第七章 保持平衡——未雨绸缪的益处
未雨绸缪，这是最后一招。奥妙全在于保持平衡，当外力试图击倒你时，要站稳脚跟，或利用这些力量使自己赢得一分。我们都知道外部的冲击，冲击是大公司的战略家的说法。就在2001年9月11日凌晨2点，就是我们，完成了对拉·特斯卡饭店的收购！12小时以后，世贸中心受到了攻击，没有人再“做生意”。就是我们，正处于证券包销融资的过程之中，财政大臣辞职，股票市场崩盘。就是我们，在购买生意一年以后，当银行逼债时，差点破产。未雨绸缪，今天的规则就是球门柱保持移动，这是融合美式足球和柔道运动的比喻说法。没有一成不变的事物。你必须预期未来，习惯于永恒的变化。你必须计划应对灾难，因为它时刻都可能发生。灾难只是一个“何时发生”的问题，不是“是不是发生”的问题。在这个问题上，公司的大小没有区别。
2001年8月14日，世界最大的能源公司主席，给他的所有员工发了一个电子邮件。“我们的业绩从来没有像现在这样良好，”他满口大话，“我们的商业模式从来没有像现在这样健全，我们拥有今天美国商业领域最精细的组织。”2001年12月2日，安然公司宣告破产。这是商业历史上最大的垮塌事件。
一个一直被安然公司选作合作伙伴的公司，以令人难以置信的速度崩溃了。随着安达信的名字与安然扯到了一起，年复一年的昂贵的品牌培养营销化为乌有。
不管你的规模大小，你都必须保持平衡。你必须做好应对或有事项的计划。准备这些计划要耗费很长的时间，而你还必须时刻准备改弦更张。自得意满地坐在原地你就会成为昨天的炸鱼和薯条的老大。你的优秀就如同你的团队提供的上一个客人盘子中的餐前小吃。把自己看得过于重要，祝贺自己做得很好，总是欣赏自己的公关记录，你就会被那些出新招的较小的竞争对手击倒。小本生意要保持平衡真的很难。
想一想吧，对于那些大的竞争对手来说要改弦更张是多么困难。它损失的东西更多，还不能尽快做出反应。
最不可能的事往往发生。别人也同你玩柔道营销，有些人还不遵守规则。柔道营销违规！出示红牌。柔道称之为“Hansoku”。就在我们把哈里·莱姆斯登推上市不久，一个有杰西背景的公司给我们下了一个最后通牒。要么支付他们25万英镑，要么他们就向世界曝光，说他们已经在20个国家注册了我们的商标，并计划以我们的名义建立炸鱼和薯条餐馆。这确实非常令人尴尬，因为在我们的募股说明书里，有很多内容是基于国际计划的。要支付商标侵权费，我们遇到麻烦了。接着，我接到一个代表杰西公司律师的电话。他要在考文特花园的一个酒吧里见我。“你紧张吗？”这是他的第一个问题。据我所知，这离商标侵权的话题很远。他解释，商标侵权是他的阴谋，杰西公司是一个掩护，事成后他会给我提供股份。
我迅速与我们的律师马克·考平见面，他记下了所有细节，准备我要签名的申明。我们然后寻求禁止令，以限制侵权行为。我们可以使用他们恶意注册的每一个商标。我们最终获胜，但浪费了宝贵的时间、精力和金钱。一旦有人读了这段还想同我们玩柔道营销，我可以确信地说，这一招太晚了。我们已经拥有了“柔道营销”的商标权，成了人民集团酒店的投资人，而后者拥有拉·特斯卡的商标。
关键是要保持平衡。如果你对未来所要达到的目标有非常清晰的愿景，你绝不能让暂时的分神使自己偏离道路。出人意料的事会发生，自相矛盾的情况是，如果你能料到这些事情，你就能够更好地对付它们。
