关于调查者与被调查者的关系描述

第五节　市场调查的方法

一、文献检索法

文献检索法是通过查找现成的图文资料来获取所需信息的调查方法。因为这种调查不需亲临现场，只要伏案工作就能完成，所以也叫案头调查。

文献检索或案头调查收集的是经过他人加工整理的第二手资料，因为节省了亲临现场的时间和费用，又免除了直接访谈、观察、实验的繁琐过程，所以获得信息快，所需成本低。使用文献检索法在某种意义上也可以说是把许多人花费许多时间调查研究的成果集中起来供一个调查者享用，因而往往可以取得事半功倍的效果。

在实地调查之前，一般先通过案头调查来了解企业、产品、消费者和竞争对手，以发现营销的问题或机遇，并进一步明确调研的目标。能够通过案头调查获得的资料就不必再进行昂贵的实地调查。

文献资料一般按其是否由企业制作或保存，分为企业内部资料和企业外部资料。企业内部资料主要有财务报表、销售记录、内部文件、商业信函等。企业外部资料主要有政府出版物，如中国统计年鉴、中国工业统计年鉴、中国经济展望等；书籍报刊，如《经济日报》、《经济参考》、《市场报》、《消费指南》等商业资料。提供这类资料的，在我国有中央电视台调查咨询中心、华南市场调查公司、IMI市场信息研究所等；网络信息，通过登录专业网站或通过输入查询关键词，可以在网上搜索到大量最新的相关资料，比如使用“谷歌”、“百度”等。

案头调查虽然省时省力，但因为第二手资料都是别人在过去某个时间为其他目的搜集的，所以资料有可能过时、不适用或者存在错误与偏见，所以在使用文献资料的时候要注意时效性、适用性和准确性，要以动态的眼光看待事物，要对从文献中获取的资料进行审慎的甄别。

在第二手资料没有、不全或过时的情况下，就必须借助于实地调查了。实地调查直接面对市场、企业和消费者，得到的资料比从文献中检索到的新鲜、真实、丰富与生动，所以实地调查是文献检索所不能替代的。

实地调查的方法主要有问卷法、访谈法、观察法和实验法。

二、问卷法

问卷法是以问卷为工具向被调查对象收集资料或获取信息的调查方法。

进行问卷调查，首先要设计出问卷调查表。问卷调查表由一组需要被调查者回答的问题组成，这些问题应针对调查者想要了解的情况或想要找到的答案提出，它们与研究的目标紧密相关。

(一)问卷调查表的结构

问卷调查表一般由标题、引言、指导语、问题与答案、作业记录5部分组成。

标题，由调查内容加文种名称构成，有的还在前面附加时间和地区，如《2000年全国家用电器竞争力调查问卷(或调查表)》。

引言，向被调查者介绍调查的目的、意义、内容、调查机构等，其目的是为了引起被调查者的重视。

指导语，是关于如何填表的说明。指导语可以单独成段，比如“字迹必须清晰、工整，不能复印，否则无效。所填品牌包括大陆市场上国内生产的产品和从海外进口的产品……”针对某一具体问题的指导语也可附在题目后面，如“请选出2个最符合您意见的答案”等。

问题与答案，是问卷的核心部分，根据期望从被调查者那里得到的信息，提出一系列问题，如果是封闭式的问题，还要给出备选答案。这些问题一般按逻辑的顺序排列，问题和答案通常都被编码，以方便数据的录入。

作业记录，是有关问卷调查实施情况的记录，其内容主要有:访员姓名或编号、访问时间和地点、被调查者的地址和联系方式、督导姓名等。

(二)问答形式的设计

提出哪些问题，怎样提问和如何设答案是问卷设计的关键所在。所有的提问都应该有的放矢，即都应该根据需要调查的信息提出，而获取这些信息的最终目的是为了发现营销机遇或解决营销问题。

根据被调查者回答问题时受到限制的程度，问卷调查表中的问答形式可以分为封闭式、开放式和半封闭式3种。

1.封闭式

设有若干备选答案的问答形式，被调查者必须从备选答案中作出选择，而不能作备选答案以外的回答。

例如，你能够接受的商品房的价格是多少?

