从市场多元化到信息多元化

一、从市场多元化到信息多元化

2002年，曾因与特劳特一起提出定位理论而声名显赫的艾尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯一起，出版了一本名为《广告的衰落与公关的崛起》 （The Fall of Advertising ＆ the Rise of PR）⁽¹⁴⁾的著作，认为在现代市场背景下广告的辉煌时期已经过去，代之而来的是公关的时代。虽然他们的观点未必得到营销传播界的完全认同，但是作为对广告角色的一种审视，至少昭示今天的营销传播已经不可能一如过去那样依然以广告作为主角了。从某种意义上说，这是市场多元化走向在传播中的一种必然反应。

笼罩在冷战阴影之下的20世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模式而构建的。严密的权力组织和自上而下的管理方式是社会的结构模式，根据政治和军事利益需要，世界被分割得支离破碎。由各种强权集团所控制的传播管道，采取一种标准的“上令下达”方式，实行信息控制和信息封锁。直到90年代随着冷战结束和全球政治集团的解体，一个全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成。与世界形势相一致的一个基本特征是“权力下移”，这意味着各种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。媒体和传播管道也开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应，并把这种回应反馈给对方。

媒体数量的增加是一个不能忽视的现象。这种增加不止是传统媒介的数量变化，而且还意味着各种新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。在美国20世纪50年代初期，拥有一台电视机的家庭只有10％，但是10年之后有超过90％的家庭已经拥有不止一台电视机。 20世纪最后20年才开始进入高速发展期的中国， 1981年全社会电视机拥有量为1600万台，平均每百人拥有电视机1.6台；到1996年，仅仅15年时间，电视机的社会拥有量就达到31700万台，平均每百人有26台⁽¹⁵⁾。这个数字近年来又得到了很大提升。其他媒体也大抵如此。电视的快速普及，使其在各大广告媒体中很快地后来居上，大有取代报纸成为第一大广告媒体之势。而有线电视又使得电视发展向前迈出了更大一步，由于信息化和宽带网络对家庭的接入，它大大地增加了电视频道的可选择性，使广告媒体变得更加多元化。

随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来，国际互联网正在大步迈向人类生活。互联网的发展超越了它以前所有的媒体技术：无线广播问世38年后，拥有5000万个听众，电视拥有同样用户是在诞生13年后，而互联网从1993年对公众开放到拥有5000万用户，仅仅只有4年时间⁽¹⁶⁾。国际互联网的发展使得整个世界比邻而居，地球变成了一个村庄。互联网的出现，也许不仅仅是一种媒体形式的介入，更重要的还是一种生活方式的到来。也许在不远的将来，人们将会生活在一个网络世界中，以网络为主要依托实现各种交流与沟通。今天网络作为一种广告媒介，虽然才刚刚兴起，比之于已领风骚多年的各大广告媒体来还如同初生的婴儿，但是可以肯定地说，在不远的将来网络媒体将会成为广告媒体的主导。一个基本的依据就是，在大众媒体日渐衰微并为许许多多的分众媒体所取代的过程中，互联网不仅具有这种特点，而且它还具有一种独特的交流和互动效应。

信息环境的变化中一个显著特点是，信息渠道和信息流量大规模的增加，相应地在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。对于市场营销来讲，传播和沟通的地位越来越显突出，但是传播和沟通也变得比以往更加困难。仅仅是为商品设计和制作出具有实在内容的信息还不够，也许这根本不是问题的核心，根本的问题是你必须小心翼翼地考虑你的受众是如何对待你所传达的信息。广告商面临着一个头疼的问题，必须首先使自己的信息能够受到目标受众的关注，因为他们每人每天所接触的商业信息超过1500个，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹没在信息的海洋中。换句话说，决定信息价值的主动权已经不再是信源方向，而是信息接受者。于是建立在对传播效果追求之上的信息媒体，开始改变嘴脸用一种讨好式的方法迎合消费者。早在20世纪70年代初期，传播学家威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）就指出： “几乎全部美国商业电视，除了新闻和广告（其中很大一部分也是让人消遣）；大部分畅销杂志，除了登广告的那几页；大部分商业电影；还有报纸内容中越来越大的部分——都是以让人娱乐而不是以开导人为目的的。”⁽¹⁷⁾这种追求的目的就是试图取悦大众。广告也不例外。

为了获得受众对信息的关注，营销传播需要不断调整自己，一些符合新的信息环境的营销传播方式开始出现，可以说定位理论和整合营销传播理论就是这种背景下的产物。这些理论的目标就是在营销沟通中实现有效传播，争取在充满干扰的信息海洋中能够获得受众的关注，并进而赢得消费者的认同。