卖场销售业务比较

卖场销售业务涵盖面十分庞杂，其内容很难确切划分。根据我们的理解，凡以直接将产品零售给读者为目的的活动，都属于卖场销售业务范畴，包括具体的出版物零售交易活动，以及为交易创造条件的宣传促销活动等。下面我们将中外出版物卖场销售业务分为两个方面，即销售方式与促销活动，分别进行对比分析。

1.卖场销售方式比较

卖场销售作为一种主要的零售形式，本身也由多种多样的具体方式组成。由营业员在柜台上直接面对读者进行推广销售，我们称之为应客销售，这是卖场销售的基本方式。除此之外，卖场销售还包括邮寄销售、补缺销售等多种销售形式。下面分别进行简要比较。

（1）应客销售比较。在中外出版物卖场中，应客销售都是一种基本的销售方式，其具体操作也大体相同。所不同的主要有两个方面。

一是营业员的文化素质上的差异。国外发达国家的出版物卖场，尤其是一些具有一定规模的出版物卖场中，营业员大多具有大学本科以上的文化知识水平，有些甚至还是某些专业知识领域的专家。据法国一家大型图书连锁店（布莱克维尔图书中心）的卖场负责人介绍，进入该卖场工作的人员，大多具有两个硕士学位；再如，前南斯拉夫贝尔格莱德一家仅有22名工作人员的出版物卖场中，就有7名教授级的各学科领域的专家负责向读者推荐图书；美国第二大连锁书店鲍德斯书店的员工，每一位都是一本专业字典，每家卖场内都聚集了数本代表不同领域的专业字典，若读者对某个专业领域有特殊的兴趣，想要寻找相关的参考资料时，店员都能热心地满足其需求。相比之下，我国出版物卖场营业员的文化素质相对较低。据新华书店的不完全统计，在新华书店系统各卖场工作的员工中，初中毕业以下文化程度者接近30%，而正规的大学毕业生，真正在出版物卖场工作的微乎其微。

二是营业员的工作积极性上的差异。由于用人机制的不同，营业员上岗之后，其工作积极性也有差别。国外的营业员工作积极、主动，在岗促销非常活跃，不少的销售品种就是靠营业员的热情促销而成为畅销书的。据《中国图书商报》报道，美国西雅图一家名为艾丽特·贝书店（Eilliot Bay Books）的出版物卖场，销售《沙漠隐士》这一环保图书时，一职员利用自己掌握的环境保护知识积极向读者宣传推荐，竟使该书的销售业绩蹿升了5倍。我国出版物卖场的营业员，尤其是国有书店卖场的营业员，由于工资与个人工作业绩还不挂钩，所以其积极性大多未能充分调动，能像艾丽特·贝书店的那位职工那样热情促销者为数不多。

（2）邮寄销售比较。邮寄销售是卖场对异地读者通过邮寄方式销售出版物的零售方式。此种销售方式不仅使卖场销售范围突破了商圈的局限，而且为读者提供了方便，所以是一种中外出版物卖场都已开展的销售业务。中外出版物卖场此项销售业务的开展，存在着以下三个方面的差异。

一是邮寄销售的主体不同。我国的邮寄销售，大多由出版社开展，由卖场组织邮寄销售的情况在计划经济时代非常普遍，但自20世纪80年代初开始我国进行出版发行体制改革之后，卖场组织的邮寄销售就较为少见了；而在日本、德国、法国等出版业发达国家，邮寄销售业务则普遍由卖场来承担。出版社即使收到读者的求购信，也不直接向读者邮寄图书，而是将求购信函转交给读者所在地的卖场，由卖场向读者邮寄所需的出版物。这样做的目的是维护零售卖场的经济利益。

二是邮寄销售的性质不同。邮寄销售又有主动邮购与被动邮购之分。这两种方式在出版业发达国家的出版物卖场中都已普遍采用。主动邮购是指卖场在某种新书出版前后，将有关宣传促销材料或样书主动邮寄给所选定的基本读者，根据读者的反馈信息再向读者邮寄图书。这种方式常见于专业书和工具书的销售。据了解，在美、德等出版业发达国家，有些专业书70%是靠这种主动邮购的方式销售出去的。主动邮购服务，实质上是将宣传促销与销售紧密结合在一起的一种服务方式，它既能起到有针对性宣传促销的作用，又直接执行着图书销售的职能，其效果十分显著。被动邮购，是指卖场根据读者传递来的需求信息，如需求电话、求购信函等，直接将其所需要的图书邮寄给读者的一种邮购方式。这是出版业发达国家卖场开展的极为普遍的一种邮购服务方式。在出版业发达国家，绝大多数卖场开展此项服务，如美国的考佛书店邮购部有20部电话，专供读者订购图书之用，凡读者打电话购书，电话费均由书店支付，且先寄书后收款。