①每平方米2000元以下；②每平方米2000～3000元；③每平方米3000～4000元；④每平方米4000～5000元；⑤每平方米5000～6000元；⑥每平方米6000元以上。

这种问答形式因其答案容易整理、分析而为问卷设计者所常用，但它的缺点是可能遗漏符合被调查者意见的答案。

封闭式的问答形式还可以细分为若干种，常用的有以下几种:

一是选择式，指提出一个问题并设若干答案，由被调查者选择回答的问答形式。只设2个答案的叫两项选择式，设3个或更多备选答案的叫多项选择式。采用选择式应注意两个问题:备选答案必须包含所有可能的回答；答案之间不能交叉、重复。

例如，你们家有电脑吗?

有（）没有（）

又如，您一般在什么地方上网?

自己家里（）亲友家里（）网吧（）单位（）

二是顺位排列式，指提出一个问题并设若干答案，由被调查者按某种顺序排列备选答案的问答形式。

例如，影响您选择购买洗衣粉的因素是什么(请按重要性递减的顺序标出1、2、3、4、5)?

知名度高（）价格便宜（）习惯使用（）亲友推荐（）功能合意（）

三是辅助回忆式，指提出一个问题并设若干答案，由被调查者根据回忆进行回答的问答形式。

例如，下列品牌的彩电中，您知道的有哪几种?

长虹（）康佳（）TCL（）熊猫（）创维（）海信（）

四是语意差别式，指提出一个问题，选择一对或几对语意相反的形容词作为两个极端，在这两个极端之间再用不同程度的形容词分出若干阶段(一般5～7个)，由被调查者选择其中一个阶段来作答案的问答形式。

例如，您对╳╳╳手机的印象如何?请在下面选择一个合适的等级。

非常　相当　稍微　无所谓　稍微　相当　非常

质量好　　　　　　　　　　　　　　　　　　质量差

款式新　　　　　　　　　　　　　　　　　　款式旧

价格高　　　　　　　　　　　　　　　　　　价格低

2.开放式

不设备选答案，而由被调查者自由回答的问答形式。自由回答的答案可能很多，而且不具规范性，难以整理和分析，所以一般较少应用，但采用这种问答形式，可以获得较多的信息。

开放式问答形式还可以细分为若干种，常用的有以下几种:

一是自由回答式，指可以让被调查者不受任何限制地回答问题的问答形式。

例如，你认为“脑白金”的广告做得怎么样?

二是词组联想式，指提示某个词组，请被调查者回答其联想到的词或词组的问答形式。通常围绕一个主题依次提示多个词组。

例如，当您听到以下词汇的时候，想到的第一个词是什么?

巧克力　　　　　　　　　

德芙巧克力　　　　　　　　　

德芙巧克力广告　　　　　　　　　

德芙巧克力包装　　　　　　　　　

德芙巧克力口感　　　　　　　　　

三是语句完成式，指提出一个不完整的句子，请被调查者补全的问答形式。

例如，天热口渴时，我　　　　　　　　　　　　　　　。

3.半封闭式

既设有若干备选答案，又留出一个空缺供被调查者自由回答的问答形式。

例如，贵公司进货时主要考虑的3种因素是什么?

批零差价　产品知名度　等货时间　供货方广告　双方关系　其他　　　

采用这种问答形式，可使答案相对规范，同时又避免了被调查者因选不出符合自己意见的答案而放弃回答。

(三)问卷的发放与回收

调查问卷表设计、制作完毕之后，就要发给被调查者填写并予以回收，然后才能进行统计与分析。问卷发放与回收的方式有实地发放回收、邮寄发放回收、报刊发放回收3种。为了提高被调查者填写问卷的积极性，除讲清调查的意义外，通常还采取一些激励的措施，如赠送纪念品、小礼品，让被调查者参加抽奖等。

1.实地发放回收

调查人员选择一个合适的地方，如商场门口、火车站、学校等，就地向周围人群发放问卷，请其填写并当场回收。这种方式的优点是便于对被调查者进行指导，回收率高并且可能获得新的信息；缺点是无法保证被调查者的代表性。

