外国广告及其管理

第三节　外国广告及其管理

一、美国的广告及其管理

美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2／5。仅2005年广告市场总额高达2775亿美元，全美人均广告费900美元。两项指标的排名均居世界第一位。在全球10家最大的广告公司中，美国占7家。这些公司均属营利性商业机构，其中心任务是承担广告业务，为客户策划广告活动，制作和发布广告等，被称为“企业的喉舌”。进入21世纪，美国的广告业依然是全球广告的引领者，并且通过资本购并在全球率先完成了以集团化为标志的广告产业升级。经过资本并购的麦肯·埃里克森、智·威·汤逊、奥姆尼康等大型广告公司的实力大大增强，2005年营业额均超过了千亿美元。

为了有效管理庞大的广告业，美国除了完善全国性和地方各州的广告立法之外，在管理机制上，采用了政府管理和行业管理相结合的广告管理模式，即一方面由政府根据国会制定的法律进行管理；另一方面大力提倡行业自我管理。

美国政府广告管理的机构主要是联邦贸易委员会和联邦通讯委员会。联邦贸易委员会是最权威、最综合的广告管理部门。它的主要职责和日常工作是制定广告规章并负责监督实施，调查处理消费者对广告的控告，召开听证会，处理各种违法广告等。联邦贸易委员会在广告管理中特别注重对各类虚假广告和违反商业原则的不道德、不正当的竞争行为的管理。对于这两类广告，联邦贸易委员会有权要求其停止广告播出或做出更正广告。如果广告商或生产者接受委员会的处理决定，则可免予处罚，否则，委员会可采取正式的法律程序，广告商或生产者将会受到处罚。

联邦贸易委员会发现虚假广告的途径主要有以下四种：①由专门人员负责监督管理和发现问题。②从竞争者的客户和消费者信函中发现问题。③依据其他部门和专家学者提供的检验证据。④通过突击性的抽查方式发现问题。对发现的各种违法广告，美国联邦贸易委员会可根据《联邦贸易委员会法案》，实行以下处罚措施：①要求停止播放违法广告，并赔偿损失或接受政府的罚款。②做更正广告。上诉法院，通过法院发布禁止令、冻结令，情节严重的予以判刑，并将处罚结果公之于众。

美国的联邦通讯委员会主要管理邮寄广告，也有权管理诸如电视广播广告的数量和播出时间。对邮购不实的广告，联邦通讯委员会有权对电视广告进行全面的审查。凡发现属于“不公正、虚假的违法”广告，立即采取要求停止播放、罚款、赔偿损失或做更正广告等措施。若电视台或广告主不执行联邦通讯委员会的决定，委员会还可请求法院强制执行。

为了保护广告商和广告主的合法权益，美国法律还规定，如果广告商和广告主对联邦贸易委员会和联邦通讯委员会的处罚不服，可向法院起诉或向国会陈情，法院和国会有权推翻联邦贸易委员会和联邦通讯委员会的决定。

除了政府管理外，美国广告业的行业管理组织也很多，且管理也极为有效，如全美广告公司协会、美国广告联盟、全美广告评议委员会等，其中最有权威的是全美广告评议委员会。该委员会亦称为全美广告监察委员会，隶属美国广告联合会。它是由广告主、广告公司、公众代表组成的组织。该委员会负责管理广告主对他们的竞争者所做的广告宣传提出的指控，调查普通公民的指控，并对广告实行监督。其工作程序大致为：当接到某一项指控后，首先让广告主作出说明，如不接受，就把档案交给全国广告工作局；广告工作局审查后，再提交联邦贸易委员会或联邦通讯委员会处理。

在美国，除了政府管理和行业管理外，广告主都有很完善的自律守则。他们有自己的广告律师，负责处理与竞争者的广告纠纷。例如，美国三大电视公司，即全国广播公司、美国广播公司、哥伦比亚广播公司都有自己的自律守则和律师机构。这样，既可以尽量避免与竞争者发生纠纷，又可较好地应付那些不可避免的广告纠纷。

《美国广告公司协会章程》主要内容如下：

1．广告在美国经济体系和国民生活方式中，负有双重职责。对于民众，广告是大家了解自由企业的产品与服务的一个基本途径，是大家了解符合自己愿望与需求的商品与服务的基本途径，民众享有期望广告内容可靠、表现真实的权力。

