成功的商标是与时俱进的

5.成功的商标是与时俱进的

“换标”只是换汤，不是换药。要让换标从面到心，实现真正的“革面洗心”。

许多世界级的商标都经历了多次升级，如百事可乐、可口可乐、星巴克，国内如联想、长虹、创维、劲霸、万科、江淮、海马、双环、吉利等。从2010年到2011年，手机制造商摩托罗拉、中国乳业巨头伊利、服装巨头杉杉、杀毒软件360、饮用水企业农夫山泉，以及中国汽车企业福田汽车、北汽集团、长安汽车、长城汽车等，都不约而同地更换了新标。

未来市场的不确定因素总是存在，企业商标总要在“蜕变”中成长。每次换标都是企业品牌的一次重生，如世界第三大石油及天然气集团Shell，100年来换过十几次标；如联通变色龙式换标，把蓝色中国结变红了。

当然，换标也是有一定风险的。2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式启用更加突出美人鱼标志的全新品牌标识，此次换标是1971年以来星巴克第四次换标。在新的标识中，星巴克拿掉了使用40年的“Starbucks Coffee”字样，这一换标，标志着星巴克正试图脱离咖啡给自己带来的局限，而变得更加多元化，它不再愿意仅仅开咖啡店，而是希望将自己成批量生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西摆到超市的货架上，但是消费者对其褒贬不一。

2010年6月30日，李宁启动了新标识，将其“L”型标识更换为“人”字形，“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替，将主要用户群体直指“90后”的年轻一代，但是，“90后”对李宁的主动示好似乎也并不热情。

很多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都会进行换标活动，换标的目的是推动品牌的健康发展。因此，为了确保企业换标活动的全面成功，企业在换标之前必须做好细致的准备工作，将有可能因换标带来的风险控制在最小的范围。

首先，企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略，如果换标与企业战略毫无关系，企业的换标就毫无意义。换标不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思路的表现，就应该和企业的战略保持一致。例如，2003年联想从“legend”换成了“lenovo”，是为了顺应其国际化发展的步伐；2006年英特尔换标，其闻名全球的“Intelinside”标语改为“Leapahead”，代表英特尔向家用消费类电子转型。从这个角度看，企业换标是向所有的利益相关者宣布“我已不是原来的我”，更换品牌标识的战略考虑要大于基于视觉识别层面的考虑。

其次，企业标识更换要确保“万无一失”，否则将会极大地损害原有的品牌资产。例如2010年10月，Gap公司在其官方网站上突然发布了新版品牌标识，换下了拥有20年历史、为广大消费者所熟知与喜爱的旧版标识，但消费者对这个新LO GO并不认可，有无数的消费者对Gap新标识提出质疑与反对——档次低、俗气、简陋、不像服装品牌、莫名其妙……恶评之声甚嚣尘上，不到30小时的时间，仅仅在一个网站上，就有几十万人反对Gap新标识，让Gap陷入尴尬境地。

企业在换标之前，要进行深入的市场调研工作，要充分分析目标消费者对于现有品牌的理解，以及存在的问题，同时对于品牌新的战略变化和品牌内涵的更新要评估消费者接受的可能性和障碍所在，同时要制订一个严密的计划，有节奏地来推进换标，包括新旧标识的切换模式等，让消费者感知到品牌的逐步变化，兼顾新旧品牌理念的传承和突破。

再次，企业进行换标，要加强新品牌与受众之间的对话，如果与品牌的重大活动，如推出新产品等同时推出，将能够更好地实现企业换标的预期效果。企业一定要为标识的更换策划一个精致的、全面的推广活动，换标活动的速度要快，力度要大，要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识，否则，如果市场上老标识和新标识并存的时间过长，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户，甚至企业还需要在推广的过程中，向消费者完整地解释和传达新标识的设计和内涵。

总之，企业不要单纯为了换标而换标，也不能只注重形式而忽视了内涵，同时不能忽视消费者。品牌换标不仅要有新的经营战略做基础，同时也要与企业的品牌建设体系融为一体，才能让换标从面到心，实现真正的“革面洗心”。