合作的类型

合作的类型

合作大致分为两类:

表9.2　英国航空企业“世界联盟”

在这段奈杰尔·皮尔西所做的节选中说明了航空业合作的复杂性,它描述了英国航空公司(BA)从1997～1999年的“联盟”协商(世界成员目前的名单,见第3章。)

在提议的BA/AA(美国航空公司)联盟的基础上，BA被承诺为在新的“世界”旗帜下更大的网络化经营。但是，AA联盟在建立的过程中遭到禁止(被美国和欧洲的有关管理人员)。建立过程的关键时期是1998年“世界”品牌的公布:

□1997年8月——维京航空公司的理查德·布兰森(对BA竞争战略的长期反对者)公开了令人惊讶的新闻，BA存在着“秘密的全球交易”包括BA/AA和日本航空公司以及KLM,应该被制止。

□1997年9月——将西班牙伊比利亚半岛纳入联盟的计划落空,但1998年1月BA和AA对伊比利亚半岛持股各占10%的更为自由的共享协议正在讨论中。

□1997年10月——BA和芬兰航空公司在斯堪的纳维亚宣告营销和网络同盟,向斯堪的纳维亚航空系统的一部分(见案例分析)的支配挑战。

□1998年1月——BA和波兰洛特航空公司宣告建立合作伙伴关系来反击卢富森萨在波兰的势力。

□1998年5月——打破即将结束的BA和美国航空争议的消息成为美国航空加入BA/AA联盟的序幕(AA和美国航空已有营销协议)。

□1998年9月——BA/AA扩大联盟,包括了中国香港的卡塞太平洋、澳大利亚的昆塔靳以及加拿大航空公司。

□1998年9月——BA宣告了世界联盟品牌。

□1998年9月——虽然特地想方设法来避免受限制的问题,但欧洲专员宣称他正在详细审查计划并可能采取措施。

□1998年12月——芬兰航空公司,国家控制的芬兰航空母舰,加入世界航空联盟。

□1999年1月——日本航空公司计划与BA及卡塞太平洋计划开发共享规程的航程,作为亚洲最大的航空母舰趋向联盟的一次活动。

(资料来源:摘自皮尔西，1999年,第45～46页)

□同业合作:同一市场领域竞争者之间的合作,其目标涉及分销渠道、服务或其他支持设施以及市场增长或市场支配的效益与效率。

□外部合作:合作者(通常来自不同行业)为关系带来不同的技能、能力和资产。外部合作的目标常在于利用新领域或促进现有领域的分工。

同业合作

当企业意识到“正和博弈”即合作能为所有参与者带来更高的价值创造以及扩大市场的可能性,同业合作逐渐成为一种主要的营销战略(谢思和西索迪亚，1999年,第81页)。同业合作并非新生事物。传统的联合已存在了几个世纪并促进了特定产业的增长。这些企业通过一致性的标准及产业广告来合作开发市场(如英国肉类、国际羊毛局)。联合扩大整体市场规模所得的好处会等同于或大于单独提高市场份额带来的好处。

对谢思和西索迪亚(1999年,第82页)而言,市场份额一直是一个重要的概念,但与同业合作相比,市场份额完全是“零和”或“赢—输”博弈。多数作者认为(如合伙)如果要成功,合作应该趋向“双赢”的关系,同时认为公平也是很重要的。在这种关系中,各方必须把彼此作为同等的合伙者,否则很可能一方会背弃计划而秘密行动(格梅森，1999年,第130页)。

因为一个行业合作开发整个市场比单个企业开发市场的成本低,因而必须权衡是共享市场还是相互争夺市场份额。这也就是格梅森称的“默契联盟”,它通过行业舆论产生,成员以统一方式行动。“默契联盟”一方面是他们能将道德准则灌输到行业中去。消极的一面是他们可能因为维护过去的不良习惯而断送整个行业的未来。