阿迪生的广告评论

五、阿迪生的广告评论

约瑟夫·阿迪生(Joseph Addison)和理查德·斯蒂尔(Richard Steele)合办的《旁观者》的初期,发行量只有3 000份,后来增至4 000份。这份单面印刷的报纸只卖1便士,极受欢迎。《旁观者》日出一期,它的创办者曾夸口说它一度曾拥有60 000名读者。这份报纸主要面对的是伦敦富裕的商界以及有地位、有知识的阶层。此外,它的文学体裁也被广泛效仿,在北美洲就曾被本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin)模仿。

《闲谈者》和《旁观者》是当时最具代表性的“随笔报纸”(essay papers),因此这两份报纸对政治、思想、艺术、演出、咖啡馆、酒吧闲聊、谈资等人间百态,都要加以评论,对于在报纸上大量出现的广告,自然也少不了要评论一番。阿迪生在1710年9月14日的《旁观者》上,就曾对广告做过这样的评论:

广告是一种野心勃勃的工具(instrument of ambitions),在人们阅读报纸的时候,不知不觉中广告就会混进来。

当时的报纸上,广告与新闻报道的排版方式是一样的,广告不断地插到新闻报道当中,而且广告的写法与新闻报道的写法也几乎一样,所以读者不知道什么时候读到的是广告。“广告起到告知的作用,人们一切日常生活的需求都可以通过广告得到信息。比如头痛、肚子痛、能洗掉衣服上污渍的药物及其使用方法、找回逃跑的妻子等,甚至包括传教。广告是对人的精神和物质两方面生活都十分必要的、有用的东西。而报纸上的广告栏,就是人们寻找这些东西的地方。”

阿迪生也指出,报纸上的广告虽然有一些格调优雅,但也有一些十分粗俗。他举出了几个互为竞争对手的商人在广告中相互攻击的例子。而且,广告主总是说自己的商品是“至今为止,世界上最好的……”夸大人们的赞赏和评价。

20世纪初,美国的劳伦斯·路易斯搜集了《旁观者》上刊登的所有广告,并于1909年出版了《旁观者的广告》一书。他指出,“广告不仅是文学、历史、风俗的研究资料,也可以为其他领域的研究者提供意想不到的资料”。