弱化广告经营的调节力量

五、弱化广告经营的调节力量

著名经济学家厉以宁教授指出，通常在讲到经济调节时，只讲市场调节和政府调节，实际上，在这两种调节之外还存在第三种调节，这就是道德力量的调节。韦伯同样也认为，市场经济的建立不仅需要巨大的经济资源和技术条件，需要独特的社会政治条件，同时也需要巨大而独特的文化道德资源。这样的结论也许同样适用于广告界。

什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也比较发达，这是人们公认的事实。广告沟通企业与消费者的联系，扩大产品销售；提供商品信息，指导消费行为；塑造企业的形象，对于企业开拓市场、扩大产品销路有着极为重要的意义。在市场经济条件下，广告是经济活动的重要内容，成为市场经济不可或缺的一部分。因此，在广告界依然需要伦理道德的调节。但是需要明确的是，在广告经济中，市场调节同样是基础，是配置广告各方面资源的最基本方式，但它只是不能对一些非交易性的经济行为进行调节；政府工商管理部门调节是通过各级工商管理部门运用各种经济法律和政策手段来强制性实施的，伦理调节则是通过每一个道德主体即广告人的自律来实现的。相对于市场调节和政府工商管理部门调节而言，伦理调节的直接效果不太明显，但其潜在作用却是深刻而广泛的。作为一种主体自律机制，伦理调节是其他一切经济调节方式的基础。任何调节都要通过人来实现，都依赖于主体的一定自律精神，否则，不论是市场还是政府工商管理部门都难以有效地发挥调节作用。总之，市场调节、政府工商管理部门调节和道德调节作为广告经济调节的三种方式，既相互区别，各有其特定功能和作用，又是相互联系、相互依存的，三者共同构成了广告经济调节的有机系统，实现着对宏观经济运行的有效调控^[11]。

因此，广告伦理的缺失必然会弱化广告经济中这第三种调节的力量，不利于广告资源的全面优化配置，难以实现最佳经济效益，不利于广告人自觉地以正当的、符合市场经济伦理规范的行为去维护宏观经济的协调发展，不利于伦理精神的弘扬，使得广告人无法超越于狭隘的自我利益最大化原则，不能自觉地去承担一份对广告经济优化发展的责任。