浪费了的投资

浪费了的投资——报纸广告传播效果的陷阱

■王晓华　丁　未

一、假设的提出

广告界流传着这样一句著名的话，20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克说过：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”对于广告主来说，以巨额广告投资求得销售业绩的高回报，这是普遍的心态。如何运用合理的投资以获取投资回报率的最大化，这也是经济学的一大课题。但显然，经验也同样告诉广告主：有很大一部分广告投入并没有得到相应的回报，而且，关键在于没有人知道“浪费的是哪一半”。于是寻找那被“浪费了的投资”不仅成了广告主的一块心病，也是广告研究人员、广告从业人员，甚至是传播学、经济学的一个关注点。

要探究“浪费了的投资”首先要清楚广告效果的内涵。通常，广告效果包括“广告的传播效果”、“消费者的认知效果”及“促销效果”三个部分。广告的传播效果是指广告信息是否以恰当的频率、最佳的方式有效地传递给目标消费者，它反映的是广告的媒介策略，它是其他一切效果的基础；消费者认知效果是指目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度，它反映的是广告本身创意设计及表现是否被目标消费者理解和接受；促销效果是广告投资与回报的最直接表现，它建立在前两者基础上，是对广告及其他营销活动的总体检验。广告主认为自己的“广告花费有一半浪费了”最主要体现在广告的最基础效果——广告信息传递效果上。广告费用80% ～90%用于媒体发布，媒介选择与组合技术是影响信息传递效果的核心指标，也是能否有效使用广告费用的关键。

影响广告本身信息传播效果的因素有许多，以报纸广告的传播效果为例，其影响因素又可分为两类：（1）来自广告自身方面的影响因素，包括广告产品行业因素、广告表现形式（硬广告与软文的差别）、广告设计因素（视觉表达形式的不同，如图文广告和纯文字广告）、广告诉求因素等；（2）来自媒体的因素，主要包括广告发布时间、广告的情境因素（广告与报纸栏目编排的搭配，即广告放置在什么版面）、广告本身的编排因素（在具体报纸版面中广告放置的版面位置、大小、色彩、横竖排方式等）以及影响广告传播效果的干扰因素（如同一版面广告数量、同一版面广告的同质性程度等）。上述任何一个因素都可能影响了广告的传播效果，而来自媒体的因素又涉及了广告费用的具体投入。

针对上述诸多复杂因素，本文更多地探讨广告本身的编排因素，即具体版面中广告放置的位置、大小、色彩等因素与传播效果的关系。在媒体与广告业的长期互动中，逐渐形成了一些有意思的“行规”：同一版面广告编排的不同位置、面积和色彩通常价格差别很大。以深圳的报纸为例，彩色广告价格是黑白广告的1.5倍，彩色广告价格是套红广告的1.3倍，套红广告的价格又是黑白广告的1.18倍；同样面积广告放在报眼位置要比放在同版其他位置多付14%的刊登费用，同样四分之一版广告竖排要比横排多付20%的广告费。这些广告费用的差异是业界约定俗成的规矩，按照市场经济的基本规则，价值决定价格，媒体的价值直接表现为“信息传播效果”，同一份报纸内价格差异主要是信息传播效果的差异。换言之，媒体与广告主在互动中形成了“共识”：从信息传播效果看，彩色比黑白、大面积比小面积、放在上部比放在下部、竖排比横排效果要好。这种共识很大程度上是基于对信息在视觉显著性上的直觉，即醒目的视觉效果，也就是我们现在常说的更能吸引眼球的东西其传播效果更好——起码更有可能引起读者的“第一眼效果”，更可能产生到达率和阅读的可能性（而对报纸广告来说，“第一眼”是否吸引读者的眼球又是最关键的）。这属于一种常识（commonsense）。据资料，国外的一些实证调查，确实有一些类似的发现。⁽¹⁾当然，这也可能基于报纸编辑业务长期实践中得出的经验，比如，读者在阅读一个版面时，其视线首先停留的位置或区域，以及读者可能的视线移动方位（如以左上方为起点按顺时针方向移动）。但报纸编辑更多是针对新闻类或言论类信息，而且主要针对文字信息，这种经验是否同样适合于广告图文并茂的表达？同一版面如果既有文字性的报道又有广告或同一版面都是图文广告，其传播效果是否一定遵循既有的规则？这可能需要更多的实证研究的证明，因为读者对新闻的阅读习惯与对广告的阅读习惯完全是两回事。但广告主有时之所以愿意掏更多的钱在版面大小、位置和色彩方面下功夫，一方面是他们完全默认了这一常识，另一方面也是基于一个普通的经验逻辑，即高投入就意味着高回报，钱砸得越多，广告的传播效果越好，这似乎也是一个不证自明的常识。可恰恰在这类“行规”和常识中，可能进入了那部分被“浪费了的投资”的陷阱。

