卖场在出版物零售中的地位与作用比较

卖场销售是出版物零售活动中最基本、最有效的方式。与出版业发达国家比较，我国的出版物卖物在整个市场销售中所处地位及所发挥的作用都有些差异。下面将两者的各自特征分述如下。

1.出版业发达国家卖场销售的基本特征

出版业发达国家的出版物卖场在其本国销售中的地位与作用具有以下主要特点：

（1）门市销售虽然是图书零售的一种基本形式，但它在图书零售业中并不占绝对优势。例如，美国1984年的图书销售总额中，仅有28.5%的图书是通过门市销售到达读者手中的，其他70%多的图书都是通过其他方式销售出去的。可以这么说，在美、英、法、日等出版业发达国家，由于各种销售方式，如团体供应、邮购销售、上门直销、展销等都得到了较充分的发展，门市销售不可能像在我国那样做到“一枝独秀”。

（2）不少出版业发达国家，出版商、批发商都不设零售门市，图书的门市零售完全由图书零售商及其他行业零售商来承担。例如，日本、德国、法国等出版业发达国家的出版商、批发商从书业整体利益出发，都不设门市，不直接从事门市零售服务。他们认为这样做可以更多地让利给零售商，促进图书零售业的发展，从而确保书业行业的整体利益。即使是像美国这样的完全实行自由竞争的国家，其出版商一般也不设立门市。

（3）出版业发达国家的门市销售普遍采用开架售书方式。读者可以随意翻阅门市里的各种图书，不受任何限制，即使是大部头精装书、大型画册等也不例外。这样做虽然会带来图书的亏损和丢失，但他们从扩大销售、方便读者的角度考虑，仍然坚持全方位开架售书。

（4）出版业发达国家的零售书店，为了克服门市销售所具有的“坐等”读者上门的不足，往往配合门市销售大力开展各种形式的促销服务，广泛吸引各类读者，以增强门市销售服务的主动性。如不少零售书店经常举办作者演讲、签名售书、读书评书、有奖销售、信贷销售等活动。通过上述宣传促销活动，往往可以吸引大量读者光顾书店，从而达到扩大销售的目的。

2.我国出版物卖场销售的基本特征

同出版业发达国家相比，我国门市销售工作主要有以下特点：

（1）门市销售是我国图书零售服务的一种主要方式，它在各种销售方式中地位最为突出。在我国不仅零售商开设门市，就是出版社、批发店也都开设门市。这种做法与出版业发达国家形成鲜明的对比。我们认为，主要依靠门市这种单一的销售方式而忽视其他零售方式的做法，正是我国图书零售业发展水平较低的表现。过分地依赖某一种销售方式而忽视其他销售方式的作用，不仅在理论上是站不住脚的，在实践上也不利于广大读者多途径选购图书的需要，更不利于图书多渠道接近读者，不利于最大限度地扩大销售。

（2）出版社、批发店对零售书店门市销售的支持不够，零售书店对增加投入、发展网点、扩大门市销售的积极性不高。近年来，我国出版发行业迅速发展，但与此同时，零售网点却有下降态势，严重影响了门市销售的发展。图书的门市销售是一项利润微薄、需要社会各界多方支持的事业，如果得不到社会各方面的支持，门市销售的发展就会受到制约。同出版业发达国家相比，我国零售书店门市销售工作较少得到出版社、批发店的支持。我国的出版社、批发店不仅不设法支持零售业的发展，反而涉足零售领域同零售商争夺利润。一些出版社、批发店纷纷设立门市，大有与零售商抗衡的架势。出版业发达国家的那种大力支持零售商门市销售的做法，如免费为零售门市提供音像宣传设备，为零售门市提供寄销、代销图书，聘请企业管理人员为零售店扩大销售出谋划策，为零售商扩大门市销售规模提供资金支持等做法在我国极为少见。正是上述原因，严重影响了零售商增加投入、扩大规模、发展网点的积极性。

（3）近年来，我国门市销售虽然也普遍采取了开架售书方式，但是其开放程度却远远不如出版业发达国家。具体表现在工具书、大部头精装书、画册等仍是闭架销售。

（4）我国门市销售较被动，采取的促销措施不够，主要是坐等读者上门，主动出击、广泛吸引读者做得不够。