特定活动要素评价

特定活动要素评价

正像本章前面提到的那样，努力全面地评价整个活动的愿望尽管得到了承认，但实际上这并非是准则。以下列举的是造成这种情况的全部或任意几个原因。例如，因为时间或资金的限制，使对活动中所有的组成要素以这种方式进行测试成为不可能或不切实际的。例如，为了履行已制订的媒体排期最终期限的承诺，无论事前测试程序怎样合理与切合实际，它都可能被缩短。某种产品的委托公司也许会相信事前测试的有效性，但很少有可能对事后测试工作投入更多。

当然，因为产品因市场而不同，并且不可能具有同样的要求，所以这可能只是一部分原因。产品之间存在着巨大的差别。例如，一个知名品牌的快速变动消费品（如流行音乐CD）与在利基市场内专门的B2B产品（如在仓库中使用的长臂铲车）之间的差别。前者利用不同种类促销的实际数量可能要比后者多很多，并且对全部促销的评价和搭配的要求也高得多。当然，在评价方面，新产品可以要求在投放市场之前比位于产品生命周期中间的已存在的产品集中更多的资源。尽管如此，重新投放或重新定位运动可以使对已存在产品投入大量促销费用成为必要。那么在这种背景下，在有价值的市场中，市场领袖的主要产品与小的、无关紧要的产品之间存在另一个重要并且相当明显的差异，这恰恰证明不应该将促销费用设定为常数项。

这样看来，所有这些解释了一些基本原因，即为何对公司传播活动的评价需要因市场不同而不同。在某种意义上，这就是应该与“善意的普遍化”终止联系的原因，因为对每个现实生活情况的检验要以其自身优势为基础。情况既然这样，或许即使在整体上不对所有的活动都进行评价，也是没关系的。最佳的评价要求应该与可利用的资源相匹配。

因而，对于一个产品来说，包含定性的事前测试和定量的事后测试的营销调研全部计划可能是适当的。然而，对于另一个产品，在焦点小组中展示平面广告而不使用直邮促销，这种做法也许是最佳的解决方案。然而，简要地回到“善意的普遍化”，不得不说的是，作为制定决策的帮手，在传播组合中评价较多的要素比较评价较少的可能会更有帮助。