新媒体背景下的受众传播策略

DCCI互联网数据中心经研究发现，在网络数字时代，用户的信息触点、用户行为和消费路径都在改变。以往用于解释消费者行为的理论模型认为，消费者从注意商品到购买商品是一个线性过程，即注意商品、产生兴趣、产生购买愿望、留下记忆、做出购买行动，整个过程主要由广告、促销等营销手段驱动。事实表明，这一解释已跟不上Web 2.0、社会化网络、移动互联、全媒体环境下受众的步伐。原因在于，不仅媒介环境在时间、场景和信息方面都更加碎片化，媒介本身也在泛化，受众的注意力发生了大范围的转移和扩散，从信息触点到体验分享的行为与路径也更为开放和复杂，线性模型已经跟不上受众的非线性行为。所有这些，都意味着媒介方需要重新理解传播生态，建立新的非线性、多点双向的受众行为模型，并以此指导商业决策，这说明新媒体赋予了受众空前的主动性和选择性。与之相适应，受众研究出现了由“受众控制”向“受众自治”方向迁移、从传播者视角向受众视角转变的趋势。

在大数据时代背景下，我们必须跨越从人口学定义受众的传统，必须了解受众的行为习惯和行为倾向，从受众的态度、偏好和价值观来重塑传播过程。数字时代，Web 2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播生态，用户不仅可以通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享，媒体也可以通过技术手段在全网范围内感知用户并响应需求。DCCI大胆断言，传播信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是关系匹配、兴趣耦合、应需而来的过程，传播就是响应或点燃那些人们已经蕴含在内心、表达在口头、体现在指尖的需要。

首先，优质应需的内容越发成为确保传播效果的核心与前提。内容与传播策略的关系，犹如道与术：有道无术，尚可求术；有术无道，止于术。曾风行一时的强制逻辑在新的传播环境中已寿终正寝，内容为王是正道。正因为如此，笔者认为，强制关注不如吸引眼球，吸引眼球不如打动人心。

另外，如何在快速移动的碎片化环境中动态、实时地感知、发现、跟随、响应个人并且与其对话，成为提升传播效率的关键。对于受众来说，关注、分享、定制、推送、自动匹配、位置服务等，都是其有效感知的重要通路。媒体运营商所需要做的，就是以最恰当的方式被用户感知。在这一方面，云计算和大数据为之提供了强有力的技术支撑。

新媒体一方面正在加速分流受众，使之更加碎片化；另一方面又为碎片化的时间、受众和场景提供了高度聚合的可能。事实上，全媒体环境正在从两个相反的方向建构着受众：一个是受众的细分以及专业化受众的出现；另一个是作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长。这种动态的聚合与分化成了制定传播策略时不容忽视的重要因素。

一、技术与人文的合流

技术与人文作为人类文明的两大主要形态，长久以来被看作两大不同的领域。然而，随着时代的不断进步，许多科学家和人文学家逐步认识到科学技术的创造发明离不开人文的情感鼓舞和艺术思维的不断启迪，而人文积累与创作也需要遵照严谨的科学思维方法和依靠先进的技术手段。

技术与人文就好比一枚硬币的两面，在新媒体技术广泛应用和泛媒介化生存的社会语境下，把科学和人文精神结合起来，是繁荣和促进大众文化在新媒体背景下应运传播发展的战略抉择。科学里隐含着巨大的艺术魅力和人文精神，艺术中同样隐含着深刻的科学道理。科学与人文是联系和相通的，它们都是人类知识的重要方面。所以在大众文化传播过程中，不应有所偏废，而应将二者有机结合，把人文精神和艺术性融入技术中。

科学与人文相结合是未来文化传播的主流。科学与人文相结合，将促进大胆新颖的想象和追求完美的品格融入科学技术的发现和探索中，推动技术创新者在创新过程中不断借鉴艺术家在创作作品时对瞬间灵感的捕捉能力，抓住关键因素，突破关键技术难题，以开拓更为广阔的思维空间。

