信息背景下的市场状态与传播变化

二、信息背景下的市场状态与传播变化

多年前，当未来学家约翰·奈斯比特（John Naisbitt）在他的《大趋势——改变我们生活的十个方面》中，预言地球将成为一个村庄时，很少有人对其卓越的洞察力能够理解。但是它却很快就进入到我们的生活中，卫星电视和互联网使得整个世界比邻而居，现代人观察世界的视角发生了一个彻底的变化。如果说以往我们因为缺乏比较和参照，常常处在一种目光短浅的盲从之中的话，现在却因为选择多元化和来自遥远的影响而变得有点无所适从。一体化的市场格局正在把现代人引向一个更加广阔开放，同时也更加具有竞争性的时代。正如我们已经提及的，一体化和多元化导致了营销中的差异化也越来越难以创造，至少有几个方面反映了市场环境与消费者变化所带来的明显变化。

其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式边际效益日渐下降。广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应；与此同时由于以承诺和创意为特征的广告，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。

其二，消费者对信息由驯服转为怀疑。大众传媒统治时期的显著特点，是媒体具有充分的操控权。一个简单的事实是，主流媒体对大众的信息统治，由于信息不对称和绝对的传播主导地位，导致了受众对媒体信息的遵从和驯服。在这样一个背景下，营销组织和广告商的做法基本上是简单地运用资金操纵媒体，轻而易举地发布相关广告信息。广告主和广告代理们习惯上认为，大众都是漫不经心不用脑子的，加之他们本身受到信息限制，广告只要经过巧妙的传播处理，便可以迅速地为受众所接受。

其三，从语言接受转变为视觉接受。传统的媒体传播是以语言表述为主的，以纸质媒体和广播为主要传达手段，这种传播表达方式具有相对的间接性，受众在接受过程中必须经过更加曲折的思维转折才能够确认。电视的出现改变了这种现状，随着卫星电视和有线网络的不断延伸，电脑以及互联网的日渐普及，可视性媒体形式逐渐在媒体世界中充当主要角色。相对于传统媒体所采用的语言传播符号形式而言，可视性媒体采用视觉传播符号使得信息具有更进一步的清晰性、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接受习惯。美国著名艺术批评家罗伯特·罗森布姆认为： “这样的信息影响了大多数人，国家文化已经从文学文化转化成为视觉文化。事实上是许多人停止了读书，不再花很长时间参加任何一项高尚的文化活动……”⁽¹⁸⁾。人们生活与思考的方式发生的变化，对广告和营销传播而言就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。

其四，认知的重要性远远超越事实。市场营销中一个显见的问题是，消费者做出购买决策的方式有了微妙的变化。过去的习惯是以事实为最终决策依据，把客观对象作为判断的标准，所以广告和营销沟通不仅强调“承诺”，而且更重视“承诺的理由”。但是现在情形发生了变化，由于信息和竞争多元化消费者在做出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往往以自己认为重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的甚至是斤斤计较的分析结果作为判断标准。