我国目前仍以被动邮购为主，主动邮购服务未能有效开展。我国出版物卖场在收到读者求购信函后，一般能同读者取得联系，并通过邮购的方式满足读者的要求；但主动向读者邮寄宣传材料，如书目、订单等，则极为鲜见。这正是中外出版物卖场在邮寄销售方面的重大区别，它说明，我国的邮寄销售以被动方式为主，在主动性方面远不如出版业发达国家。

三是邮寄销售的操作程序不同。邮寄销售业务的组织大体要经过的工作流程是：信息沟通→卖场寄书→读者收书→读者付款。出版业发达国家大多是按照此一标准程序进行操作的。一些知名的出版物卖场，不仅能做到“先寄书，后收款”，甚至还允许读者退还其不想要的图书。我国的出版物卖场邮寄销售一般要先收款、后寄书，不见钱就不寄书。操作程序上的这一差别，充分说明了我国出版物卖场在其服务水平上与发达国家的差距。

（3）补缺销售。补缺销售是出版物卖场通过一定方式准确掌握读者缺书的信息，然后尽快予以供货的销售方式。该方式的运用，关键是对读者缺书信息的处理。

出版业发达国家的出版物卖场对缺书的处理方法大致有三种。

一是让读者填写缺书登记卡，将缺书的信息登记下来，然后及时添货；书到后，按读者留下的地址将书寄去。这是最常见的一种做法。

二是让读者留下缺书信息，添货后，电话通知读者前来购买。例如，美国的“书籍之站”书店，就实行“需书登记”制度，营业员记下书名后，对读者说一声“请告诉你的电话号码”；书到后，通过电话通知读者。

三是让读者留下缺书信息及家庭地址，然后及时添货，货到后，书店按读者留下的地址送书上门。德国、美国的许多书店就是这样做的。如前德意志联邦共和国的一家小书店的老板，每天下班后开车为需要书的读者送书上门。

上述种种做法都是要让读者及时获得其所需要的图书，即使暂时缺货，书店也会想方设法满足读者的需求。这充分体现了出版业发达国家卖场以读者为中心的行业经营理念。

尽管上述满足读者需求的做法在我国某些出版物卖场中也可以看到，但是，绝大多数卖场没有此项服务。我们的读者到书店买书时，如果遇到缺书的情况，经常听到这样的回答：“对不起，这书我们没有！”或“这书我们没有，你不妨到其他书店去看看！”上述回答虽然还算有礼貌，但却不恰当，同出版业发达国家卖场的做法完全不同。在出版业发达国家的书店里根本就听不到“这书我们没有”这样的回答，你听到的会是“这本书我们可以代你订购！”言外之意，在这家书店你可以买到你所需要的所有图书。另外，这种回答也反映出我国出版物卖场商业意识不强，竞争意识淡漠。“你不妨到其他书店去看看”的结果无异于将读者推向自己竞争对手的“怀抱”，是在贬低自己，宣传对手。出版业发达国家的卖场老板最忌这种说法。由此可见，从对“缺书”的处理上，也可以看出中外出版业经营上的某些根本差异。

2.卖场促销活动比较

不通过宣传促销活动激发读者需求、开拓消费市场，卖场的具体交易活动便失去了交易对象而无法进行。正是从这种意义上讲，宣传促销是出版物卖场销售业务的重要组成部分。比较中外出版物卖场的宣传促销活动，较明显的差异主要表现在以下两个方面。