我们还同社会底层的人打过一次意想不到的交道。某个刚离开福特开放式监狱的前银行职员，给理查打电话，询问他的一个叫约翰·“莱姆斯登”的狱友，是否有权利出售哈里·莱姆斯登的特许经营权。这个人声称是哈里·莱姆斯登的儿子。真正的儿子小哈里·莱姆斯登已经成了我们的“大使”，是炸鱼和薯条店的指导。我们对这个家族的历史了如指掌，我们遇到“骗子”了。那位“老兄”告诉我们，他甚至已经为狱中的约翰·“莱姆斯登”编写了一个商业计划。不幸的是，他并没有这份重要的基本权利。约翰是一个骗子，他根据单务契约把名字改为约翰·莱姆斯登。当我们告诉真正的儿子时，他说他已经接到警方的电话，因为骗子已经多次冒充他。假儿子的专长就是引诱年长的富有妇女，劝说她们购买约翰·莱姆斯登的特许经营权，最多一次骗了2.5万英镑，然后就消失了。
回到柔道营销的法律世界，你必须有经过验证的替代方案，以应对各种可能出现的情况。长期预测计划的时代已经一去不复返了。我们过去的一些同事仍然生活在树懒式大公司的恐龙世界里，当他们诉说煞费苦心地编制五年计划的痛苦时，我们只能付之一笑。“9·11”事件提醒着每一个人，商业的生命是短暂的。1999年，网络公司的市盈率是天文数字式的，一个马马虎虎的商业计划就能募集到资金。一年以后，大部分网络公司就销声匿迹了。
小公司处于这样的环境在保持自身平衡方面就要好得多。对于我们来说，尝试一些新招更为容易。我们没有复杂的管理等级需要克服。我们知道，明天比知识分子式的五年计划更可信赖。我们知道，你必须做最坏的打算。最重要的一点是，我们知道，我们必须为我们的股东安排一条出路。这是一个营销问题吗？从我们的观点来看，任何事物都是营销问题。很少有公司在它们的核心开展营销活动。实际上，每个人不管他担当什么样的功能性角色，都应该是一个营销员。每个人都可以使用柔道营销观点。
1998年，发生了一件意想不到的事。我们行业的市场股价开始下滑。酒店业一度是城市的宠儿，但当时不吃香了。平均市盈率从25倍下降到15倍。
更糟糕的是，我们在澳大利亚墨尔本的投资遇到了麻烦。我们在哈里·莱姆斯登成为最不受欢迎的投资者，同我们的特许经营合作伙伴闹翻了，事业受到了重创。但是，我们尝试了备用的或有计划。我们团队中的一个人，一个共同发起人主任，理查·泰勒，一直在领导支持或有计划。他就是那位让我们保持警觉的人，激励我们从事未雨绸缪的工作。他一直坚定地支持尝试在公路服务区内，与有着尚好经营表现的格兰纳达物流合作，从事较小的亭式卖场经营项目。他的另一个项目是一个独立的外卖公司，由合资企业合伙人莫里斯·加梅尔以别的名称经营，正在大把赚钱。我们劝说莫里斯——一个天才的企业家和天生的柔道高手，卖掉他在外卖公司50%的股份，以总裁（M D）的身份加盟我们。我们在一个非常困难的时期努力保持平衡。我们有一个现成的出路，因为我们在成功的格兰纳达公路试验中选了正确的合作伙伴。
格兰纳达随后找我们商谈将公司出售给他们一事。在他们的计划中，把我们的品牌引入他们的事业中已经成了重要的要素。我们的股票不可能回到1996年的顶峰时期的40倍市盈率，那是一个出奇不意的时间。在1999年11月，我们同意出售。
发生在哈里·莱姆斯登的所有出人意料的事件中，对于我来说，最出乎意料的发生在去新加坡的旅途中。这也是柔道营销的招术之一，我非常引以为豪。现在，你不得不体会到，我是一个饱受挫折的足球运动员。我的父亲和叔叔是非常优秀的运动员，两人均为温布尔顿这个常常不经意地闪现出柔道营销火花的小俱乐部效力。他们于1988年，以只输于利物浦队的成绩，获得了足协杯。我的父亲于1937年获得了业余杯优胜者奖章，我的叔叔则作为业余选手代表英格兰参加过比赛。我喜欢这项运动，但是，不公平的是，家族的基因跳过了我这一代。因此，你会理解我在新加坡是多么紧张。