对于广告主，广告是他们在生活激烈竞争中劝说人们购买其产品或服务的一种基本手段。他们享有将广告作为一种促进业务、获取利润的表现手段的权力。

2．广告与美国民众的日常生活密不可分。它已成为广播电视节目的组成部分而进入家庭。面对个人甚至家庭它在最受欢迎的报纸、杂志中亦占一席之地；还向游客和居民展示自己。在上述种种展示中，广告都必须尊重大家的趣味与兴趣。

3．广告针对的人数众多、目标广泛，人人口味不同、兴趣各异。因而，如同其他大众事业——从体育运动到教育，直到宗教——一样，广告也难以讨得每一个人的喜爱。基于此，广告人公认，他们必须在美国的传统限制下运作，为多数人的利益服务，同时尊重少数人的权力。

因此，我协会的成员们，不仅要支持并尊重有关广告的法律和规章，还要自觉地扩大我们的伦理范围，提高我们的伦理标准。我们不得故意制作含有以下内容的广告：①以视觉或语言的形式，进行错误或误导性的说明或夸大。②不能反映证言人真实选择的证言。③误导性的价格承诺。④不正当地贬低竞争对手产品或服务的对比。⑤证据不充分的承诺，或由专业人员或实际应用的承诺。⑥有悖社会行为标准的说明、建议和图像。

的确有些地区，会对广告作出虽真实但却不同的理解与判定。口味是很主观的东西，因时因人都会有很大的差异，而每个人接触广告讯息的频率也不大相同。

尽管如此，我们仍一致赞成，不向广告主推荐使用低级趣味或不健康的广告，或由于内容、表现形式或过于重复而令人不快的广告。

对本守则的有意违犯，将交由4A董事会处置，其相应的处罚形式包括取消犯规者的会员资格。

认真遵守本守则的文字和精神，将加强广告以及广告所立足的自由企业体系。

二、英国的广告及其管理

英国的广告业开始于18世纪。19世纪50年代以前，英国广告一直居世界首位。现在英国广告的总体规模仍居世界前列。1995年，广告业年收入为150亿美元，人均广告支出250美元。英国现有2000余家广告公司，主要媒介为电视、广播、报纸和杂志。

在欧洲各国中，英国在广告管理方面是较为成功的。

1．通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。1907年，英国颁布了《广告法》，禁止广告妨碍公园以及娱乐场所或风景地带的自然美。1925年，对该法进行了修改，进一步扩大了禁止范围：禁止损害乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所，以及任何有历史价值的街市；禁止损害闹市中居民的利益，阻碍行人及乘车人的行动。这是关于户外广告的法律规范。1968年英国颁布了《医药条例》。它规定在为医药品做广告时，凡涉及的每个产品都必须与医药委员会颁发的许可证相符合。这个规则有两个：①分论广告和医药品的医药规则。②专论医药品广告的医药规则。1975年英国制定了《香烟法规》，1979年修订。这个法规是英国卫生和社会保障部、制造商和进口商以及广告标准局共同讨论的结果。英国广告法制管理的最重要的法规是独立广播局1973年制定的《独立广播局广告标准和实务法》，该法主要管理广播、电视广告，具有法律效力，非常严格。除了上面提到的法律外，英国还颁布了很多涉及广告管理的法律、法规。正是英国立法方面卓有成效的工作使其广告活动从一开始就纳入了法制的轨道。

2．重视广告自我管理系统的作用。英国负责管理广告的政府机构是英国广告标准局。该局明确规定哪些广告可以登，哪些广告则不行。但是，在广告管理中作用最大的还是广告自我管理系统。该系统由两大部分组成：①对非广播媒介广告的管理系统。它由20多个广告业协会联合组成，负责制定非广播媒介的规范；受理和查处来自广告业内和所有公众的申诉；为广告主提供法律服务；联络政府部门和行业外的其他组织。该系统对所有包括香烟在内的各种类型的商品广告进行事前审查，并在广告发布前提出意见，并对来自公众方面的申诉进行调查。②“独立广播权威”，它主要负责对电视、广播广告进行事前审查。根据该系统规则的规定，所有电视和广播所做的广告必须由“独立广播权威”进行两次审查。第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言；第二次是制作完成后的审查，主要审查制作完成的作品与第一次审查的内容有无出入，若有较大出入或违法迹象，该系统可令其停止播放。