如果细分，实地发放回收还可以按照一次发放人数的多少，分为个别发放和集中发放，或者根据回收的时间长短分为当场回收和留置回收。个别发放指一次只将问卷发给一个被调查者，让其填写并回收；集中发放指将被调查者集中在一个地方，同时发放、填写、回收；当场回收指现发、现填、现收；留置回收指问卷发放之后，经过一段约定的时间再回收，它适用于内容较多的问卷调查，缺点是耗时多，且难以确定问卷是否由本人填写。

2.邮寄发放回收

通过邮局向被调查者寄发问卷，请其书面回答后将问卷寄回。这种方式的优点是可以有针对性地发放问卷并给予被调查者宽裕的答卷时间；缺点是回收率低，回收不及时。

3.报刊发放回收

在报刊上登载问卷，请读者书面回答后将问卷寄回。这种方式的优点是问卷送达对象广，社会影响大；缺点是问卷的发放缺乏针对性，同时也存在回收率低和回收不及时的问题。

三、访谈法

访谈法是调查人员通过与被调查者进行口头交流而获取信息资料的调查方法。

(一)访谈法的分类

访谈法可以细分为以下几种主要类型:

1.当面访谈和电话访谈

根据调查人员与被调查者直接面对与否，访谈法可以分为当面访谈和电话访谈。

当面访谈的优点是调查人员与被调查者除口头交流外，还能借助态势语言，即表情、姿势和动作与被调查者产生互动，通过深入交谈来获取所需的信息。其缺点是耗时较多，此外，调查人员不当的态势语言可能对调查产生负面影响。

电话访谈的优点是可以节省前往面见被调查者的时间，提高调查者的工作效率，同时也可以减少被调查者直接面对调查人员时可能产生的心理压力。其缺点是调查人员对调查进程的影响和控制力小，电话随时可能中断，访谈难以深入。随着可视电话的应用，电话访谈的短处可以得到一定程度的弥补。

2.个人访谈和小组访谈

根据调查人员一次访谈对象的多少，访谈法还可以分为个人访谈和小组访谈。个人访谈又叫深度访谈，小组访谈也叫焦点访谈。

个人访谈指调查人员对一个调查对象进行的访谈，其优点是调查深入，获取的资料比较全面；缺点是时间和经费消耗大，参与人员少，思路狭窄。

小组访谈指调查人员对一组调查对象进行的访谈，其优点是能一次收集到较多的信息，调查效率高，因为被调查者不止一个，所以他们会有一种安全感，再加上相互之间的影响或灵感的激发，他们就可能为调查人员提供广泛的信息；其缺点是组织的难度较大，得到的信息可能比较杂乱。

(二)访谈法的应用

1.个人访谈的应用

个人访谈能否达到预期的效果与调查人员的事前准备和技能发挥有着密切的联系。访谈之前，除明确调查的目的、草拟调查提纲外，还要准备好纸、笔、录音机、照相机或摄像机等记录工具。录音、照相或摄像应征得被调查者的同意，在多数情况下，被允许的只是笔录。访谈开始时一般要介绍身份，说明来意，态度以不卑不亢为宜。调查中最重要的是控制交谈的内容，掌握好追问的技术。常用的追问方式有重复提问、重复被调查者的回答、在被调查者回答的基础上进一步提问、使用表示兴趣的话鼓励或支持被调查者继续发表意见等。

2.小组访谈的应用

小组访谈涉及的人员多，更要作好充分的准备。在进行小组访谈之前，首先要确定主持人，主持人应具有访谈的技巧，最好还有主持小组访谈的经验，涉及对象较多的小组访谈还应配备助手和记录员。其次要确定调查对象及人数、访谈的时间和地点等。然后寻找被调查者并通知他们按时到指定地点参加访谈活动。访谈以2小时左右为宜，除笔录之外，还可同时进行录音和摄像。访谈之后，记录员根据笔录和录音写出访谈纪要，主持人、助手、记录员等经分析研究完成调查报告。

四、观察法

观察法指调查人员在不被调查者对象知晓或不与其直接交流的情况下，通过视听来获取所需信息资料的调查方法。

(一)观察法的分类

根据观察过程中是否借助仪器设备，观察法可以分为直接观察法和仪器观察法。直接观察指不借助仪器设备，而仅仅依靠调查者自身的感觉器官进行观察；仪器观察指借助录音机、照相机、摄像机以及其他专用仪器进行观察。国外用得比较多的专用仪器有:

视向测定器，它可以在一秒钟内拍摄16个视线动作，一般用来测定被调查者的视线在广告上停留的部位和时间。

瞬间显示器，它可以在5‰～10‰秒的范围内选择一个瞬间来显示广告，一般用来测定被调查者记忆广告各要素所需要的时间。

自动记录器，它安装在收音机、电视机上，用来记录调查对象收听、收视的频道和时间。

此外，根据观察的事物是被调查者的行为还是其行为的痕迹，观察法还可以分为行为观察法和痕迹观察法。行为观察法观察的是被调查者的行为本身，而痕迹观察法观察的是被调查者的所为留下的痕迹，比如，通过观察使用优惠购物的广告回执的多少，可以判断附有该回执的广告对被调查者行为的影响，而这种影响是难以通过行为观察来了解的。

(二)观察法的应用

使用观察法时，因为观察通常在不为被调查者所知的情况下进行，观察到的被调查者的行为没有受到调查的干扰，所以比较真实、客观。此外，使用观察法费用也比较低。上述优点使观察法得到较为普遍的应用，但这种方法也存在一些缺点。通过观察获取的信息资料容易带有偶然性和表面性，因而要了解问题的实质，仅仅依靠观察是不够的，观察法通常被当作一种辅助的调查手段，它是其他调查方法的补充。

五、实验法

实验法指在选定的实验市场中，通过改变某个影响因素来探求该自变量和因变量之间的内在联系或因果关系的调查方法。

(一)实验法的分类

根据对照组的有无，实验法可以分为单一组实验和对照组实验。单一组实验只选一个或一组对象进行实验，对照组实验选择两个或两组对象进行实验。

(二)实验法的应用

进行单一组实验，首先要选择一个或一组实验对象并对其进行实验前的检测，然后改变某个影响因素并检测对象在该因素改变之后的情况，再将对象实验后和实验前的情况进行对比并作出结论。比如，选择一个或一组商店，调查其销售的某品牌洗衣粉的月销量；然后在店中投放宣传该品牌洗衣粉的POP，并调查此后一个月的销售量；再把POP投放前、后该品牌洗衣粉的月销量进行对比，就可以知道该POP的影响效果如何。

进行对照组实验，首先要选择两个或两组实验对象并对两者都进行实验前的检测；然后在一个组中改变某个影响因素(这个组被称为实验组)，而在另一个组中则不作任何改变(这个组被称为对照组)；再分别对两个组进行自身前后情况的对比；最后从两组结果的比较中得出结论。比如，在销售环境大致相同的两个地方分别选择两个或两组条件基本相同的商店，调查两者冰激凌的月销量；然后在实验组改用冰激凌新包装，而对照组仍然沿用老包装；一个月后分别调查实验组和对照组冰激凌的月销量，通过各组自身前后的比较了解各组销量的变化；最后将实验组和对照组的销量变化进行对比，就可以确定新包装对冰激凌销售的影响。

对照组实验与单一组实验相比较，前者的优点是能排除非实验因素的干扰，而保证实验结果的准确性。比如上述有关新包装冰激凌的销售实验，假设该实验在9～10月份进行，因为10月份比9月份的气温低，温度的变化可能使10月份冰激凌的销量少于9月份。如果做单一组实验，新包装对冰激凌销量的影响就会因为温度变化的干扰而难以判断。如果做对照组实验，假设实验组10月份冰激凌的销量与9月份相同，对照组10月份冰激凌的销量比9月份减少10％，那么冰激凌新包装的促销效果是:阻止了销售量10％的下降，计算方法是:0－(－10％)=10％。

除了注意排除非实验因素的干扰外，为了保证实验结果的准确性，还应在选择实验组和对照组时注意两者的相似性或可比性，比如商店的规模、经销的产品、所处地区的人口密度、消费者特点等都应基本相同。

【注释】

(1)黄升民:《广告调查》，中国物价出版社1997年版，第122页。