计划内信息与计划外信息

四、计划内信息与计划外信息

所谓计划内信息和计划外信息的提法，主要是从公司以及品牌自身的信息传播方向出发所设定的信息类型。公司及其品牌在与顾客以及相关利益者接触过程中，为了准确表达自己的产品、品牌和服务价值以及相应的理念和观点，会有意识的设计和采用一些经过精心选择的信息，并通过特定媒介向顾客和关系利益者发出这些信息。通常情况下这些信息基本上都属于传统营销传播信息，诸如广告、销售推广、人员推销、销售材料、新闻发布、活动赞助等等。由于这些信息是经过公司及其管理部门经过精心选择，并力图以此表达自己的产品或品牌价值以及经营理念与社会责任，因此在信息的选择、设计和传播过程中，公司及其管理部门几乎拥有全部的信息主动权，它可以根据自己的需要做出一切有利于产品或者品牌的信息决定，我们把这种由公司及其管理部门所操控的信息称之为计划内信息。在营销传播过程中，虽然公司及其管理部门对计划内信息投资甚多，但是大多数情况下这些信息往往却影响力最小，这是因为大家都把他们看作是企业宣传自我的工具，顾客和相关利益者也习惯于对此熟视无睹。

计划外信息情况与计划内信息恰恰相反。这些往往信息来自于公司及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话流言、小道消息、商界评论、特别利益群体的活动、对手的评论，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。某医药企业为了使自己的形象表现得更加具有社会责任感，精心策划了一个广告活动，向贫困地区希望小学捐赠该公司生产的补钙产品。为了表现这种具有亲和力的企业行为，整个策划采取了一系列连环步骤：首先以某著名影星的名义向贫困地区希望小学儿童做出捐赠，进而由希望小学学生写信对影星表示感谢，然后企业通过各种传媒工具对此大肆宣传，其中最突出的是每天不断播出的电视广告，天真的孩子一片虔诚地“感谢某某阿姨”。这些信息从本意上来说是经过公司精心设计和选择之后所进行的有计划传播，其目的性非常明确。但是出乎意料的是，广告和其他宣传开始之后，不但没有收到预期效应，而且产生了极大的负面反应。很多人对其借用希望工程名义玩弄促销手法的行为表示了极大的反感，而著名影星送补钙产品给贫困孩子的举动又受到了普遍的质疑，甚至连发起希望工程的中国青少年基金会也插手此事，媒体推波助澜，于是企业的良好预期反而演变成一场危机公关。在这里必须提醒的是，由于计划外信息通常是处在公司及其管理部门的掌控之外，所以对于这些信息的管理难度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，对顾客和相关利益人来说这些计划外信息的影响力通常超过计划内信息。

产品信息和服务信息则是由产品、价格、形形色色的服务或者各种流通元素传递出来的信息。通常情况下，和产品密切关联的信息包括了产品设计、功能、定价和分销传递中的所有信息；服务信息则是从公司或者品牌的业务代表、人员接待、秘书、送货人员、售后维护以及其他所有的服务类接触中获得的。服务信息通常是公司或者品牌与消费者之间个人的、实时的界面，并且正是服务信息加强了二者之间的关系。作为顾客以及相关利益者对公司或品牌信息的一种感性认证，比之于计划内信息和计划外信息来，产品信息和服务信息的表现力度极为强烈。而且产品信息和服务信息兼具计划内信息和计划外信息的双重特点，从信息设计和执行来说，其本身具有可控制性；但是从信息发送和接受过程来说，这些信息所引起的各种反应却往往并不完全依照预期设想。比如，国内某保健品生产企业生产一种复合维生素，产品质量原本也不错，但是为了突出自己的产品形象和企业形象，却在宣传中一再鼓吹自己是“美国制造”，想打着进口幌子博得消费者的青睐和信任。但是顾客在其产品包装和网页上却发现，这个号称美国制造的企业及其产品，原来跟美国几乎没有关系，所鼓吹的大规模厂房也子虚乌有，至于包装上的800免费电话虽然号码不错，但是却从来没有人接。这种产品和服务信息与实际信息严重脱节的行为，必然导致消费者的反感，最后招致企业举步维艰，生产销售难以为继。

这些年来，随着房地产市场的飞速成长，房产开发商们喜欢运用各种诱人的概念包装自己的楼盘，有些开发商在前期广告宣传中大肆鼓吹令人眼花缭乱，各种承诺纷至沓来，什么“第四代房产绿色环保”、 “中心花园超大绿地面积”、 “滨水依山尽享自然风光”、 “引进国际先进物业管理”等等，但是顾客入住以后却发现一切并不是那么美妙，于是一种来自于产品服务信息脱节所产生的冲突就会影响和损害公司及其品牌形象。种种迹象表明，产品和服务好能够传递积极的信息，消费者就会从中获得有利印象，从而巩固自己当初的购买决策。如果产品性能和服务保证与广告承诺存在差距，就可能产生不利信息，从而影响顾客对公司及其品牌的认同，甚至极有可能由此招致反面的宣传。产品和服务信息通常来自产品自身以及员工与顾客之间的相互作用关系。这些信息比计划内信息影响力更大，所以对于公司及其管理层来说，所做的就是必须努力减少消极信息，扩大积极信息。