触媒引发的裂变

触媒引发的裂变

对品牌进行高品质的守候，其实还只是就广义灵感的产生提供了一个信息组合的切入点或基本的原点。要想获得适应市场变化、竞争需求的品牌发展上的广义灵感，还需要进行信息的开放，以便思维主体能获得各种各样引发广义灵感组合的触媒信息，从而组合出更多的、高品质的广义灵感。

蓝海战略的作者在他们的著作中曾写道:“要从红海突围，企业必须冲破那些限制他们竞争的现有边界。经理们不能受制于这些边界看问题，而是要跨越这些边界系统地看市场，以开创蓝海。他们在分析市场时，需要跨越他择性产业、战略集团、买方群体、互补性产品和服务、产业的功能与情感导向，甚至是跨越时间。这样做能使企业受到极大启发，悟出该如何通过重新构建市场来开拓蓝海。”“而通过表6-2，则能明白如何围绕这6条路径重新建构自己的战略规划过程，使你能注重全局，并运用这些路径所提供的创意来制定自己的蓝海战略。”⁽¹⁹⁾

表6-2　从硬碰硬的竞争到开创蓝海

续表

实际上，这些需要跨越的边界正是开创蓝海的思维所需要的触媒信息，以期引发创造性思维的不断裂变，不断产生导向自身蓝海的广义灵感。

笔者曾经结合广告创意的广义灵感的组合诞生而写道:⁽²⁰⁾

我们都知道，生物基因的新组合，合成了优化的物种。其实，创意思维也是一样:思维信息的新组合合成了创意灵感。我们前面已经论证了凡创意思维，其创意诞生的形式均是广义灵感，即知识信息在人脑中瞬间的有机合成。如此，破译创意思维运行的奥秘，一定意义上即为破译知识信息合成广义灵感的奥秘。而在具体的创意思维中，思维主体总是一方面从知识信息固定的一端——广告目标角度，探索对相关信息的扫描组合;另一方面则从触媒信息，即对本广告主题的创意思维富有价值的信息角度，探索对广告目标的触发组合。同时，对所合成的广义灵感进行辩证评判和对控制、调整做出思索。

“触发”，即以特定的信息对广告创意思维者进行触动、启发，引起创意灵感的组合与诞生。触媒信息的触发与广告目标的扫描是相对或相向的，对其进行认识与研究，是从有价值的信息角度来剖析创意灵感组合的奥秘，即从触媒信息的角度来看广告创意灵感是如何触发而成的。

从哲学角度来看，一个进入广告创意思维状态的广告人，他便是一个特定的广告作品创作的主体，有着特定的主体心理结构:相关的产品知识、市场知识、营销理论与实践经验、传播知识、广告理论与创作经验、相关的社会知识、文学知识、艺术修养等，并由具体的广告创作动机驱动着，而成为一个紧张的、敏感的、具有张力的人。他随时随地均可能受一些相应的信息触发，从而获得创意灵感。

如此，在品牌创建与传播中，从品牌品质的核心信息出发，思维主体会开放其一切接受触媒信息的渠道，以便在触媒信息的触发下，进行品牌价值创新的广义灵感组合。而这种因触媒信息所引发的思维裂变、广义灵感的有效组合，几乎体现在品牌传播的任何环节。

盛田昭夫在为自己的企业及产品初创品牌名称时，受到英语中指代欢乐、健康、阳光男孩“boy”的触媒启发，从而有了SONY的灵感。而555的品牌创始人列维，则是在纽约火车站候车时受到一列编号999列车的触媒启发，从而有了555的品牌名称的广义灵感。

而在比利时的国家旅游定位思维中，受《米奇林指南》给比利时的5个城市评为值得一游的三星级城市，而著名的旅游大国荷兰只有1个三星级城市——阿姆斯特丹的触媒启发，由此便有了“美丽的比利时有5个阿姆斯特丹”的定位灵感。⁽²¹⁾

3M公司研制的某种带状材料被搁置了，受胸罩里的塑料罩杯需要触媒出发进行再研制，却又失败了。后来受美国职业安全卫生管理局组建的触媒启发，又用来做安全面罩。这次不仅成功了，而且成为了美国劳工的安全标准用品，⁽²²⁾这可以说是技术与新的市场需要触媒结合而产生的广义灵感。

作为大学生的戴尔，则是在为自己、为同学组装了多台性价比非常合算的计算机后，受这种市场需求及服务供给的触媒启发，从而有了戴尔品牌独有的直销式的赢利模式灵感。

……

我们知道，创新的主体或广义灵感组合的主体，归根结底是独立的个人。正如约翰·霍金斯所说:当我们思考创意和展开想像力的时候，重要的是以个人作为出发点。⁽²³⁾也就是说，创造性的需求存在于个体内心，当社会上各种信息触媒以不同的方式作用于个体、为他的思维所理解、所阐释，其随即成为了富有价值的信息触媒，并由催生其创新性的广义灵感的组合而成，在其的内心发生各种创新性的信息裂变，最终其灵感的结晶体——创意方案则将呈现于他人及社会面前。

由此，笔者则曾在《广义灵感论》中肯定了这种无数个体以广义灵感组合方式加入全民创造中的意义:⁽²⁴⁾

列宁曾经指出，千百万创造者的智慧却会创造出一种比最伟大的天才预见还要高明得多的东西。群众生气勃勃的创造力正是新的社会生活的基本因素，生气勃勃的创造性的社会主义是由人民群众自己创立的。⁽²⁵⁾也就是说，社会进步的伟力蕴藏在千百万人民群众的创造智慧之中。

然而，既有的思维理论已越来越倾向于艰涩，很难为普通群众所把握运用，狭义的灵感理论则更是有意无意地把“灵感”与普通群众画出了鸿沟。但“广义灵感论”却看重每一位创造者，包括任何一位平凡大众的“知识信息的组合”，肯定其所组合成的广义灵感的创造性。这就从理论上肯定了平凡大众思维的价值，加之“广义灵感论”的通俗简明，便可望增强全体民众创造的自信心，激发起全民的创造热情。

综观发达国家科学技术的进步，无一不是建立在深厚的全民创造的基础之上。而我国近代史上的衰败，除去政治的因素，全民族创造力的窒息导致从重大科学发明到一般工农业技术几乎没有一项对人类文明的贡献也是重要的原因。因此，民族的振兴，除了依赖国家大政方针的正确，还需调动“群众生气勃勃的创造力”。目前，伴随着社会主义市场经济的发展，我国民众开展“技术革新”、“发明创造”、“提合理化建议”的高潮已经到来。而“广义灵感论”的适时提出，则必然在这一全民创造高潮中起着推波助澜的积极作用。

我们知道，在品牌创建与传播的历史进程中，创新性思维是无所不在、无时不在的，其本身就是一个创造性思维可以进行无限腾挪、展开的灵感空间。有此基本认识，广义灵感则必然汩汩而出，创造性的思维则可望得到无限量的裂变。