搜索引擎的关键词推荐

搜索引擎的关键词推荐

我们曾经在“品牌的寻找”一章中，从互动沟通角度阐释了搜索引擎为品牌搜索带来的便利。这里，我们则主要是从品牌主的角度来探讨搜索引擎对于品牌推荐的载具功能。来自美国投资银行Piper Jaffray的最新报告称，如今广告用户不只是将搜索引擎看做一个提高网站访问量的渠道，而且视之为提高知名度的工具，即搜索引擎不仅为企业带来直接客户，也具有品牌宣传的影响力，并暗示当前10%的搜索引擎营销预算是企业为驱动品牌影响力而投放的。而最新的资料也表明，越来越多的大型企业开始青睐搜索引擎的关键词推荐性广告，这给予我们的启示在于:搜索引擎传播在网络品牌传播策略中的地位越来越重要，搜索引擎关键传播广告已经不仅仅是产品推广期临时采用的方法，而是一种常规的、连续性的网络推广方式。

随着Google、雅虎和百度的成功推广，搜索引擎的品牌传播已经突破传统模式的局限，在整个企业经营与营销领域独领风骚。再加上企业用户对搜索引擎广告和品牌推广的认同与追捧，搜索引擎传播俨然就是当今最热的媒体主流。我们从Atlas Institute所做的数据分析中可以明确地知道，搜索引擎广告的新模式将品牌传播带向了一个新的高度。在对用户的检索行为进行准确分析的前提下，选择卓有成效的关键词组合，再加上精心设置的品牌信息着陆页面的内容，可以最大限度地实现品牌传播的转化率。

目前搜索引擎进行品牌传播的主要形式为:(1)按照点击付费的竞价排名。其最大的优势在于点击付费的方式摸准了众多品牌主的理财心理，同时也能保证该品牌信息最大限度地达到目标客户的手中;(2)相对廉价的推广型登录广告，比起竞价排名的按照点击付费而言无疑廉价许多;(3)有目标受众针对性强烈的地址栏搜索广告。它的方便之处在于用户在自己的浏览器中可以略过相对繁琐的网址而直接输入中文域名寻找目标网站，虽然关键词比较受限，针对性却相当强。

虽然品牌主在面对搜索引擎传播工具时有种种不稳定因素，但是搜索引擎凭借其独一无二的目标受众针对性、满足目标受众信息搜索的主动性，无疑是品牌主借助网络进行品牌传播推广的最佳方式。网络经济已经将时代推向一个快节奏的轨道，商机虽然无处不在，但更加重要的已经是商机怎样被最先发现、最先运用。搜索引擎对于品牌关键词的推荐是访问者搜索到品牌主网站的主要途径，但在有限关键词激烈竞争导致竞价飙升的情况下，为了保证合理的品牌传播费用支出和长远的大范围搜索，品牌关键词的设置不仅需要关注最热门的部分，也应将部分资金转移到比较冷门的边缘词上，以便对访问者的搜索行为进行全面掌控，并及时对这些关键词进行调整修正。在现代竞争条件下，对关键词创意进行优化可以说是搜索引擎传播战略当中最为核心的部分，在现在绝大部分搜索引擎允许修改关键词的前提下，进行文本类型的修改并不是一件难事，相反地，还会带来一些暂时不能预测的潜在客户。

