潮人带你环游世界

第二节　潮人带你环游世界

谷歌潮人地图是谷歌地图的新功能，也是谷歌携手170位各界潮人对谷歌地图的一次全新的时尚演绎。谷歌潮人地图的宣传口号是“潮人带路，畅游名城”，它坚持和发扬了谷歌一贯坚持的“Make Life Eeasier”主张，是为深度满足中国用户需求而进行的一次全新尝试。

快捷生活，潮人体验

这是一个时尚泛滥的时代，人人都在为追随时代的脚步而努力，而潮人就是这个时代的先锋。所谓“潮人”一般指的是能够引领时尚，富于个性而又思想超前的人。潮流的外部一般很时尚新颖，内在则很注重内涵和创新。谷歌推出这一潮人地图，不仅为谷歌地图增添了新的功能，使其更具吸引力，还使外出旅游变得不再让人烦恼。由于身处快节奏的生活中，在想要休息的时候却发现找不到适合自己的栖息地，谷歌潮人地图使人们在面对眼花缭乱的选择时不再仅仅是耳听也有眼见，甚至可以使人们在面对需要轻松却无时间的时候，足不出户地享受生活，体验大自然的美好。谷歌潮人地图的诞生也是网络时代的需要，它满足了快节奏生活的需要，让人们更加便捷地知道自己需要的是什么，减少时间的损耗。

谷歌潮人地图虽然是地图，却而又不仅仅是地图，它拥有自己独特的魅力:

第一，便捷性。只要在www.g. cn上搜索“谷歌潮人地图”，不论是用PC搜索，还是使用手机搜索，都可以查询到潮人地图，可以随时随地满足网民的生活需求。

第二，娱乐性。只要用户选择使用“谷歌潮人地图”，170位各界潮人都可以成为你的顶级向导、完美闺蜜和营养老师，带领用户体验世界各地最潮的聚集地、淘宝场和美食街。

第三，实用性。谷歌潮人地图信息详细，指导性强，无论网民是想选择远离旧时光开始新生活，还是想漫无目的地游走，或者是想知道哪个明星经常去哪些地方，谷歌潮人地图都可以满足你的要求。

第四，分享性。谷歌潮人地图鼓励网民建立自己的网上空间，允许每个受众分享有趣的地图，还可以身临其境地聆听明星或其他网友的现场解说。

线上加线下，锁定生活圈

为了提升谷歌潮人地图的知名度，谷歌采用了线上加线下的推广方式，使谷歌潮人地图不断在潮人的生活圈附近显现。

谷歌潮人地图在北京推出的车体广告可谓别出心裁，它选择了北京潮人经常出没的8条公交线路，有途经奥林匹克公园、朝阳花园、三里屯、工人体育馆和东直门的406路，有在潘家园桥和马甸桥附近“出没”的特8路外环线，有在西单大街和国家体育馆外飞驰的83路，有在西直门、中关村和人民大学附近“畅游”的85路，还有纵穿北京城，途经王府井和美术馆的803路等。在这些公交车上，超女红人尚雯婕、当红明星阿朵、家喻户晓的“小婉君”金铭、媒体名人李孟夏以及新裤子乐队主唱彭磊等当红潮人纷纷出现，让谷歌潮人地图与这些名人的生活圈紧密地结合在一起。

那么谷歌为什么会选择车体广告?为什么选择这几条线路?随着人们生活水平的提高，外出旅游的人也越来越多，而网络媒体的发展使人们的生活更加依赖于网络，搜索引擎成为人们生活的重要向导。面对拥挤的交通状况，公交是北京潮人的重要出行工具。作为城市最普遍的交通工具，公交覆盖面积大，广告随车而动，传播范围广，使信息能够传播到城市的各个角落，并且车体广告有一定的强迫性，再加上谷歌的车体广告选择都是一些为网民所熟知的名人，网民在候车时或是走路时看到这些绚丽多彩的广告，就会很容易被吸引。

由于谷歌潮人地图本身是一种网络应用形式，谷歌非常注重其在网络媒体上的推广。首先，谷歌潮人地图借助于谷歌公司的平台优势，将谷歌自己本身强大的搜索功能、密集的信息网络优势与谷歌潮人地图的产品特性有机地结合起来，一方面充分利用了固有的资源，另一方面也间接地提高了谷歌本身的知名度。其次，谷歌根据网民的特点，选择PPS网络电视作为其视频广告的载体。与传统电视相比，网络电视具有可选择性强的特点，其收视群体行为特征明确，因此，谷歌选择在在PPS节目开始前15秒推出自身的广告，短短的15秒广告，不会占用受众较多的时间使其失去耐性，却会因设置疑问悬念的广告形式使其趣味盎然，可以引起网民的迅速关注。最后，手机媒体推广也是谷歌潮人地图的重要方式。手机媒体已经成为网民的随身媒体，手机用户通过手机浏览，将谷歌潮人地图的有趣事物分享给好友，这也成为谷歌潮人地图推广的重要方式(图4-2)。