英国广告自我管理的主要法则是《英国广告职业行为准则》（British Code of Advertising Practice，BCAP）。该法1962年制定，1979年出了第6版。由广告标准局负责实施。制定该准则有双重目的：①提出广告从业者共同遵守的具体准则。②通过一系列自律措施，向外界证明广告是可以信赖的。该法的基本原则是，一切广告应合法、正派、诚恳、真实。该准则主要限于印刷广告、电影广告的管理，而不适用于广播广告、凭处方出售的药品广告以及邮购产品目录广告。对酒类广告、头发产品广告、维生素和矿物质广告、免费字眼的使用、广告中的王室成员、不予承认的广告权、儿童与BCAP、毁誉广告、诱饵广告、迷信、保证、宗教、授权发表的证书等作出了说明和规定。

英国广告自我管理的另一个重要规则是《英国促销职业行为准则》（The British Code of Sales Promotion，BCSP）。该准则草创于20世纪20年代，1980年、1984年经两次修订的是BCAP的补充准则，由广告标准局和广告实务准则委员会联合负责实施。其签约组织与BCAP相似，食品制造商联盟和英国市场营销协会也加盟。该准则宗旨是确保“各种促销活动做到合法、正当、诚实与可信”，主要涉及以下方面：贴水价（Premium offers）、减价和免费、附单和赠券的分发、个性化促销、慈善性促销、样品和奖品的宣传、刺激性促销和贸易、编辑和促销建议等。

由于英国广告自我管理系统工作成效卓著，现在越来越获得广大公众的信任，已成为广告管理中不可缺少的组成部分。

三、日本的广告及其管理

日本的广告业是在第二次世界大战后随经济的发展而发展起来的。1947年日本的广告协会在东京成立；1951年商业无线电广播开始；1953年开始了商业电视播放，标志着日本广告界进入了电子广告的时代。此后，随着日本国民经济的飞速增长，其广告业的发展也日新月异。目前，日本有3000多家广告公司，从业人员60多万，1995年广告业的营业收入达350亿美元，人均广告支出270美元，在世界广告业排名中处于第二位。2005年的广告营业额达59625亿日元（约497亿美元）。

在日本，通过国家立法来对广告进行直接或间接的限制是很普遍的。这些限制的法律按类别分类，可分成下列六种：①公法——宪法。②民事法——民法等。③刑事法——轻微犯罪法、禁止卖淫法等。④经济法——独禁法、不正当竞争防止法、赠表法。⑤社会法——消费者保护基本法、药物法、食品卫生法等。⑥无形财产法——商标法、专利法、图案设计（专利）法、新产品专利法、版权法等。

上述各法中，宪法是其他法规的基础。日本广告法制体系是以《宪法》为出发点的。日本《宪法》与广告有直接关联的是表现自由的规定（《宪法》第21条），在不违反公共秩序和良好的风俗、也不违反消费者的利益和不违反各种法制条件下保障广告表现的自由（《宪法》第22条，第29条）。

日本《民法》中的少数条款，如第529～532条正式规定了广告主、广告代理公司及媒介三者之间的权利与义务，为调节这三者之间相互关系确立了基本法律规范。

1968年5月，日本政府颁布了《消费者保护基本法》。该法由第150～170条各种各样有关保护消费者利益的法律编制组成，对国家、地方公共团体、企业经营者和消费者四方面所负责任和各尽义务，予以明确规定，对虚假广告也制定惩罚措施。

1953年，日本政府颁布了广告管理的直接性重要法律《禁止私人独占及保证公正交易的有关法律》。这是为了维持和发展合理自由的竞争，排除限制竞争的不合理交易和私人独占，以保证一般消费者的利益，促进国民经济民主、健全发展。规定禁止下列几种不合理的交易方法：①对其从业者采取不适当的差别对待。②不等价的交易。③采取不正当的手段将竞争对手的顾客引诱过来与自己做交易，或者强制进行。④让对手的事业活动在不正当的约束条件下进行。⑤不正当地利用自己交易上的地位与对手进行交易。⑥对竞争公司的股东或主要负责人采取引诱、唆使或者强制他们做不利于自己公司的行为。

