广告媒体创意的动力

一、广告媒体创意的动力

(一)广告媒体的历史

人类社会自诞生一来,传播发展经历了五大里程碑式的媒介变革,即语言、文字、印刷技术、电子媒体和网络。体现在广告媒体形式上,有口头广告、实物广告、旗帜广告、标牌广告、印刷广告、广播广告、电视广告以及网络广告等。在不同历史时期,不同的广告媒体形式占据统治地位。

以大众传播的媒体发展来看,在19世纪以前,媒体和报纸始终被视为同义词。一直到19世纪后半期,杂志加入这场混战后,才使媒体生态变得具有竞争性。事实上,西方早期广告公司都是以媒体买卖服务期间,即所谓媒体掮客的时代。1920年匹兹堡KDKA电台开播,报导Harding与Cox的大选情况,广播媒体才加入这场大战。在两次世界大战间隔期间,一些非主流的媒体都慢慢出现,范围从空中广告到火柴盒包装广告都有涉及。在这一时期,户外广告业慢慢成为重要媒体,西方最早的户外广告是一种24张大小的海报。定点媒体也在这个时期渐渐成熟。公车、地铁、巴士都在车体的两旁和车内车窗上方刊登广告。广告公司的媒体部门很快就掌握并运用了这种定点媒体。1939年纽约世界博览会开幕,电视开始被视为极具潜力的媒体,但随之而来的第二次世界大战让这一趋势戛然而止。直到1947年,电视作为广告媒体的威力重新被人所认识和接受,众多广告迅速投入到这种五彩斑斓的媒体中来。接下来的近半个世纪里,西方的广告代理商也一直以报纸、杂志、广播、电视和户外作为完整的广告媒体选择体系而自豪。20世界70年代之后,在美国,一种改造和变化的电视媒体崭露头角,它就是有线电视。在CNN的带动和不懈努力下,有线电视以其能区分消费群体并接触特殊消费群的优势而受到广告代理商和广告客户的青睐,迅速压倒了报纸和杂志,并一直延续至今。进入90年代,网络又迅速兴起,并逐渐在军事之外的民用领域中繁盛起来,一些新型的媒体也不断被开发出来,社会传播媒体进入了多元并存的时期。

(二)媒体创意的环境分析

在广告设计传播活动中,媒介或媒体是一个重要的传播环节、表现介质,同时也是决定广告效果的一个重要因素。广告策划运作与设计表现过程是一个各专业方协调、各种知识内容融合的过程,广告创意的精彩最终要通过广告表现与执行而完成。著名传播学者拉斯韦提出传播活动具有五个要素,即谁、什么信息、通过什么、传达给谁、有什么效果。在广告设计活动中,“通过什么”即表述媒体介质的概念,没有了媒体的存在,广告信息势必无所依附。同时,广告媒体在信息传播过程中因媒体特点不同,商品信息传播的效果也有差别,受众范围广、形式独具创造性的媒体其效果自然就好,反之亦然。正因为在广告设计传播活动中媒介的环节、介质以及营销效果具有重大价值,广告公司和广告主都把媒介的开发与选择当作了广告设计传播过程中的重要工作来做。以网络媒体为代表的新媒体的不断涌现和受到高度的重视就是这一传播意识的集中体现。

媒介的传统传播作用只是广告设计中越来越推崇新媒体或媒体创新的一个基本原因,而其背后隐藏的是广告人对于以广播、电视、报纸、杂志等为主的传统媒体样式和媒体表现形式传播效力不断降低的担忧和积极应对。在现实传播环境中,至少有三方面因素在影响着传统媒体效力:其一,市场与消费观念不断变化。市场营销理论由4P到4C的转变是市场观念变化的集中表现,在4C理论下,消费者是商品生产、信息传播和促销的出发点,硬性推销向软性说服改进,同时消费者的消费模式也由AIDMA进化为网络媒体环境下的AISAS,突出强调了消费者接收商品信息的Search与Share的需求,这正是新媒体尤其是网络媒体可以提供的功能与价值。其二,消费者求新与个性化需求意识不断增强。对于消费者来说,经历了量的消费、质的消费的各个阶段,目前已进入到个性与情感消费的阶段,传统的所谓品牌号召力的观念在消费者心目中被颠覆,符合自己的个性化需求成为消费者选择品牌与产品的第一考虑,因此沟通方式的创新与变革需求与日俱增,也备受关注。媒体创意和创新设计更加注重了在品牌和广告传播活动中同消费者个性和心灵的共鸣,体现对于利基市场消费心理的准确把握和有效沟通。其三,媒体技术环境与信息观念不断变化。旧有媒体的技术条件成熟多年,媒体的新奇性和吸引眼球能力渐渐平庸,而新的媒体样式和改造过的传统媒体、或者新旧技术结合创设的媒体样式与旧有媒体相比新颖性大增,传播效果独树一帜。另外,媒体不仅仅是信息传播的载体,加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉30年前就已经提出媒介即信息的观点,在现在技术条件不断延伸和创新的情况下,这个观念依然适用,新媒体和创新媒体设计延伸了人的各种感官和接受能力,变革了人们获取信息的各种方式,同时也改变了人们对待信息的观念。