易观国际在最近的搜索引擎调研中发现，在企业选择搜索引擎营销的标准中，74.79%的用户认为搜索引擎的品牌最重要，其次是价格因素，占62.18%，如图8-3所示。

图8-3　品牌主选择搜索引擎的标准⁽²⁰⁾

伴随着网络的迅速发展，搜索引擎作为一种重要的网络品牌传播形式，展现了强大的生命力。越来越多的品牌主选择搜索引擎作为品牌传播计划的一部分，图8-3所显示的品牌因素对于选择搜索引擎的比率高达74.79%，说明了品牌主对于搜索引擎传播品牌效应的认可。但是，搜索引擎对于更深层的市场推广乃至产品营销的作用认可度还不高，企业对于搜索引擎营销的认知度不如网页广告，对搜索引擎传播的目的、效果和营销模式的认知模糊;在选择不同的搜索引擎方面，品牌主也缺乏系统的评估方法和关键性的评估指标等客观标准，主要依靠印象、销售宣传和口碑等主观因素。而搜索引擎作为一种新品牌传播方式，随后带来的必然是新的营销方式，也将为品牌营销带来更为直接明显的效果，这是需要以长远的眼光来予以审视的。

以品牌管理著称的奥美公司一贯认为品牌的管理与建立乃是出于长远利益的营销手段。因此，奥美的一位高管对于搜索引擎的品牌推荐，提出了这样的观点:⁽²¹⁾

我们的观点是搜索引擎不仅仅是一种简单的计算玩法，我们把它纳入了品牌体验。所以我们提出一个新的概念，就是搜索体验行销。首先，我们希望创造一种新的行销理念，第二个强调的是顾客的体验，而不是把搜索引擎作为一个营销的中心。我们的观点认为搜索引擎不是孤立的品牌体验，所以我们特别重视的就是360度品牌规划。我们现在看到，消费者面临着信息爆炸，他可以通过两种不同的途径听到品牌的声音:一个是广告的数字化，另外一个是数字媒体的广告化，像分众传媒、户外视频、传统电视广播均已进行数字化的蜕变。所以消费者对于如何控制信息的来源已经变得非常主动、非常有控制性。

正如我们奥美的创始人大卫·奥格威所说，在消费者心目中形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，是由许多随手可得的材料累积而成的。奥美理论里面有一个非常重要的闭环机制:我们看到目标市场，这是我们可能会瞄准的一个受众群，在这个受众群辨别哪些能变成我们的消费者，通过查询这些行为，希望一些消费者跟我们互动，产生更深层次的期望客户。再从期望客户里面寻找哪些是我们的顾客。将消费者从目标市场导向忠诚客户，中间经过了很多的筛选过程，消费者每次跟品牌互动的时候都会问到一些问题，会查一些线索，我们有没有满足消费者这样的体验、这样的需求，也是我们提出的一个问题。

现在消费者已经非常聪明了，比如对于“薇姿”的搜索，就有很多消费者在搜索的时候都会搜索薇姿官方网站，询问薇姿好吗?薇姿和雅漾哪个好?甚至薇姿使用报告都会搜索，这无疑显示出消费者的极端聪明。

在品牌体验中，我们提出了这么一些策略:

第一个策略，找到有利体验环境。如果你逼着消费者去做这样的体验的话，他会离开。比如说，我们搜索医药的广告，搜索到的都是让消费者直接去买药的广告，我所看到的是一群非常恼火的消费者。其次，我们看到的是茫然的消费者，我们搜索引擎跟他本人的生活形态不相关。当然从这点来讲，我们还是希望搜索引擎在技术上有所创新，更好地满足市场的需求，满足消费者的需求。

第二个策略，我们希望能够预测有利体验环境。比如说，我们做一个品牌活动的时候，就会在网页上留有大量的相关新闻，相应的搜索量会急剧增长。这就需要我们在做市场营销规划的时候有一个很好的预测，比如说，购买的量。另外一点，有一些时间是非常技术性的，去年我们为奥迪做过一个车展，我们到百度上买了一个车展的关键词，结果是拥有87%的点击率，就是100个人里有87个人都点击了我们这个信息。

第三个策略，如果大家既不能找到，也不能去揣测，那么就可能去创造。我们发现LG刚刚发布的一款非常成功的手机叫巧克力，它觉得巧克力这个词的搜索量肯定很大，但是现在我们来看，这个词已经被拿下了。因此，我们有的时候会在特意去创造一些有效的线索，去创造一个新的关键词的时候，以很低的价格来传播我们的蓝海概念。