对不正当交易方法的限制有两种规定：①以特殊事业范围为对象的“特殊规定”。②以特殊事业范围以外的一般的广泛事业为对象的“一般规定”。其中，第8项“欺骗性地引诱顾客”与广告直接有关。它禁止“把自己的商品或劳务内容，以及有关的这些交易事项，说成比竞争者有显著的优良和有利，使顾客误认，以便把竞争者的顾客拉到自己这边来进行交易，做这种不正当的引诱”。

1962年，日本政府制定了管理广告的另一个直接性法律——《不正当赠品及不正当表示防止法》，简称《赠表法》。“本法是为了防止在有关商品和劳务交易中，用不正当的赠品及表示引诱顾客的行为……目的是为了确保公正的竞争，保护一般消费者的利益。”该法对不恰当的表述作了下列认定：①该事业者对于商品或者劳务的重量、规格和其他内容与社会上的东西或者和自己有竞争关系的其他事业者的东西相比较，表明自己的比别人的显著优良，使消费者误解，以此来引诱顾客。②该事业者对于商品或者劳务的价格和其他交易条件与社会上实际的价格，或者与自己有竞争关系的其他事业者东西的价格相比较，在交易时比其他有显著的优惠，给消费者造成误解。③除前两项以外，对有关商品和劳务的内容进行使一般消费者发生误认的表示。该法规定，广告表示是否恰当由日本公正交易委员会认定，并发出限制或禁止令，标准是“对有了注意力和判断力的消费者是否有意识地造成他们的误解”。

1975年，日本又公布实施了《不正当竞争防止法》，从制止经济活动中不正当竞争行为角度规定了禁止的广告：①在广告上对商品的质量、内容、制作方法、用途或数量作出可以产生错误的表示。②在广告对商品原产地作出虚假表示。③在广告上作出可以使人错认为该产品是出产、制作或加工地以外的地方出产、制作或加工的表示。④陈述虚假事实、妨害有竞争关系的他人信用。对实施上述行为的处3年以上劳役或20万日元以下的罚金，给他人造成损害的，承担赔偿责任。

此外，《户外广告物法》规定，广告牌、招牌等户外广告不得影响市容美观，在公园、绿化地、纪念地坟墓等地不得安设广告牌，地上广告的高度不得超过10米等，违者除取缔外同时予以罚款。《药物法》、《食品卫生法》规定，药品或食品卫生广告做了言过其实的夸大或虚伪表示，分别处3年以下劳役或50万日元的罚款，6个月以下劳役或3万日元罚款。

上述对广告的立法限制主要是对已表现出来的广告违法行为的处罚，同时也要求在广告表现之前，进行自我约束。这些法律对推动广告事业的发展起着积极的作用。

日本广告界建立有各种各样的行为组织，每个组织都制定了各种广告伦理纲领、业务准则、条例、公约等为自己的行为规范。这些文件虽然不是法律，但有很强的约束力。广告业界称之为“半法”的效力。其体系构成可分为四部分：①广告业界共同的伦理纲领。②有关媒介的伦理纲领和广告刊登标准。③有关广告业界的伦理纲领和规则。④广告主同行业之间的自主限制。

成立于1947年2月的“日本广告会”吸收了广告客户、媒介和广告业者为会员，把广告净化、道德化作为事业重点并开展了各种活动。1950年3月，广告净化委员会成立，拟定了《广告净化纲要》。内容如下：①广告必须以社会道德为基础，为公共福利事业做贡献。②广告必须真实，要公正真实地向社会传达商品信息，对广告的社会反应要正确对待，并承担有关责任。③广告不能有诽谤内容，要回避过高评价自己的内容。对虚假、夸大的不良广告要坚决制止。

