方案和事业关联营销

企业社会责任（CSR）⁽²⁾方案和事业关联营销⁽³⁾

企业社会责任和企业的持续性发展是企业的道德化选择，是企业将如何经营的原则。企业社会责任的活动推动了社会公益事业的发展，它高于公司利益，同时也是法律的要求。对企业社会责任的投资有助于体现产品的社会责任属性，比如说不含杀虫剂或非动物性试验的产品。还包括产品标签，如衣服上的联合济贫院的标签就向消费者传达了公司关注社会问题的信息。消费者在使用产品的时候也间接地支持了公共事业和回报了为CSR献力的企业（Gauzente and Ranchhod，2001）。

作为企业社会责任的一个方面，事业关联营销是一种商业与慈善或公益事业并举的商业活动，它能够双赢地推销产品和服务并建立企业形象。根据Research International的研究显示，88％的消费者了解事业关联营销，他们认为参加事业关联营销的企业是值得信赖和有创新能力的。另外还发现有76％的消费者已经加入到活动中来，其中77％的消费者在购买时受到这种销售的积极影响（Marketing Business，2002b）。

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企业社会责任方案实例

英国煤气公司企业社会责任活动的口号是“到这来，我们帮您”。该公司的一名高级营销经理Jon Kimber解释说，活动的目的在于提高能源效率，“吸引我们的是，我们在帮人们提高能源效率的同时也能在其他方面对他们有所帮助”。这个活动得到了多方支持，英国煤气公司在地方政府和七个慈善机构的共同努力下，为大众特别是边远地区的人们提供了帮助。Kimber说：“我们派经过专业训练的评估员到人们家里进行家庭测评，通过各种方式满足他们的需要。”家庭测评使公司能够确定有资格获得津贴和慈善捐款的家庭，该项活动已经帮助那些家庭获得了此前无法确认的200多万英镑的政府津贴。Kimber说，“如果我们在全国展开此项活动，它的潜在影响就更深远了”。英国煤气公司计划为50万个类似家庭服务，对该项目投资7500万英镑。这个方案不仅使老百姓受益，也确立了英国煤气公司的良好企业市民的形象——这对一个已有不少负面消息的公司来说并不是坏事。

资料来源：Bartram 2003，Marketing Business，October.

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事业关联活动

Tesco的一个促销活动是对在店内或加油站每消费10英镑的顾客发放一份“学校的电脑”优惠券，消费者可以收集这些优惠券并捐给学校，让学校用来兑换电脑或相关设备。Tesco自1992年开始此项活动并为学校提供了超过价值7000万英镑的电脑和设备，而Tesco得到的好处是顾客的忠诚和其社会形象的提升，消费者认为其是有创新意识的零售商。

同样，雅芳乳房保护中心的运动也进行了10年，筹得善款800多万英镑。这个活动已经发展到全世界30个国家，雅芳公司期望通过这项活动在年底筹集2.5亿美元。研究表明活动的商业效益是雅芳员工和消费者对活动的高度认知，并向女性传达了雅芳对她们的关爱。

汇丰银行已经宣布了同国际自然资源保护组织和世界自然基金会一起，展开耗资5000万美元的“生态伙伴”活动。活动包括清理世界三大河流，造福5000万依河而生的人们；挽救2万种濒临灭绝的植物。另外汇丰银行的2000名员工将参加实地考察工作，成为集团内的环境卫士。汇丰银行的主席John Bond爵士解释了他们这项投资的原因：“公司和个人都有责任为我们的地球服务，我们相信未来的人更会如此。”毫无疑问，在汇丰银行因为漠视公益的态度而受到批评时，此公益活动也是出于改善形象的考虑。

资料来源：Marketing Business，June，2002a.

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执行企业社会责任

1．价值观的建立

企业家创建了公司，并用他们自己的价值观和态度影响了整个公司。理查德·布莱森（Richard Branson）和Body Shop的Anita Roddick都是把充满热情的价值观带到了公司的商人的优秀代表。

2．被榜样所指引

随着公司的壮大，员工接纳了创建者的价值观。Goyder说：“那些融入很快的新员工知道自己在这个企业应该是什么样的。”

3．外部关系

企业通过它们与供应商、消费者、社区和股东的关系来传播自己的价值观，这些关系对于价值观的建设也起着至关重要的作用。Goyder解释说，“只有这些关系处理得成功，事业才能成功”。

4．明确的信息

“只有目的和价值观明确，才能有成功的人际关系，”Goyder说，“领导的首要工作是确保大家始终了解公司存在的目的和它意味着什么”。

5．诚实

领导的重要作用是确保公司的信息一致，你不能和员工说一套，和股东说的又是另外一套。公司不应该“一个喉舌两副面孔”。

6．责任心

认同有责任心的公司行为，它和公司策略、产品质量和营销效率一样，是企业成功的重要组成部分。

7．回报

如果对企业社会责任无所谓，就很难成就商业的成功。“如果一个企业有着清晰的目的和价值观，那么企业关系对该企业的领导和经济潜力就会起到至关重要的作用。”Goyder如是说。

资料来源：Goyder 2003 in Bartram 2003，Marketing Business，October.