第四个策略，把线索变成机会。我们看到市场上有一个酒的品牌叫芝华士，其搜索量也非常大，我们很好地满足了客户的这些体验。在芝华士后面的广告里面搜索芝华士可能会得到相应的功能，比如说，下载主题曲。就是说，现在客户已经意识到这点了，我们要抓住这个机会。又比如，我们在给MOTO做传播服务的时候，发现“后舍男孩”搜索量很大，我们就把两者结合起来，整个活动效果非常好，我们第一个月的访问量达到了1 400万，当然这个不能全部归功于搜索引擎，还有其他方面，我们还有20万张投票，几百人次上传了作品，近2万人次使用了转发功能，24%的人能回忆起MOTO MP3的功能，MOTO有趣的属性提升到18%，手机销量6～9个月间增加了270%。这也是我们为什么把搜索引擎和互动营销放在一起的原因。

第五个策略，做搜索引擎行销时，保证我们的网站是用户友好型。即让用户根据搜索引擎的关键词推荐来到我们网站的时候，能找到我们网站承诺给他的东西。如果他找到我们的网站而找不到他所需要的东西，他会觉得很恼火，这是一个在伤害客户的品牌。

以上我们总结了搜索体验营销的要点，但是我希望还是以360度品牌传播来进行营销，而且应该加上品牌体验和直销，效果会更好一些。我们现在也提出来，希望以360度的整合品牌传播来切入。

最后是我们非常紧密的一个客户提出来的观点，这也代表了他们的一些看法。他提到搜索引擎行销渐渐变成了研究百度和Google算法的游戏，忽略了最重要的实质——搜索引擎的用户只是为了寻找他想要的东西，只要我们本着这个原则满足人家的需求，人家就会给我们机会。

我们正关注的方向是:第一，长尾理论的操作意义;第二，先做好自然排名然后再谈搜索关键字购买。

积累了大量品牌传播实战经验的奥美公司的以上观点，无疑切合了品牌传播对于搜索引擎的有机组合。长效的品牌追求、主动而聪明的消费者、品牌体验下的直效营销，在具有高度智能化的搜索引擎工具平台上，使得互动性的传播沟通得以顺畅进行，品牌传播的实施得以聚合。

这里，我们还要强调的是奥美所提出的搜索引擎对于“长尾理论的操作意义”，即搜索引擎将互动性的数字工具低成本地呈现于中小品牌主的面前，这对于处于市场长尾中的大量中小品牌来说，无疑是一个最大的好消息。也许在行业或产品的竞价排名中，中小品牌尚无法排于前列，但独一无二的商标、自身富有个性的商品定位、体现品牌文化个性的独有概念以及个性化的企业家的名字或代言人的形象，却可以作为关键词而得到搜索引擎的高顺位排序与推荐。

搜索引擎经营商Google、百度的代表们均认为:“简单地说，长尾在商业上的应用，就是我们利用电子、科学的手段或现代化的一些构思，把散落在长尾上的兴趣集中起来，针对他们提供比较好的服务。”“互联网之所以能推进长尾经济的无限制发展，很重要的一个原因就是使获取信息的成本降低了。尤其是搜索引擎与互联网的发展，帮助我们将以前深层次的、很碎片的东西串联在一起。”⁽²²⁾确实，大规模的信息服务提供以及搜索引擎的规模几乎可以无限制发展，这使得搜索引擎的单条关键词的成本低得几乎可以忽略不计。由此，搜索引擎的品牌传播费用门槛也必然大大降低。在Google上，一个品牌提供50元的传播计划也能被接受。再加上在搜索引擎上往往采取点击排名付费，这就使得品牌传播的效果更加直接，因为对于任何消费者，只有对你的品牌、你的产品定位、你的文化个性感兴趣，才会进行点击。