本文以影响报纸广告投放策略中的广告本身编排因素为例，试图回答这样一个核心问题——同样一则广告，媒体不同的发布形式是否真的能带来信息传播效果的不同？多支付的发布费是否真的能增加投资回报率？

由于影响广告效果的因素来自各个方面，因此本文在讨论中选取的定量研究资料尽可能控制了各种可控制的因素。如在比较广告效果时我们采用的是相同行业的广告，本文主要选取房地产和医疗服务两大行业，并在同行业内进行比较，以排除跨行业信息差异这一干扰因素。我们在各种比较中都控制了来自广告自身可能影响广告效果的各种因素，力图比较的是报纸发布形式，这里主要指广告在具体报纸版面中的位置、面积和色彩等因素对广告效果的影响。

本文的基本研究假设为：在控制广告自身因素的前提下，广告发布费用越高，广告信息传播的效果越好。

广告发布费用是指同一份报纸不同的刊登形式广告的价格差异，操作化指标包括广告面积、广告色彩、同一版面内的广告位置、版式（如横竖排）等几个方面。

本文的广告信息传播效果是指广告的阅读率。这里的广告阅读率测量具体是指在广告刊登后24小时内访问目标消费者，出示广告作品，让目标消费者识别是否看到过该广告，统计基数是以媒介阅读人口为基数，即在读过报纸的人中看过广告人数的百分比。阅读率是广告各阶段效果中最基础的一环。读者如果对花花绿绿的报纸广告弃之不顾（这是最常见的现象），那么所有的投入都是白费，效果也是一句空话。

根据上述对研究概念的操作化界定，我们将总体假设分解为：

假设1：在控制其他变量的条件下，面积大的广告比面积小的广告信息传播效果好；

假设2：在控制其他变量的条件下，上半版广告信息传播效果比下半版好；

假设3：在控制其他变量的情况下，彩色广告比黑白广告信息传播效果好。

另外，除了以上三个有关报纸广告编排因素对传播效果的影响力外，我们还考察了版面阅读率与同一版面广告阅读率之间的关系，我们的最后一个假设为：

假设4：在控制其他变量的条件下，版面阅读率和阅读指数共同影响了广告信息的传播效果。

二、研究发现

（一）版面大小与传播效果

“报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，因此，广告版面的大小与广告效果是成正比的”。⁽²⁾也有相对谨慎的断言：“一般情况下，版面越大，注目率也会增大，但不是一种等比例关系”。⁽³⁾1999年6月，《出版时代》的一位记者发表了一篇关于报纸广告要素的调查报告。这项调查是1998年8～12月间在美国举行的，有《达拉斯晨报》、《迈阿密论坛报》等十份报纸参加，调查得出的结论中包括：在报纸广告面积大小方面，整版广告比1／4版广告注目率高39%。⁽⁴⁾那么，在控制其他影响报纸广告传播效果的各种变量的情况下，是不是广告面积越大，其传播效果越好呢？版面大小与广告效果有没有这种同比关系？如果这两者的关系不是一种等比例关系，那么多大的版面广告效果反而不好？

2003年12月20日深圳房地产冬交会，我们对510位前来参加者进行了抽样调查，以“再确认法”考察受访者对广告的阅读率。具体方法是调查时出示了刊登冬交会参展楼盘广告的12月19日（即冬交会前一天）《深圳特区报》，调查员先出示报纸，询问被访问者是否看过这几天的报纸，在得到肯定回答后再逐个出示广告，问被访者是否看过要测量的广告。由于调查是在参加冬交会的人群中进行，因此，与普通读者调查不同，所有受访者都是有购房意向的、积极主动寻求购房信息的特定读者，他们逐个翻阅过各个楼盘广告的可能性更大，而且，由于19日《深圳特区报》几乎都是楼盘广告，所以我们测量的是同类报纸广告的编排效果。

在当天的楼盘广告中，为了控制广告色彩变量和版面阅读率的影响，我们选择了13个纯房地产广告版的彩色广告作为研究对象。结果广告版面大小与阅读率的关系如表1所示：

表1　版面大小与广告到达率比较（%）

续上表

从表1看，刊登在同一天的广告，经济效率相差很大，最高到达率（阳光棕榈园，49.41%）是最低到达率（天鹅堡－波托菲诺，26.62%）的1.86倍，可见广告传播效果是一个非常微妙的现象。但在我们实际测量的13个楼盘中，广告面积与广告到达率并没有表现出直接的正比例关系。如3个跨版广告，都是以横跨两个版的彩色广告刊登，到达率排名分别在第6、第8和第11位，到达率排名前5位的广告中，3个是半版彩色广告，2个是整版彩色广告。可见半版和整版广告的传播效果并不比跨版差，而跨版广告虽然气势宏大、信息丰富，但可能与读者的读报习惯（通常是整版翻阅，而不是把整张报纸展开来阅读）相悖，结果传播效果反而并不理想。

