国产手机的营销之道

二、国产手机的营销之道

【案例要点】本案例主要用于讨论市场营销中的市场分析问题，以及企业在市场营销中如何综合运用产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

中国企业，特别是保健品行业，一直流传着“兴衰不过三五年”的说法，太阳神、三株、脑白金等保健品企业的实际案例，也无不在印证这种说法。

为什么这些曾如雷贯耳、威风四震的大腕企业竟会在市场中如此“短命”？原因在于，这些企业大多是在过度透支某一要素对市场的推动作用，并一度疏忽企业的核心竞争力铸造和整合营销水平的提升。国内市场中拼命厮杀的手机企业，同样在遭遇这种“兴衰不过三五年”的坎儿。当国产手机在智能手机、3G手机等高端市场上铩羽而归时，业内对国产手机要技术脱贫的呼声就越来越高了。

其实，国产手机要技术脱贫的说法由来已久，国内的手机厂商也深知技术的重要性，但“技术脱贫”是一种需要较大投入的长远策略，巨额投入更需要方法得当，不是每家企业都能做到。就像观众明明都能看清楚乔丹每个投篮的全过程，可就是没人能模仿到位。

所以，相对于技术脱贫，国产手机在营销战略调整、产品二次定位、市场再度细分、渠道深度改革等营销层面上的变化，可能是更具实际意义的救市之举。

1　造势营销

在国产手机兴衰史上，外观设计、炒作造势以及价格大战将永远成为出现频次最多的几个关键词。事实也是如此，包括TCL、波导、夏新等众多国内手机企业在内，它们的手机之路从来都没有离开过外观和造势的辅佐。

依靠外观“作”市场、通过造势“炒”产品。从营销的角度看，这是一种天经地义的运作手法。而且与厮杀不停的价格战、低级的暗箱操作相比，这两种营销手段是很常规的一种做法。如果非得给国产手机依靠外观和造势获得的成功找一个理由，这就是不同市场环境需要不同的市场策略。

前几年，国内消费者对手机还倍感神秘。国际品牌已强势如潮，而国产品牌作为一个整体而言，还没有特别突出的品牌，主流品牌的垄断优势并不明显。手机芯片技术也掌握在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等跨国通讯巨头手中，国产手机只能在一些无关紧要的细节上努力。在这种弱势情况下，如果国产手机企图和国际品牌比技术、功能、知名度和美誉度，就只能是鸡蛋碰石头的结局。所以，国产手机在2004年仍继续推行造势营销。

2004年3月，国产手机厂商TCL推出了一系列“名表”概念手机。以世界名表来寓意手机的精工品质，将尊贵名表与新贵手机融为一体，手机行业的新一轮风尚即将掀起。

TCL移动市场部负责人表示，TCL手机的“名表”概念不仅继承了以往宝石的尊贵典雅，更是精益求精、卓越不凡的象征，这与TCL手机的经久品质与时尚风格不谋而合。他表示，2004年TCL会有几十款手机以“名表”包装问世。这些凝聚了瑞士名表神韵的TCL名表手机，将成为在“宝石手机”之后，“TCL移动迈向国际化、引领手机人文时尚潮流的延续”。然而，名表概念、新外观特色是否能在当今不断成熟的手机市场环境下，再造一个“宝石TCL”？

在诸多造势营销和外观设计的企业案例中，TCL确实有典型意义。从999D钻石手机到接下来品类繁多的钻石手机、宝石手机系列，每一款镶有“宝石”手机的问世，总有许多随之而来的言论在批判TCL、讽刺TCL。不仅有人说买宝石手机是暴发户才做的事，甚至有人把买宝石手机比喻成“买椟还珠”的现代版本。这不仅仅是个人，当时可谓是专家学者、媒体舆论乃至手机业内无不在说TCL的不是，指责“宝石”的错误做法。

从定位上看，如果没有近乎疯狂的宝石风暴和铺天盖地的炒作威力，TCL根本不可能把那些原本是暴发户才会喜欢的宝石变成成功人士的最佳选择、情侣们的时尚信物。从宝石造型的实力上看，如果没有造势营销，TCL的宝石手机就注定会在公众的唾沫星中经受不住而败下阵来。

2　过度透支某一营销要素

TCL手机的成功，就是国产手机企业从不入流到半壁江山过程中的营销缩影。然而，这其中更多的不是整合营销的底蕴，而仅仅是外观手段和炒作伎俩的一种较量和发挥。深究则会发现，这些做法恰恰使很多手机企业陷入了营销中的误区，淡漠了整合营销能力的铸造。