搜索引擎的品牌传播固然有着诸多独特的效果以及良好的成长性，但在其发展中却已经出现了诸多的障碍，如热门关键词竞争日趋激烈、付费搜索广告成本优势不再;竞价排序影响排序公正性，公众信任度降低;欺诈点击愈演愈烈，影响搜索引擎广告发展;品牌竞争对手恶意点击;提高网站流量的蓄意点击等。但障碍的暴露一定意义上却促进了搜索引擎在品牌传播经营方面新的发展，其呈现出的基本走向有:

——顺应搜索升值趋势，开发高端客户

关键词售价提高、付费成本上升无疑对搜索引擎广告的竞争优势产生了很大影响。例如在搜索引擎overture上，每次广告点进的平均成本从2003年的30美分上升到2005年的60美分，而且很多关键词的售价已经达到了10美元甚至更多。美国专业网络广告服务商Double Click在其“2005年第三季度搜索趋势报告”中发现，搜索引擎关键词成本和每次点击费用的平均价格在2005年第三季度都显示出高幅度的增长。相关资料表明，在2005年第三季度，CPK平均价格已经从20美元上升到26美元。DoubleClick网站2004年7月至2005年9月，对美国搜索引擎广告关键词平均价格的统计显示，广告关键词的平均价格已从18.82美元上升到25.5美元，从中我们可以看到其价格上涨之快。随着关键词广告成本的不断提高，这种被认为是最适合中小企业的低成本网络营销方式将逐渐失去其价格低的优势。

价格上涨是一把双刃剑，面对中低端企业其吸引度虽然下滑了，但却吸引了高端客户的青睐以及搜索商收益的提升。一些广告预算雄厚的大品牌开始使用关键词广告，许多大型企业购买了数以千计的关键词，如Jupiter的调查显示，采用关键词广告的大企业中有24%购买了1 000个以上的关键词。其结果是，越来越多的大型企业更加重视搜索引擎营销策略，搜索引擎广告营销将成为企业营销策略的一个重要组成部分。⁽²³⁾由于意识到搜索引擎营销对于品牌宣传的影响力作用，那些财力丰厚的大企业也进入了搜索引擎广告领域。来自美国投资银行Piper Jaffray的最新报告称，如今广告用户不只是将搜索引擎看做一个提高网站访问量的渠道，而且视之为提高知名度的工具，即搜索引擎不仅为企业带来直接客户，也具有品牌宣传的影响力，当前10%的搜索引擎营销预算是知名大型企业为驱动品牌影响力而投放的。

Google的技术总裁Sergey Brin透露，Google主要定位于品牌客户的“网站定位”关键词搜索引擎广告。在Goolge最大的100个网络广告客户中，超过25个知名品牌企业投放了“网站定位”这种专为推广品牌影响力的搜索引擎广告。大型企业开始青睐搜索引擎广告的现象带给我们的启示在于:搜索引擎广告营销在整合营销策略中的地位越来越重要，搜索引擎关键词广告已经不仅仅是在产品推广期才临时采用的方法，还是一种常规的、连续性的网络推广方式。显然，随着搜索引擎广告营销模式应用层次的不断提升，大型企业的网络营销预算不断向搜索引擎广告方面转移，搜索引擎广告经营顺势开发、服务高端客户是必然的趋势。