因此,媒体创新的提出是应对传统媒体效力减弱的重要策略,也是丰富消费者商品信息获取方式,改革消费者信息获取观念的重要手段,媒体创新更能丰富广告设计和商品传播活动的内容。

(三)新媒体与媒体创意对于广告传播的意义

媒体创新与新媒体技术的发展,促使信息传播发生了较大革命性的进步,尤其是对于广告信息传播来说,产生了巨大的影响和推动作用。这种影响主要表现在前者对于后者信息传播量和传播效果的刺激与提升,体现为对于品牌形象提升的重要价值。

1．新媒体与媒体创新使得广告信息传播获得更为便捷和快捷的速度。就传播速度来说,实物媒体与口头媒体的时代,传播速度是最快的。人们将商品以声音或实物的形式展现在想要传递的对象面前,但这种传播方式的效率却非常差,因为他们讲究了直白性,但传播的艺术性与如何更好地吸引人这一方面却并不非常在意。进入了多媒体与新媒体的时代,印刷媒体同新媒体如网络相比,传播内容经过了印刷的程序,其传播效率和方式比以往大大增加,但传播的快捷和便捷性却不及以网络为代表的新媒体。后者不用等待印刷的过程,其发布速度大大加快。而对于传统媒体要素的创新使用来说,传播速度的优势并不十分明显,但在消费者获取信息的便捷性上却经过了深刻的思索和考虑,在这个传播过度的社会里,新媒体和媒体创新都试图使广告信息不再是消费者认为的媒体负担,而是随时可以获取帮助的信息伙伴与朋友,新媒体因为快捷与便捷而使得信息与人的关系变得亲切了。

2．新媒体与媒体创新可以实现更独特、更综合、更有效的视觉传播。在传统的平面媒体的广告设计中,如果增加大量动态图形、声音等,可以进一步提高传播效果,实现以综合方式对消费者进行立体和多方位的品牌传播。媒体创新是对传统媒体广告信息传播形式的创新性使用,是在充分了解和分析原有媒体优劣势基础之上进行的改善和创造。因此,它一般在传播方式上都进行了创新性的处理,尤其是广告的形式上显得与众不同。原来平面的传播,通过创新性使用变得立体起来,原来单一视角和静止的传播,变得多样化与动态化。这样一来,广告信息的传播通道就不仅仅局限于视觉,而变得多方位、多渠道了。新媒体技术更是如此,以网络为代表的新媒体发布与制作的广告作品,融合了文字、图形、图像、声音、动画等的综合表现方式,而非单体的设计创意与信息传播。这种多角度、全方位的视觉传播正是现代信息社会设计视觉传达的新特点,是一种具有综合功能和效果的新的设计语言。

3．新媒体与媒体创新能最大限度提升受传者的地位,实现更及时、准确的信息反馈。大众媒体传播的一个劣势就是在信息的反馈方面比较滞后,因为是一对多的传播,传播的覆盖面虽然广,但传播之后的效果却不是可以立即获知和掌握的,这是传统大众传播媒体的特质劣势也是技术劣势。而新媒体技术能变大众的一对多传播为小众的一对一传播,这种传播方式能有效地实现传者与受众的单独沟通,也就容易实现及时与准确的广告信息反馈。创新使用的传统媒体也是如此,尤其是一些在传统意识中不作为广告媒体使用的媒介物,在一切皆媒体的传播意识中,他们被创造性地使用。对于他们的媒体设计本身就已经注意到了互动和信息反馈的内容。更为重要的是,因为新媒体技术使得媒体内容的发布权和控制权部分转移到消费者和受众,从而原来信息的被动接受者也能成为信息的发布者,他们对于产品或品牌的好感或不满都通过这些新媒体技术而释放出来。如电通公司立足Web2．0而建立起来的CGM系统就是如此,CGM是Customer Generate Media的简称,即消费者生成媒体,这包括了博客、讨论区、维客等各种Web2．0网络环境下由消费者自己亲自参与并掌握内容的媒体,消费者在这些媒体上发布关于商品的评价系统,电通公司通过相关软件进行统计分析,以提取对于品牌形象传播有价值的内容,判定消费者的倾向性。