（1）宣传促销投入的差异。开展宣传促销活动需要一定的资金投入。由谁来投资、投资力度如何、资金如何使用等，就构成了中外出版物卖场宣传促销投入差异的主要内容。

从投资主体看，出版业发达国家宣传促销投资主体呈多元化特征。除出版物卖场自身的投入之外，还包括出版社的投资、读者俱乐部与政府的投资，以及与促销出版物内容主题相关的行业协会与社会团体的投资等。正是由于有了多方面的投入，出版业发达国家才可能将其图书宣传促销活动开展得红红火火。当然在众多的投资主体之中，出版社是主要的投资者，来自其他方面的投入只能起一定的辅助作用。出版社作为图书商品的生产者，从图书宣传推广中所获得的收益是绝对排他的，它是图书宣传促销活动最直接的受益者。书店虽然也是受益者，但它的这种受益却不具有排他性，因而，在非独家代理发行的情况下，它就不可能像出版社那样全方位地从事这种收益不具排他性的宣传促销活动。读者俱乐部、政府等并非图书宣传促销活动的直接受益者，只是间接地从这种活动中获得少量非经济收益（主要表现为一种社会效益），因此，它们也不可能进行大规模的图书宣传促销活动。由此可见，出版物卖场宣传促销活动的主要资金应主要来源于出版社的投入。同出版业发达国家相比，我国出版物卖场宣传促销活动没有建立起像出版业发达国家那样的投资主体多元化的机制，我国的出版社也很少对出版物卖场直接进行宣传促销投入，宣传促销主要靠卖场自身投入，投资主体相对单一。

从投资力度看，出版业发达国家用于宣传促销的费用，一般占销售总码洋的10%左右，新书宣传费用占其初版销售码洋的10%～15%。这些投入中有相当大的比例用于卖场的促销。加上卖场自身投入的促销资金，国外用于出版物卖场宣传促销的投入比例高应是不争的事实。如英国的史密斯连锁书店为增强书店图书对读者的吸引力，花费50万英镑巨资购置大型显示屏安放在各卖场的橱窗内播放商品信息。与此相比，我国出版物卖场宣传促销的投入明显偏低。这除了我国的宣传投资多元化机制尚未建立、出版社投入严重不足等原因之外，更重要的原因是卖场自身对宣传促销活动重视不够。

从投资使用看，出版业发达国家宣传促销投资的使用重点突出。正如美国的《大众传播工具概论》一书中所说，“不可能所有的书都做宣传推广……通常一本书的广告预算是根据对这本书的销售预测确定的。当一本书表明比较成功，对这本书的宣传推广就要花功夫”。所以，出版业发达国家5%～8%的宣传促销资金，绝大部分使用在很少一部分产品的宣传推广上，而不是平均使用在每一种出版物上。相比之下，国内出版社所投入的本来就十分有限的宣传推广资金通常都是比较平均地使用在每一种图书的宣传上。它主要是用来刊登征订目录，编印少量的宣传品，很少将这笔资金集中使用在少数几种重点书的宣传推广上。因此，在卖场的宣传促销中，对重点书的宣传很不得力也就理所当然了。

（2）宣传促销方式的差异。中外出版物卖场在宣传促销方式上的主要差异表现为国内出版物卖场的宣传促销方式较为呆板、单一，而出版业发达国家的宣传促销方式则显得灵活多样。

出版业发达国家促销方式的灵活多样主要表现在以下几个方面。

一是一家卖场的促销能同时通过多种媒体进行。日本出版专家对日本刊载出版物卖场产品广告的媒体进行了统计，将其归纳为13种类型：报纸、杂志、广播、交通、印刷品、新刊案内、户外、店头、书（封底、腰封）、图书目录、出版社自有媒体、专业读书杂志、出版情报杂志。日本的一些大型卖场，如纪伊国屋书店，为宣传自己销售的图书，往往能同时运用上述数种媒体进行宣传。

二是一种产品的推出能同时运用多种方式促销。以英国2000年度的畅销书《哈里·波特》的促销活动为例，英国国内的各大出版物卖场就与该书的供货商布鲁姆斯伯出版社紧密合作，同时运用了多种方式进行宣传促销。一是设计推出不同版本以适应不同层次读者群的需要，二是开发衍生版权进行交叉促销，三是拍摄同名电影促销，四是举办有奖竞赛促销，五是组织作者宣传之旅活动，六是店员穿上波特式巫师服装接待读者，七是围绕该书举办如魔术表演之类的各种文艺晚会，八是通过食品商推出“波特点心”送到书店大造声势，九是结合该书内容开展网络猜谜、选秀等活动。通过这些方式的综合运用，为《哈里·波特》的畅销创造了良好条件，从而使该书的前三集创下了销售3 500万本的记录。

三是一家卖场的宣传能同时运用多种方式组织。以澳大利亚的源慧书店为例，该店营业面积有200平方米，仅有4名工作人员，但其宣传促销活动却开展得有声有色。该店长期坚持的促销方式有以下七种：一是实行会员制，以优惠价格吸引会员到该店长期购书；二是印发图书海报；三是在报刊上选载重点图书章节；四是选编推荐书目，发给单位和重点读者；五是设读者缺书登记簿；六是设特价书专台；七是举办书展营造声势。

与此相比，我国的出版物卖场的宣传促销方式则显得单调、呆板。