学习和记忆的作用

经验、学习和记忆的作用

每个人在一生中都积累了相当多的经验。许多这样的经验所留下的记忆形成了一个可供参照的框架，未来的行为和信息便可以根据这个参照框架进行判断。你怎么知道什么是好的行为，什么又是坏的行为？你如何知道什么是时尚的，什么是可笑的？你的经验是学习的过程，大部分时候都是很小的事件，但偶尔也有些极为重要的事情。每个人都有一套复杂的记忆关系，人们用它们来为当前的形势提供解释。你对形势的态度就来自这些关系以及对它们的解释。

我们日常大多数的购买行为都不用进行大量的思考。为什么会这样？如果我们花钱，我们就肯定要确保我们的钱花得值。答案当然是我们希望我们明智地花钱，但这并不意味着我们必须对每一个购买行为进行计算。很多这样的购买实践仅仅是过去行为的简单的重复。例如我们在上班的路上买份报纸。我们很可能每天在几乎同一时间去同一个商店买同一种报纸。你不需要去评价每个简单的行为。这种购买已经成为一个习惯，并且会出现预期的正面结果。只有在外界的干涉下，你才会改变你对商店或报纸的选择。这是一个脚本⁽²³⁾例子，之所以这么叫，是因为每次我们这么做都是相同的动作和相同的结果，就像戏台上的戏剧那样。我们在成长的过程中经历了很多种购买情景，这些经验建立起了记忆的仓库，它们告诉我们在某个特殊条件下，需要的是何种决策（Smith和Houston，1985）。这是一个知识仓库，它帮助我们减少购买日常必需品所用的时间和精力。

为了使过去的经验能指导我们未来的行动，我们以某种方式对这些经验的记忆进行组织。我们组织的方式就是建立起各种经验之间的联系，这些联系将使我们能判断过去是否有和现在情况类似的事情发生。会出现哪种困难，如何才能克服这些困难？这些联系形成的模式被称为基模⁽²⁴⁾（Einspruch和Forman，1985）。基模被认为是我们理解的基础。其他作者可能把这些联系称为参照框架。名称可能不一样，但功能是一样的（Crocker等，1984）。这些联系使我们能够辨别相似的经验，并决定我们的未来应该采取怎样的行动。

学习的类型

学习有三种主要类型。第一种是经验型学习⁽²⁵⁾，在有些书里也被称为“行为学习”。通过这种学习，人们从购买行为或消费行为中直接产生了记忆。例如，我们都知道巧克力给我们一种化学方面的独特感受，使我们感觉更好。这被作为正面的经历储存在我们脑海里。我们同时又知道高质量的巧克力很贵，这作为一种负面的经历储存在我们脑海里。所以大多数情况下我们买质量中等的巧克力，这样我们在得到独特的感受的同时也不会心疼钱包。对于任何一种情况，我们的记忆分为好的（回报性的）和坏的（惩罚性的）。当我们在考虑新情况的时候，我们往往会做出能为我们带来正面效应的举动，而避免那些会给我们带来负面效应的行为（Lapersonne等，1995）。对于大多数消费产品来说，经验型学习是最重要的学习，因为它聚焦于我们自己的正面消费经验之上。

学习的第二种形式是在别人的经验之上学习。这是替代型学习⁽²⁶⁾。这个名字是从拉丁词代理而来的。它的意思是我们对事物的解读是从别人的经验中得来的，就像从我们自己的经验得来的一样。例如，当我们看到有人把手放到火里让火烧伤了，我们就有了把手放到火里会受伤这样的负面记忆，于是将来就不会把手放到火里。你可能会想这和市场营销推广有什么样关系呢？想一想那些通过表现产品来提升使用者形象的广告——比如可能是一个女士香水广告。在广告中，当姑娘用完香水后，男人拜倒在她的脚下；或者是一个假日旅游广告。片中的一家人没有任何争议，因为在度假地有太多好玩的。在这两个例子中，结果都是正面的，因此你会记住使用者所得到的收益，并且从正面角度来想这些广告（Bandura，1977）。这些广告的主题都是因为消费者使用了某个产品而得到了正面的收益。目的是让其他人效仿广告中所表现的行为。

最后一种学习的形式是解决问题型学习。这一般被称为认知型学习⁽²⁷⁾。这种学习通常要求一定程度的洞察力，以形成对所感知的问题的对策。在认知型学习中有一系列的先后发生的行动，这有点像本章早些时候所描述的认知模型。一开始我们必须明确我们的问题以及资源上的限制。接着我们要寻求一系列的、可能的解决方案，然后对其进行评价，最终选择一个（也可能更多）方案来执行。最后，为了记忆的缘故，我们要对我们的行为进行评价（Wright和Rip，1980）。这种学习的形式在发生较少、没有预期到的或很重要的购买场合最有可能使用。

购房便是个很好的例子。对大多数人而言，无论在世界哪个地方住，买房子都是一辈子最大的单次购买行为。买房对个人经济有很大的影响，也是不会经常发生的事（可能十年才发生一次）。让我们检查一下认知学习是如何在这里得到应用的。假设有一对情侣准备结婚，并建立一个家庭。俩人目前没有孩子，又都在工作。阶段一：房子价格必须在存款或按揭的许可范围内；在这个例子中必须保证买房后俩人还能继续工作（例如房子必须离上班地点不能太远）。阶段二：要买个公寓，还是独立房屋或者是高层公寓，抑或是别墅？要在哪片区域购买？房子的状况怎样？这些因素会影响对于房产的选择。阶段三：考察可能的房产；取得测量员的报告；和按揭提供者商谈可能的按揭方式。阶段四：购买所选择的房产，安排搬家（记住搬家是让人很烦心的事情）。阶段五：入住；认识邻居；感受和思考搬家后的结果。

到现在我们这对情侣有很多的记忆可以作为以后的参考了。他们根据记忆内容的重要性来决定留下什么、拒绝什么。他们会很快忘掉他们所拒绝的房产的有关信息，除非是因为什么非常显著的原因而拒绝的。支付方式方面的问题不会轻易忘掉，因为分期付款会提醒这对情侣他们所担负的义务。这些记忆会伴随他们一生，并且会作为他们下次买房子的基模。

总的来说，我们可以看到三种不同的学习形式影响着我们记忆的产生方式。把这些记忆以一种有意义的方式进行存储，并在需要的时候抽取出来的能力对于一个人决策的效能是非常关键的。

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Co-op提供了互动服务

Co-op公司是英国最大的杂货公司之一，通过他们的店铺为数以百万计的消费者提供服务。跟大多数英国的百货公司一样，葡萄酒和白酒的生意变得越来越重要。公司发现很多顾客在挑选葡萄酒方面很没有信心。消费者很清楚将在什么样的场合喝这些酒，但不知道什么样的产品能满足他们的要求。结果是他们往往老是买价格低、知名度高的产品。这意味着提供更多种类的葡萄酒不会提高营业收入。

Co-op公司决定提供一种互动的触摸式电子计算机选择技术。这项技术能帮助顾客了解一系列不同的选择标准以开始选择，然后计算机展示一系列不同价格的酒来满足顾客的需求。

Co-op公司因此取得了很大成功！在头14个月里就有27000客户使用了该系统。客户在使用系统的时候很少感到尴尬，他们感觉学到了有关的产品知识，避免了浪费钱财和不满意的购买。这个例子显示了帮助客户了解你想让他们了解的信息比希望让他们从持续的经验中学习要有效得多。Co-op公司的营业收入得到了明显增长，公司提供的信息系统也被看做是为顾客提供的直接利益。