的营销之道

第四节　案例分析:大众奢侈品蔻兹(Coach)的营销之道

图4.3　蔻兹标志

在奢侈品时尚领域，最著名的跻身奢侈品市场的案例非蔻兹(Coach，见图4.3)莫属。虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品品牌，但我们不能否认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各地的蔻兹专卖店坐落于路易·威登身旁，当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路易·威登皮包的三分之二至二分之一时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往。蔻兹品牌的营销之道是值得我们研究及思考的案例。

公司成立于1941年，相对欧洲的普拉达、路易·威登等品牌，不够悠久的历史似乎是公司天然的缺陷，但公司仍然成功地走出了自己的奢侈品之路。

从2000年至今，这10多年对于蔻兹来说，似乎是一个黄金年代。其实在20世纪80年代后期，当时被消费产品巨头Sara Lee购入的蔻兹也曾经历过10年的飞速发展时期，但随后，美国市场的时尚潮流渐变，人们的着装也开始注重轻盈和多彩的鲜明感受，而蔻兹却依旧还是那副严谨耐用却些许古板的面容。恰逢路易·威登、蔻兹、普拉达等欧洲时尚大牌伺机进入美国市场，蔻兹曾一度陷入困境。直到2000年，因股票表现欠佳而精简业务的Sara Lee也集中于自己的主营业务，蔻兹从Sara Lee再次独立，开始艰难转型。1995年，蔻兹全球董事长兼首席执行官刘·法兰克福以及执行创意总监瑞德·克拉考夫的加入，挽救了这个遭遇危机的老品牌。那么，我们不禁要问，公司是凭借什么在短短的时间内建立起庞大的奢侈品帝国的呢?

1.辉煌历史

1941年，在纽约市的一间阁楼里，蔻兹的创始人从一个经典的美国标志——棒球手套中汲取灵感，开创了一段属于时尚的辉煌历史。他从皮革极具特色的纹路和浓重厚实的光泽中看到其超越自身的潜力。接下来，蔻兹的6位皮件工匠采用独特工艺对皮革进行精加工，使之更柔软并保持了韧性与耐用性。在精湛工艺的点化之一下，第一款蔻兹手袋诞生了。由12款手袋组成的第一个蔻兹系列，每一个都是优雅与魅力的永恒体现。经典就此璀璨诞生，而这份手艺和技术也因此世代相传。

2.精湛技艺

每一款蔻兹产品都是设计与功能的完美平衡。细节处的构思洋溢着能工巧匠们精湛的技艺。精巧的外形、配件、口袋以及背带，最大限度地体现实用、舒适、自然和无可抗拒的时尚感。每一种皮革与材料都经过了最为严格的精挑细选，使之达到蔻兹的品质标准，这成为了蔻兹的传统。而工艺更是被视为灵魂，例如在需要加固的地方采用双层针脚缝制，通过传统的手工制作技艺赋予每款手袋独一无二的个性、品质与魅力。

3.市场定位——买得起的奢侈品

1999年，蔻兹公司CEO刘·法兰克福挽救了这个遭遇危机的品牌，他对蔻兹进行了新的市场定位:能轻松拥有奢侈品品牌。新的市场定位降低了生产成本，将节省的资源配置到市场营销环节，使蔻兹成功翻身，跻身国际品牌前列。蔻兹不再将其目标客户群仅仅定位于顶级富豪，而是更大规模的富裕阶层。相比于许多将客户锁定家庭收入前3%的消费群体的奢侈品品牌来说，蔻兹将潜在客户范围拓展到家庭收入前20%的消费群体。蔻兹中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger曾经说过，“这种定位意味着，蔻兹每一件手工制作的产品都拥有可与欧洲奢侈品品牌相媲美的优质材料和工艺，但价格却不至于可望而不可即，只有它们的40%～60%。”定位于“大众奢侈品”为蔻兹走向成功打下了坚实的基础。

4.低价与奢华的品质

蔻兹一直保持着上乘的品质，耐用坚固，够得上成为奢侈品品牌的条件。但是在价格方面，蔻兹的售价比起欧洲传统的奢侈品品牌要低得多。在奢侈品消费旺盛的日本，蔻兹被称为“名牌入门包”或是“第一个名牌包”。另外，与传统的奢侈品品牌所宣扬的“手工制作，传统工艺”不同，蔻兹为了降低生产成本，从2000年开始，就将九成以上的工厂移到劳动力成本较低的国家，如中国、印尼等;同时，蔻兹并没有一味地坚持手工制作，而是实行半机械式生产，从而控制制造成本。但是，值得注意的是，成本的控制并没有使蔻兹的品牌质量打折扣，为了保证质量，公司对于原材料是完全控制的。在纽约的皮件加工厂，只选品质好的前10%的皮布料，并且由38位监工进行超过20道的严格控管与检测。公司并没有像其他奢侈品品牌那样担心“中国制造”会降低品牌魅力，也没有对于“生产外包”讳莫如深。即使这样，也没有阻止消费者对于蔻兹品牌的热爱。另外，与传统奢侈品惯例不同，蔻兹不再选择按季推出新品，而尝试每月更新，并保证每月门店更换新品的数量占总货品量的20%左右。

5.营销策略——与著名奢侈品品牌路易·威登做邻居

像所有奢侈品品牌一样，蔻兹对于店铺的选址十分严苛，见图4.4。蔻兹在日本开设的专场店或旗舰店都紧邻路易·威登。通过与著名奢侈品品牌路易·威登做邻居，蔻兹不仅将自己塑造成与路易·威登档次相当的形象来吸引消费者，更让消费者惊喜地发现，它的价格却只有路易·威登的三分之一左右。

新兴市场的消费潜力早已引起了众多奢侈品品牌的注意，蔻兹更是紧紧抓住新兴市场这块潜力巨大的市场，不仅开创亚洲生产基地，更利用营销手段吸引新兴消费群体的目光，成功获得了新兴市场的市场份额。目前中国已经成为蔻兹在全球成长最快的市场，蔻兹将中国视为继美国、日本之后的全球第三大主要市场。预计截至2013年，香港、澳门及中国所占市场份额将由现在的10%增长至约20%，并超过日本，这也让蔻兹更积极地加快在中国市场的拓展速度。不断开设新的门店提高了蔻兹的品牌能见度，也让它能够广泛地接触到那些有大量自由支配收入的女性消费者，这些将是支撑蔻兹未来增长的消费主力。

图4.4　蔻兹店铺

本章思考题

1.奢侈品品牌的主要特点是什么?

2.简述奢侈品品牌形象的重要性。

3.奢侈品品牌的基本构成要素有哪些?

4.简述品牌标识对于奢侈品品牌的重要性。

5.奢侈品品牌发展策略有哪些?

【注释】

[1]Best Global Brands 2011，Interbrand.http://www.interbrand.com/zh-CHT/best-global-brands/best-globalbrands-2008/best-global-brands-2011.aspx.

[2]御用奢侈品，全球最高贵三大鞋履.2008.http://women.sohu.com/20080825/n259129568.shtml.