同样，我们在对医疗服务行业的调研中也发现了这一有趣的现象。以下是深圳某医院在2005年1～6月某医院投放在深圳四大报纸的291则黑白广告（为避免色彩影响，只选择了黑白广告），在控制了广告诉求和广告色彩两个变量后，研究广告版面大小与广告所带来的咨询电话之间的关系（咨询电话是从信息反馈角度衡量广告传播效果的一个指标）。结果发现，四组不同面积、具有相同诉求的黑白广告所得到的平均咨询电话量没有显著性差异（0.01显著水平），说明相同色彩和诉求的广告面积大小与所带来的信息反馈效果没有明显区别。可见大面积投放广告在资金投入和回报上并不成正比例。

表2　不同面积广告平均咨询电话量比较

Df＝4，Sig＞0.1

（二）版面位置与传播效果

报纸广告在投资与回报上的第二个陷阱可能是另一条有关报纸广告编排的陈规：在报纸版面编排中，放在上半部一定比放在下半部效果好。通常报纸编辑学认为：“从强势来看上半版要优于下半版，这是阅读心理所决定的，因为人们一般看东西习惯于自上而下”，总体而言“上区优于下区，左区优于右区，上左优于上右，下右优于下左”，但同时也指出“当然区序是相对而言的，不能使它成为死板的模式”。⁽⁵⁾另外如“由于读者的目光时常是笼统地来自版面的上方，所以，版的整个上部相对而言，均可以视为最佳位置。”⁽⁶⁾同样，许多广告学教材也持同样的观点，并标明：在一般情况下，在同一版面中，上版注意率为53%，下版为47%。⁽⁷⁾这些教材因没有指出数据来源，但可以推断如此具体的百分比应该来自某项实验研究。事实上，国外在这方面也确实有一些调查结果。例如在我们上面引述的1999年美国《时代出版》一名记者所做的“关于报纸广告要素的调查报告”中，发现“广告位于报纸中折线上方或下方同样不影响注目率。一般来说，一则广告的位置不影响读者的注目率，除非这则广告是某个版面上最大的或是在最后一版上”。⁽⁸⁾可见，教材上流行的“左比右大，上比下大，中比上下大”这样的观点在报纸广告的实际效果中并不尽然。

在2003年那次针对参加房地产冬交会的人群所做的《深圳特区报》楼盘广告阅读率的调查中，我们发现了一个十分值得注意的现象：当天有6则广告以2则为一组以中折线为分界线刊登在同一版面的上、下版，如下面表3显示。刊登在三个版面上的6则广告，其相同版面广告表达形式几乎完全一样，D8和E1两个版的4则广告都是彩色半版硬广告，以大幅图片为主；G4版上下各半版分别是两个楼盘的软文，而且文字数量相当，并且都配有黑白图片，甚至标题字号和字型都一样，版面编排非常接近。

表3　相同版面广告到达率的差别

调查结果显示，这三个版面所有位于下半版的广告，其到达率都比位于上半版的广告到达率高，D8版下半版广告到达率是上半版广告的1.86倍，E1版下半版的广告到达率是上半版的1.27倍，G4版下半版的软文是上半版的2倍。而且，有意思的是，G4版的两篇软文上版题为“情系棕榈园——阳光棕榈园的故事”，下版题为“‘双城生活模式’引发八大悬念”，也就是说，上版的标题明确出现了“阳光棕榈园”楼盘名，而下版在标题中并没有点出具体楼盘，只是在整个下半版的左上角以比标题小得多的字号标出“阳光带－海滨城”这一楼盘名，但那些主动寻求楼盘信息的读者还是更多地注意到了下半版的广告。从这两则软文看，除了其上、下版面位置的差异，我们找不出其他可能影响读者视觉注意点的编排因素的作用，因此推断版面位置对这两则广告的传播效果（广告阅读率）起着决定性的作用——下半版效果比上半版来得好。

虽然本次调查样本数量小（可供调查的一共只有三个版面），同时不能排除同一版面，尤其是彩色版的上、下两则广告在色彩基调、文字处理等广告图文策划和设计上不可能完全一致，因而也有些许的干扰因素存在。但这个调查由于是同类广告的比较，加上最终调查结果是下版传播效果都好于上版，所以为我们研究报纸广告版面编排的传播效果，提供了一个十分有意义的案例，也吸引我们对版面位置与传播效果之间的关系作进一步的关注。

