口号和标语的产生

四、口号和标语的产生

1850年,多数报纸要求所有的广告不得超过10行,分类广告不得超过2～3行,所有的广告都用小号字体印刷,所有报纸的广告都是一种样式。稍稍变个样子或加个标题都不行,任何东西都不能超过一栏。为什么呢?这一方面是因为廉价报纸的版面较小,为了容纳更多的广告,不得不对每个广告主所使用的版面加以限制。另一方面,人们认为如果不这样做,对小广告主不公平。而且,任何相同的广告连续登载最多不能超过两星期,以保持广告的新奇生动。一天的广告费是0．5美分,两个星期是2．5美元(相当于一个工人两天的工资)。这种做法使得每条广告都只能半英寸长,整个广告版面显得死气沉沉,像法律条例。

只做一次广告就可以卖完产品的广告主,会用两行或三行来宣传自己的产品;但长年累月出售相同产品的广告主,只能简单地提醒读者记得他们的存在。于是他们设计了口号(slogan)或标语(catchword),长度正好可以填满一行。他们将同一语句重复三次,以区别于上下邻近的广告,然后做两三个不同的版本,以遵守每两周必须更换一次文案的规定。于是就出现了这样的口号:“请使用萨普利奥肥皂”,“你今天用梨牌了吗?”,“象牙香皂——它漂在水面上”,“皇家发酵粉——绝对纯正”。这就是所谓的“重复广告”,从而也开始了广告口号的历史。

由于报纸广告都是清一色的豆腐块,呆板无趣。结果,那些有想像力的广告设计转向了传单、商业名片、户外标识和招贴。推销商把它们张贴在酒馆及其他一些人群聚集的场所,传单和宽幅招贴多用来为剧院、博物馆、特许药、服装店和拍卖行发布广告。不仅如此,广告商还把广告画在建筑物的墙上和谷仓的墙侧面,而胸前和背后贴着广告的“三明治广告人”或称作“活广告牌”的广告形式,也成了街上常见的一道风景,甚至行驶在街上的四轮轻便马车和火车车厢上都开始出现了商业广告。

印刷技术的进步,使广告更加生动活泼,并引发了形式上的创新。在1839年发明照相术以前,插图是用木刻或金属刻版来印制的。1860年以后,彩色平版印刷迅速成为主要的印制方式,印刷商开始把彩色平版印刷术应用于广告印刷。这些广告图案清晰逼真,色彩亮丽鲜艳,构图令人耳目一新。19世纪70年代,印刷商开始印制这种生动活泼的商业宣传单,挂历和招贴广告画也往往印制得非常漂亮,足以令人们把它们张贴在墙壁上。