1953年10月，“全日本广告联盟”成立，制定了《广告伦理纲领》。内容如下：①广告应顺应既有之社会道德，并牢记大众之利益。②广告若能本着事实真相，避免夸大或歪曲，将得到大众对它的信任。③广告对商品应避免作夸大不实的陈述。④广告绝不能借诋毁他人而获利。⑤广告绝不可利用部分公众之迷信和无知。⑥绝对要避免剽窃或模仿别人的意念、技术、名称、包装和设计。⑦广告媒体以及广告主、广告代理，都必须认清他们对广告的责任。

日本广告主协会制定了《日本公正真实广告的协定》：广告应当是真实不欺的、高雅的，并赢得一般大众的信心。下列各信条绝对不可触犯：①会引起人怀疑广告威信与尊严的措辞。②利用法律法规漏洞的措辞。③欺诈夸大的措辞。④会引起不当投机心理的措辞。⑤借毁谤或贬抑他人以图己利的措辞。⑥可能会被认为是剽窃他人或是出处不明的措辞。⑦其正确性未经主管局认可的措辞。⑧会导致不当交易的措辞。⑨强迫人购买，或使对其产品或服务不熟悉的人导致错误认识的措辞。⑩对公认善良行为有害的措辞。

在销售与广告方面，为了要获得消费者的信心与谅解，日本广告主协会确定了广告界均应恪守的原则：①广告业者的责任，就是要把商品的正确知识传播给消费者，以使人们获得更好的生活。②广告业者应不断研究经营方法、公正的销售方法与更经济有效的广告方法，以便将更廉价的产品与服务提供给消费者。③广告业者应致力研讨消费者问题。这样，他们的要求才能从市场里获得解答，也应积极参加政府与民间组织主办的消费者关系活动。④广告活动，消费者所提出对产品、服务或销售的建设性意见，我们表示诚意地接受。

四、加拿大的广告及其管理

加拿大也是世界广告大国之一。1995年，全国广告业收入达75亿美元。

为了保护广大消费者的利益，加拿大政府的有关部门制定了各种规章制度，对广告主和广告商的广告制作、广告宣传活动提出了严格的要求。根据广播法和其他法律有关规定编制成的《广告准则》强调，在广播电视节目中播出商品广告，必须符合货真价实的原则；广告中的商品必须与市场上销售的完全一样；不允许在广播中出现虚假的、欺骗性的或导向错误的广告。在描写商品的特征时，使用的语言必须准确，不许随意夸张；说话的声音应该顺耳，不许放大嗓门；不能将色情、裸体和凶杀的表演加进广告中去。

在儿童商品广告中，不准使用诸如“只有”多少钱，“才”多少钱或者“花钱很少”等具有诱惑性的语言。在儿童专题节目中出现过的演员和播音员，不许出现在儿童商品广告中。在儿童专题节目中也不能播广告。

对药品、医疗用具和化妆品的商业广告，管理更加严格。有关这类的广告，必须在制作前送国家卫生福利部审查。同时，对医药广告的设计要求也极严，对违反规定者的处罚更重。

在加拿大，不许在广播电视节目中播放香烟和烈性酒广告，目的是为了广大消费者的健康和控制或减少由于喝烈性酒后开车所造成的交通事故。

其他商品如地毯、家庭用品和手表等的广告设计不需要送审，但是如果广告播出后发现有假冒商品广告，仍可按情节轻重给予处罚。例如，批评、警告、扣押商品、顾客退货、罚款直至坐牢等。电视台播放的商业广告出了问题，首先要受到追查。如果电视台事先知道是假冒商品的广告，则将受到严厉的处罚。电视电信委员会有权吊销出错电视台的营业执照，或在下一次发新的执照时缩短有效期。如果查明电视台的确事先不知道，则依法处罚广告商。

加拿大对商业广告的时间也有限制，每小时不能超过12分钟。

由于加拿大政府严厉的管理措施，虽然商品广告名目繁多，但一般都措辞严谨不敢随意夸大商品的使用价值。

五、澳大利亚的广告及其管理

澳大利亚政府广告管理机构主要是澳大利亚贸易实践委员会、澳大利亚广播电视局和各地方政府的有关部门。澳大利亚贸易实践委员会的任务是促进企业间的竞争；保护消费者的利益；对广告内容进行事后监督管理；对违反法律规定的广告行为向法院起诉。澳大利亚广播电视局的任务是审批、颁发广播、电视台的开业执照；制定电视广播节目标准和广告标准；处理违反广播电视标准的案件。各地方政府有关部门的任务是贯彻执行国家有关广告管理的法规；制定地方广告法规；管理户外广告。