二、理性与感性的平衡

新媒体自身的技术特征，给大众文化传播的整体气质带来了全新的风貌。大众文化在很长一段时期，是以理性为主导的，尤其在电子视听媒介诞生之前，文化的传承主要是靠书籍。书籍作为文化传播载体时，对文化传播客体的读写能力、记忆能力、思考能力都有着十分严格的要求，并且要专心致志，心无旁骛。因此，这样的文化接收方式，更多的是运用人的“理性”。从20世纪60年代开始，随着文化日益和工业、资本、媒介等要素产生紧密的联系，大众文化开始出现了从现代到后现代的转向。这种文化的后现代转向直接导致了大众迎来一个“娱乐至死”的年代——人们在追求娱乐化，追求自由的狂欢中尽情雀跃，“感性”逐渐占据上风。

娱乐化作为大众文化的一个重要表征，其势几乎从未衰减过。在这里笔者并不做褒贬的绝然讨论。新媒体背后的技术逻辑动因，为理性提供了强大的支撑，我们既能享受娱乐化的煽情，又能在多重信息口，针对特定文化问题，做更加客观全面的研判和分析，以一整套严谨有序的科学方法和翔实的数据作客观参照。也就是说，新媒体背景下的文化传播，将充分考虑大众文化客体（受众）的理性和感性的双重。

三、主流与分众的兼顾

就系统的社会文化体系而言，大众文化分为主流文化与非主流文化。主流大众文化包含终极价值目标、核心价值理念和基本价值原则三个方面。因此，即便同一类文化，不同的具体文化之间也会因为价值观不尽相同而有所区别。主流文化是在社会生活中占据主导地位的，普遍流行的或者为公众普遍接受的文化；非主流文化则是在社会中不占主导地位、部分流行或为部分公众接受的文化。

在新媒体深入广泛普及的媒介环境下，非主流文化的“分众”趋势比以往更加明显。因为新媒体技术自身具有的传播特点，去中心化、个性化、私密性、强互动、高黏合等，能迅速将有共同价值观或兴趣爱好的成员联系在一起。于是，大众文化传播的整体环境事实上便由诸多分散的小群体各自集结，而它们同时又构成了更大的共同体。

在这样的文化传播格局下，我们就需要有意识地统摄主流文化，同时又结合非主流文化中不同“分众”的特点，展开具体的、有针对性的文化传播。构成这些不同“分众”的小社会有着自己的社会价值观，有着自己特殊的文化。

具体地说，兼顾主流与分众的这种战略主要包括以下两方面的具体内容：第一，建构我国主流文化吸收、借鉴其他任何文化有价值内容的开放动态机制，使我国主流文化成为一种文化的“熔炉”。任何其他文化在与我国主流文化相接触的过程中，通过这种机制的过滤，其有价值的内容都能融入我国的主流价值文化。主流文化不仅有宽宏的气度，而且有巨大的消化吸收能力。第二，对于那些在我国有一定市场的非主流文化，不仅允许其存在，支持其适度发展，同时还要将其纳入主流文化引导和控制的范围，使其为主流文化服务，对主流文化做有益的补充，满足部分人群的文化需求和利益需求。

【注释】

[1]童清艳：《受众研究》，上海：上海交通大学出版社，2013年版，第12页。

[2]Abercrombie，N.，Longhurst，B.Audiences：A Sociological Theory of Performance and Imagination.London：Sage.1998.

[3]Abercrombie，N.，Longhurst，B.Audiences：A sociological Theory of Performance and Imagination.London：Sage.1998.

[4]［美］曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，曹荣湘译，北京：社会科学文献出版社，2006年版，第5页。

[5]彭虹：《涌现与互动——网络传播表现与动力机制的研究》，出自赵心愚：《传媒与文化产业：媒介时代前瞻》，成都：四川大学出版社，2014年版，第192页。