国产手机厂商的营销手法只是过度强调营销中的某一个要素，外观设计属于产品策略，炒作造势则可归类于广告公关的范畴。

在国产手机普遍缺乏核心技术能力的劣势年代，众多国产手机企业的精明之处就在于“模仿＋创新”，而且都是一些“大胆的模仿＋更大胆的创新”。而这种所谓的更大胆的创新，并非是国货在技术和功能上的创新，而是在不会涉及大的技术研发投入和危险的技术突破的前提下，对模仿后的手机产品进行外形的“大胆创新”，是以最小的风险来实施本土化最大创新的一种“聪明”做法。

试想，即使渠道运作再怎么如鱼得水、广告宣传再怎么铺天盖地，如果没有了这些外观上的功夫和炒作造势上的花样，国货怎能用这么短的时间占据国内市场的半壁江山？

然而，随着市场的发展，外观的作用在消费者心目中正在逐步淡化，外观作为直接优势的时代已经褪去。当居于表象的外观在源于品质的功能面前，大打折扣时；当消费者的品牌忠诚，在需求导向的规律下“移情别恋”之际；外观，俨然成为了消费者经常变化的“外衣”。

寄予市场厚望，但扣不准需求的外观，只能是厂商对消费者的一种“单恋”。至于市场竞争，外观策略已不再是哪家企业份额窜升的“护身符”。可还有很多企业仍唯外观独尊，这就使其竞争力大大降低。其实，任何市场“作”过头了，都可能朝相反的方向发展。

当手机市场中因外观造型而大获成功的营销案例不断增多，当越来越多的手机企业开始专注外观造型、疏忽其他时，情况就非常危险了。一旦消费者实现了从感性到理性消费的层次过渡，手机外观的作用就只能“归其原位”，重新充当影响消费者购机的次要因素之一，而非第一要素。当然，在近些年，我们见到了许许多多超速发展并侥幸获得成功的企业，但这些过去成功的案例并非真正的成功营销。

环境不同了，市场也有很多变化。从2004年开始，国内手机市场将不断呈现出强者更强的画面。这一年，市场第一将像央视标王一样，在游戏规则生变的牌局下，不再那么重要。重要的只有一点，这个企业到底是不是一个懂得整合营销的企业。

此时，早年标榜“造型为王”的手机企业势必会在竞争中变得脆弱且不堪一击。而在此之前，标榜造型为王的企业还有充足的加力时间，在噩梦暂且不会提早到来的时候，国产手机还可在技术、品牌、服务、渠道等多个方面联合提升。其中，营销救市的加力器就是整合营销。

3　整合营销

整合营销是手机企业一系列市场策略中的关键一步，上一步是市场调研，下一步是市场操作。

整合营销要依据市场调研所得出的分析报告为决策基础，对报告提出的企业在产品、价格、渠道、广告、促销、服务、品牌、定位等方面存在的各种问题，要给出详尽的营销解决方案。同时，手机企业还必须锻造良好的营销操作能力和执行力，为接下来的市场操作服务。

整合营销细分出来的重要营销理论——整合营销传播（IMC），近年来炙热国内市场，手机业内也是动辄将其作为市场营销的代名词。然而，整合传播的精髓何在？怎样的整合传播才能助手机企业实现飞跃式的真正成功？

2004年，迪比特宣称将用5亿元资金做大规模推广和品牌宣传。迪比特高级副总裁说，其在“品牌推广方面的预算超过去年（2003年）50%”。基于此，迪比特甚至表示，“五一之前，夺得国内手机销售额老大的位置，2004年的总体目标是亚洲第一，2006年与诺基亚争世界第一。”

熊猫手机曾连续两年在央视一掷亿金竞得黄金时段，西门子则曾在2003年耗资过亿，把宝押在“中国之队”和“皇马”身上，意欲大玩体育营销。然而，这些企业的这些举动是整合营销传播吗？按照IMC鼻祖、美国营销专家舒尔茨对整合营销传播的定义：“IMC是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”该理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。由此看来，迪比特、熊猫等企业的“亿元传播工程”只能是构成整合营销传播的个体行为。说得严重一点，仍是用巨资“作”市场，而非营销救市的核心所在。对于众多手机企业所擅长的大胆的模仿、大手笔的炒作手法，同样也只是整合营销传播的一小分子，甚至有悖于IMC的游戏规则。

手机企业整合营销的关键点就在于营销策略上的“整合之力”，在于系统化、务实地“做营销”，而非把整合营销看作“软文”加“硬广”的简单结合，更不是以过度透支外观、广告宣传等一两个要素来“营销”市场。手机市场在变，企业的营销舞台也在变，如果国产手机企业的营销舞技不跟着变，恐怕就无法跟上时代步伐，只能做一个墨守成规的守旧者了。

分析讨论题

1.如何理解“兴衰不过三五年”的说法？

2.如何理解技术脱贫对国产手机的重要意义？

3.何谓造势营销？如何认识造势营销的利弊？

4.如何理解整合营销及其重要性？如何避免过度利用某一营销要素？

5.你认为国产手机在没有核心技术的情况下应该如何通过市场营销来保持长稳发展？