澳大利亚在对广告的管理方法上采取重点产品、重点媒介分工负责，并相应地制定了很多单行法规，如《广告道德法》、《香烟广告法》、《药品广告法》等。同时，侧重对电视、广播、印刷出版物三大媒介的重点管理。

澳大利亚广告业的行业自律的效果较好，具有如下特点：

1．机构完善。澳大利亚广告业自我管理的机构主要有澳大利亚广告主协会、澳大利亚广告公司联合会、澳大利亚媒介委员会，以及由这三个组织发起成立的澳大利亚广告业委员会和广告标准局。

2．分工明确。根据澳大利亚法律规定，澳大利亚广告业委员会对内负责协调广告主、广告公司与广告媒介三方的关系；对外向公众宣传广告的作用。广告标准局是广告自我管理体系的仲裁机关，由11名成员组成。主席由国家调解仲裁委员会主席担任，5名是广告界的代表，另5名来自非广告界的知名人士。媒介委员会是澳大利亚广告业自我管理体制的核心机构，它的成员来自于澳大利亚所有的民办商业媒介。它的主要工作是进行事前审查；监督广告商和广告客户的广告行为是否合法。

3．职能广泛。澳大利亚广告业自我管理机构都有其广泛的职能，尤其是在整个广告业管理中起关键作用的媒介委员会的职能更为广泛。

由于澳大利亚对广告实行政府管理与行业管理互相配合，广告主和广告经营者一般都能自觉遵守广告法规，各类虚假广告出现的也较少。

六、法国的广告管理

法国是经济比较发达的国家之一。它的广告事业也比较发达。法国的广告以突出广告的艺术性著称于世。

在法国，电视广告受到国家的限制，报纸和杂志媒介是构成广告主传播信息的主要手段（占总广告费的60%以上）。此外，法国的户外广告、地铁广告、公共汽车广告、火车广告、灯箱广告、霓虹灯广告、橱窗广告等比较发达。

法国对电视广告控制较严，共有三家国家电视台。政府只允许一台和二台做广告，每天播放广告的时间不得超过24分钟；不允许把广告插播在节目中；烟草及与烟草有关的产品以及酒类禁止做电视广告；禁止广告出现低级趣味、过于猥亵和导致身心不安等类的内容。对电视广告实行事先审查的制度，未经审批的广告不得发布。负责广播、电视审查的机构叫法国广播电视广告审查机构，由政府和三家国家电视台、法国消费者协会、广告公司等单位集资组成，其中政府投资占51%。它实际上是一个半官方的组织。广告审查不收费，但广告公司、电台、电视台需从年营业额中按比例提取费用。该机构的主要职责是审查全国所有广播、电视广告的内容，以保障广告的真实性，防止虚假广告。广告通过审查之后，才能开始制作。制作完成后，广告的标准稿还要交审查机构进行复审，以查验是否与批准的脚本相一致。没有审查机构的批准证明，任何媒介都不得播放。

法国有关广告方面的法规主要有：《关于防止在商品销售中欺骗和有关防止食品、农产品质量下降的法律》、《不正当行为防止法》、《彩票禁止法》、《禁止带有赠品的销售法》、《消费品价格表示法》、《不正当广告禁止法》、《利用诱惑物销售及欺骗广告的限制法》、《商业、手工业引导法》等。

法国广告业自律团体是广告审查协会（BVP）。它是为了消费者利益，促进广告的健康发展，1953年由法国广告联盟（FFP）、消费者协会和主要的广告经营者组织而成。该机构站在消费者立场上，对除广播、电视外的所有媒介的广告进行审查。它可以在广告发布前提供咨询，并处理所有消费者和行业关于广告的申诉，并监督广告法规的实施情况。

除此之外，法国早在1920年便建立起围绕广告活动的国际机构——国际商会（ICC），制定了《广告活动国际标准纲领》，以此作为净化广告活动的准绳。该纲领还成为世界上许多国家制定广告规则的依据，并在施行的过程中多次修订。