当商品是优质产品、名牌产品或具有独特价值的产品，顾客对商品的替代品知之甚少或难以对产品质量进行判断、用于商品的开支在顾客收入中所占的比重较小、商品需与以前购买的商品结合起来使用、商品无法长期储存等情况时，顾客对这些商品的价格敏感性会有所降低。因此，要有效地实施心理定价策略，经营者应对影响顾客价格敏感性的因素进行分析，力争找到顾客心理上的价格不敏感区。

不仅如此，在采用其他价格策略时，也应当了解和研究顾客的心理，避免顾客产生抵触心态和行动。例如，由于网上价格信息的公开性和物流配送体系的发展，传统的原产地交货定价和地区定价等地理价格策略会引起一些地区顾客的不满，因而统一交货定价在网络营销中是一种被普遍接受的价格策略。