我们准备签署一个特许经营协议。从伦敦飞行13个小时以后，我到达柑橘路一家著名的酒店，走到前台，报出我的名字。前台的人告诉我稍等一下，并报告了经理。经理来了之后，迅速带我离开，径直来到顶层一个可以俯瞰柑橘路的豪华的套间。我一头雾水，还有时差综合征。我知道，我们曾经使用柔道营销，迫使利兹旅行经纪人，谈成了一笔特价生意。他们可能认为，我是一位未来的来自巨大的P LC的重要顾客。
套间好极了，有鲜花、香槟酒、按摩浴缸和大衣橱。这笔生意棒极了，简直是技艺高超的柔道营销。接着我读了总经理致辞：“我们荣幸地欢迎您下榻本酒店。请接受我们的敬意。如果明天上午9时半您能光顾二楼会议室，我们将不甚感激。我们酒店的足球队员非常乐意同您合影。”猜猜怎么回事？
他们认为我是那个约翰·巴尼斯，前利物浦和英格兰队的足球明星。和我同名的这个人和我有三个主要差别。第一，他比我小20岁。第二，他是一个优秀的足球运动员。第三，他是黑人，而我是白人。绝对不应该把我们两人搞混的。
相信柔道营销的人选择正确的伙伴。他会壮大自己的力量。他们会把自己的力量转化为优势。他们会出乎人们的意料。他们保持平衡。因此，第二天早晨，我准时在9点半钟来到了会议室。一大批记者已经等在了那里。酒店足球队队员都穿着自己的队服。相机已经架好。没有人理会我。我走到一位队员前。“你好，”我说道，“我是约翰·巴尼斯。”他盯着我看了一眼，一头雾水。“不，你不是约翰·巴尼斯。”他用生硬的新加坡英语回答道。“是的，我是，”我继续说道，“我是来自哈里·莱姆斯登酒店的约翰·巴尼斯。”他一脸震惊。“但是，你不是足球运动员。”他结结巴巴地说。“我是约翰·巴尼斯，卖炸鱼和土豆条的。”我一边大笑一边说道。“噢，不！”他惊叫道。
记者认定这是一个绝妙的故事，拍了不少照片。随后，我还应邀穿上了利物浦队的队服。第二天，销售量最大的报纸上刊登了我的照片。故事不胫而走，传回了英国。我出现在《星洲日报》第三版，报道的标题是：《挂羊头卖狗肉典型案例》。
每一份有品质的报纸都刊登了这一消息。就连英国广播公司广播一台也播放了这一故事。这件事给我的孩子留下了深刻的印象！我们计算过，新闻媒体替哈里·莱姆斯登报道的价值是25万英镑！我使用过所有的柔道营销招术。我甚至同自己玩过柔道。当我喝着免费的香槟时，我奖给自己一个黑带……第七招，使自己保持平衡！
资料来源：特快新闻报。
摄影：罗斯·帕里
结论
你已掌握了柔道营销。它不是灵丹妙药。我们并不是要证明每一招术什么时候都能够发挥作用。我们只是给你提供一个你能够使用的框架，一个对你有所帮助的思考过程。试试看吧。先让自己回答以下问题：
1.我们在什么地方能够改善基础？
2.我们能够利用谁的资产？我们将选择什么样的合作伙伴？
3.我们将选择什么样的树懒式对手？
4.我们怎样才能更加壮大我们的力量？
5.我们怎么样才能更敏捷（三“F”）？
6.我们能够使什么样的竞争对手失去平衡？
7.什么样的人或事可能使我们失去平衡？
如果你想以更详细的方式从事这项工作，请继续阅读“柔道营销案例”（第八章）。你还可以同我们的网站保持联系，我们的网址是：www.marketingjudo.co.uk。
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