图4-2　谷歌潮人地图截图

名人效应，潮人生活

我们都喜欢以成败论英雄，就谷歌潮人地图来说它称得上是一位英雄。虽然成名的道路曲折艰辛，但它还是走在了闪耀的聚光灯下，成为万众瞩目的焦点。它披着众星织成的外衣华丽登场，引起一片哗然。它不是将成败孤注一掷，而是采用多头出击的战略，大胆采用网络虚拟产品所不敢采用的户外车体广告，给人耳目一新的感觉，将整合营销表现得淋漓尽致。

第一，借别人的光辉闪耀自己。谷歌潮人地图将谷歌地图与170位为人们所熟知的名人巧妙地结合在一起，这抓住了人们追星的心理，现在不仅小孩子、年轻人追星，甚至老人都有自己喜欢的各类明星。谷歌充分利用名人效应，利用名人生活中的小事，为喜爱旅游或是想旅游体验享受某种生活的人们提供帮助，同时满足其心理需求。一方面这样有助于名人提升自身的知名度，而付出的仅仅是自己平时的所见所闻所感而已。就像平时写博客一样，名人可以上传自己喜欢的视频，说出自己喜欢的地方或美事，讲述自己所知道的关于此城的故事。另一方面谷歌潮人地图又可以借助名人的名气来提高自己的知名度。名人的生活本来就为人所关注，而这样将名人的生活经历感受传发出来不仅让浏览者得到自己想要的信息，更加会让人觉得自己与其所喜爱的明星的距离并不那么遥远。

第二，不鸣则已，一鸣就要惊人。公交车是大部分人的日常交通工具，也是人们最为熟知和常见的广告载体，而谷歌潮人地图为平平凡凡的公交车换上绚丽多彩的新装，赚足了人们的眼球。同时，车体广告投放的地点又是目标受众比较集中的地方，相对于电视等传统媒体来说，车体广告价格也比较低廉，用较低的成本获得最大程度的市场，是谷歌潮人地图推广的又一亮点。

第三，追随潮流才是真道理。谷歌潮人地图引领了一个小小的时代潮流，就像“偷菜”、“抢车位”和“斗地主”等这些简单而又娱乐性强的游戏一样，谷歌潮人地图利用170位明星的所见所感，满足众多潮人体验新鲜生活的要求，这也使得谷歌潮人地图成为时尚生活的一部分。

第四，有个性的才是有魅力的。谷歌潮人地图充分满足了人们的个性需求，每个潮人都可以在与名人交流的过程中了解很多自己所不知道的，而且还可以把自己的感受像名人们一样分享给他人，他们还可以根据自我的不同喜好建立属于自己的潮人地图，这充分体现了“我的地盘我做主”这一时代特征。

定位失当，用户体验不足

谷歌潮人地图的推出受到许多潮人的拥护，但是一个成功的产品概念并不等于事实上的成功，只有用户体验的深度满足，才可以获得市场的认可。谷歌潮人地图有以下几个缺陷:

第一，受众概念模糊，缺乏明确的消费特征。“潮人”是一个比较时尚的词汇，对于许多人来说，它也是一个比较模糊的词汇，缺乏具体的指向性特征，正如每个人心中都有一个哈姆莱特一样，每个受众对“潮人”都有着不同的诠释。因此，“潮人”只是一种理想状态，并不是一种生活方式，这难以长期维系网民的注意力。

第二，名实不符，易引起误解。谷歌潮人地图的名称跟它的产品内容联系不是很紧密，当受众初次看到它时，很多人认为它就是一个网上地图，并不能想像它是谷歌地图与170位名人联手打造的一个娱乐性和信息性都很强的个性化属地。因此，这就使受众很难把产品名称与消费体验结合起来，从而导致受众对谷歌潮人地图概念的茫然。

第三，根基不稳，再美也只是昙花一现。谷歌潮人地图是一个网络应用产品，其根基在于网络媒体，宣传也应该以网络宣传为主。但谷歌潮人地图的网上宣传力度不大，并没有充分利用谷歌原有的资源。

谷歌潮人地图的推出确实让人耳目一新，它大胆地以户外车体广告为主、网络广告为辅的气魄令人赞赏，也取得了较为显著的成绩，不失为整合营销传播的典范。但是营销目的是让受众参与其中，而不仅仅是欣赏它一下而已，谷歌潮人地图如将其标新立异的魄力与固有的传统结合起来，那么它或许更能经得起潮流的考验。

小结

谷歌潮人地图是谷歌地图提供个性化服务的一种尝试，它试图把名人效应与个性服务紧密结合在一起，这一方面满足了人们节约生活时间和提升生活品质的要求，另一方面也符合提供搜索引擎个性化服务的发展趋势。谷歌潮人地图由于以消费行为作为明确的着力点，这使得其可以成为良好的广告载体。传统的广告诉求以单个消费需求为诉求点，而谷歌潮人地图则是以一连串消费需求为整体的广告推广方式，这可以满足相关类广告主的整体要求。

(李艳军)

◎思考题:

1.谷歌潮人地图具有什么营销价值?

2.网络编辑的社会价值体现在哪些方面?