（三）色彩与传播效果

广告色彩对广告效果的影响非常大。广告色彩通常有几种不同的表达方式：黑白广告（白底黑字或黑底白字）、套红（或套绿等）单色广告、彩色广告。相同面积，不同色彩的广告价格差很多，因此广告究竟以什么色彩发布，需要从多个角度考察，包括如何较好地表现广告内容、不同色彩对读者吸引力的差别等。需要在广告发布前通过消费者认知与记忆的测量，结合不同色彩广告发布价格，比较不同色彩广告信息到达千人成本，选择成本低的色彩发布广告。

广告公司以更高的价格投放彩色广告或者套红广告，其基本假设是彩色广告比黑白广告效果好。国外的研究调查结果也支持这一点：“相同面积的广告，彩色比黑白的注目率高20%，阅读率高50%～61%”，“彩色广告的消费者会较黑白广告多两倍”。⁽⁹⁾

然而，我们在对深圳某医疗机构投放在深圳四大报纸的365个广告传播效果的分析中，却得到了不同的结果。在四份报纸所有彩色广告与黑白广告所获得的咨询量比较中，我们发现（参见表4），有3份报纸不同色彩的广告所获得的咨询效果之间没有显著性差异，说明彩色广告效果并不一定比黑白广告好。

表4　不同报纸广告色彩与所获得的咨询电话量比较

续上表

表5　报纸广告色彩与平均电话咨询量差异比较（控制了版面大小）

表4是按报纸进行分类的，因而得出咨询电话差异并没有控制彩色与黑白版面的大小，为了更便于看清色彩与广告效果之间的关系，我们将四份报纸的情况加以综合，并控制了版面大小，得出的结论如表5所示。在所有1／4版、1／2版和整版中，黑白广告所得到的平均电话咨询量都多于同样版面大小的彩色广告，而且这种差异都很明显：其中整版广告均值相差2.46个咨询电话；1／2版相差4.25个咨询电话；而1／4版差别最大，达到4.77个咨询电话。可见，黑白广告的传播效果都比彩色广告效果好。另外，有意思的是，我们在表5的数据中发现，这次调查结果的数据再一次表明版面大小与广告效果并无太大的关系。以黑白广告为例，1／4版、1／2版和整版黑白广告所得到的咨询电话平均数虽有差异，但相差都只有不到2个咨询电话量，而且1／2版的电话量还超过了整版广告。彩色版面也有类似的情况。

三、结言

美国著名传播学者迈克·舒德森在《广告：艰难的说服》一书中，对广告效果有过这样一番感慨：“我们对广告的效果已有颇多了解，但是这些结果尚未，而且由于商业实践的基本特征所决定，也不可能得出一个简单的或者前后一致的结论”。⁽¹⁰⁾报纸广告版面编排各要素，包括本文所涉及的版面大小、位置和色彩，可以说是报纸广告中最基本、最不起眼的要素，其传播效果也通常被认为是有规律可循的、相对确定的，并被媒介、广告界、企业所一致公认的。但正是这看似明确的效果，却可能隐藏着不少“陷阱”，需要在传播实践中，通过科学的实证方法加以重新确定，找出那些与常识相悖并可能影响传播效果的变量，甚至找到另类的规律。表面上，这涉及了广告的投资回报率。对于广告主来说，广告中每一分钱的投入是否能得到相应的广告效果，是他们最关心的问题。但是，对于研究者来说，找出哪些是被“浪费了的投资”，其实是考察广告传播效果的一个很好的契入点，希望我们的研究能有抛砖引玉之功效。

［作者：王晓华深圳大学文学院传播系副教授；丁未深圳大学文学院传播系副教授］

【注释】

(1)有关国外的实证发现，请参见下文中的具体引用。

(2)《报纸广告文案写作》，http://www.dacehua.cn／article／list.asp？id＝1023

(3)刘友林：《平面广告实务》，中国广播电视出版社2002年版，第156页。

(4)张更义：《报纸广告实务》，经济管理出版社2002年版，第189页。

(5)郑兴东：《报纸编辑学教程》，中国人民大学出版社2001年版，第240～243页。

(6)赵鼎生：《西方报纸编辑学》，中国人民大学出版社2002年版，第152页。

(7)刘友林：《平面广告实务》，中国广播电视出版社2002年版，第157页；张更义：《报纸广告实务》，经济管理出版社2002年版，第188页。

(8)张更义：转引自《报纸广告实务》，经济管理出版社2002年版，第189页。

(9)张更义：转引自《报纸广告实务》，经济管理出版社2002年版，第188～190页。

(10)米切尔·舒德森：《广告：艰难的说服》，华夏出版社2003年版，第1页。