——搜索服务的精细化

在网络空间，人们进行信息搜索的时候都希望在最短时间内得到最符合自己要求的信息，而传统的网页搜索已经逐渐不能满足人们的这一需求。这无疑提醒了渴求网站流量的搜索服务提供商们需发掘新的商机。一方面，他们力求推出更精准、全面、速度更快的搜索新服务，如Google的电邮搜索、地图搜索、图书馆计划等;另一方面，他们逐渐把注意力放在能使搜索定位更加精准的垂直化搜索引擎上，如商业信息、交友、MP3、行业搜索、购物搜索、图片、游戏等方面的垂直化专业搜索已成为搜索服务精细化趋势。所谓“垂直搜索”，是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务，其特点就是专、精、深，且具有行业色彩。它是与通用搜索引擎截然不同的引擎类型。垂直搜索引擎专注、具体、深入的纵向服务致力于某一特定领域内信息的全面和内容的深入，这个领域外的闲杂信息则不收录，它是搜索引擎的细分和延伸。综合性搜索引擎强调的是信息抓取面的宽广，垂直化的搜索引擎则更注重对信息特定方向的把握，只选取用户最“感兴趣”的信息。垂直搜索引擎抓取的数据来源于垂直搜索引擎关注的行业站点。比如，找工作的搜索引擎(http://www.deepdo.com)的数据来源于http://www.51job.com，http://www.zhaoping.com，http://www.chinahr.com等专门的人才交流网站;股票搜索引擎(http://www.macd.cn)的数据来源于http://www.jrj.com.cn，http://www.gutx.com等专门的股票站点。

显然，在搜索引擎市场上，大型通用的搜索引擎平台可能只会存在三四家，由Google、百度等行业巨头把持，竞争格局基本稳定，而各种垂直应用的中小型搜索引擎及其投资将风起云涌，包括电子商务、求职招聘、药品标签、物流、地址、地图、音频、视频等。总的来说，整个搜索引擎市场的细分及精细化经营拥有很大的发展空间。

——完善广告效果监测

在搜索引擎广告经营商看来，其最主要的工作就是“充分了解客户需求，完善全程监测系统，给客户看得见的营销效果”。⁽²⁴⁾而搜索引擎之所以获得广告主的青睐，其关键就在于广告信息是应受众主动点击而予以针对性地呈递，其广告效果是可以获得监测的。虽然其市场上存在恶意点击、欺诈点击，但经营商却可以在技术升级中完善效果的监测。如为保障客户的权益，防止搜索市场的不规范行为，百度为广告主提供了两个方面的效果保证:其一是按效果计费，即按实际用户数量或是量化的潜在客户来计费。其方式有很多种，包括点击、深层访问、曝光量、注册、销售反馈和销售分成等，根据不同广告主不同的需求，采取不同的效果考量方式;其二是完善的监测系统。广告主可以随时查询各种原始数据、统计报告和图表分析，同时可以免费下载第三方流量软件，对百度的数据系统进行分析。百度还建有防恶意点击平台，能够过滤欺诈点击而防止产生额外的广告费用。2005年，在中国软件测评中心的模拟攻击中，百度的防恶意点击平台经受住了考验，赢得了赞誉。显然，困扰广告主多年的广告效果精确测量可望在不断完善的搜索引擎广告效果的监测中得到完美的实现。

——搜索体验的人性化

目前互联网的搜索技术从根本上来看只有两种，那就是分目录搜索和关键词网页搜索，未来的第三代搜索引擎只能是这两种方式的融合。结合目前应用最广泛的第二代搜索引擎所暴露出的种种不足，第三代搜索引擎不管其核心技术如何，带给用户的体验应该是智能化、个性化、社区化。所谓智能化，即针对目前的搜索引擎能够给人们提供海量的信息搜索结果，一次搜索往往会有成百上千页的结果，但实际上很少有人会看到10页以后，致力于开发引入人工智能技术的搜索引擎，尝试去理解用户的查询意图并优先显示用户需要的结果。而个性化则是根据每个人的搜索习惯和需求的差异，力图改变目前搜索引擎给予所有用户的搜索结果一模一样的现状，使未来的搜索引擎能考虑到用户的个性化需求，不仅要给出符合不同用户需求的不同结果，连搜索结果的界面都应该有所区别。至于社区化，即把未来的搜索引擎建设为一个社交网络，通过用户的互动交流，人们可以更快、更方便地获取信息，并且每个人的搜索结果都可以存储，可以和其他人分享。这“三化”所提供的搜索体验归根结底乃是导向人性化。