现代会展产业的源起与发展现况

7.1　现代会展产业的源起与发展现况

无论在东方还是西方，会展活动其实都存在已久，其初始的目的只是民众在约定的地点与时间，进行各种货物与日用品的交易；交易的方式可以是“以物易物”，也可以是“以钱易物”。这种粗放且无组织性的会展活动与现代会展产业差距甚大，因此并无深入探索的必要性。原则上，1851年在英国伦敦水晶宫（The Crystal Palace）^[3]举行的“第一届世界博览会”，时称“万国工业博览会”，被认为是现代会展产业的滥觞，也是会展经济的起源。

随着工业化与资本主义的扩张，会展活动逐渐成为支撑国家发展的龙头产业之一。除了实质性的经济利益，会展产业对于配套产业的提携及国家形象的建立，也都能作出重大的贡献。近年来，全球气候变暖及环境污染等议题日益受到重视，属于绿色工业的会展产业更是备受关注，被许多国家列为发展的重点。这种趋势除了加速会展产业的发展，也使得竞争更加激烈。除了老牌会展国家，如德国、法国、英国、荷兰、美国、日本等，持续积极推动之外，新加入竞争行列的新加坡、韩国、马来西亚、泰国等也都来势汹汹，急起直追^[4]。中国在改革开放并取得重大的经济成就之后，也积极推动会展产业的发展，希望借此完成产业升级和宣扬国家进步形象的目标。

自英国水晶宫举办“第一届世界博览会”以来，经过一百多年的积累，今日的会展产业无论在性质、类型、效益和运作方式等方面都已经远远地超出了当时的规模，而成为一个以全球为运作范围的巨大“产业集群”。在范围不断扩大的过程中，会展产业也逐渐受到学术界的关注。会展研究是一个牵涉广泛且发展快速的新兴研究领域，除了与通则性的营销学、管理学、传播学、经济学相关之外，更和专门性的旅馆学、节事活动学、观光旅游学、会议管理学、休闲管理学、项目管理学、危机处理学等有所关联。不过，绝大多数的研究都是从经济发展或产业发展的层面出发，以传播作为思考方向的迄今仍不多见。

目前，会展产业的发展已经在国际上被普遍认为是评量一个国家或城市是否繁荣的重要指标。欧美国家由于起步较早，因此仍然是世界会展产业的龙头。德国是当前全球最大的展览举办国，美国则是全球最大的会议举办国。亚洲国家虽然起步较晚，但也紧追在后，并且与欧美国家的差距正在迅速缩小。近年来，亚洲国家纷纷兴建大型展览中心，铆足全力抢攻会展产业的大饼，造成了区域竞争白热化的现象。除了日本、韩国、新加坡之外，经济迅速发展的中国也积极布局，将会展产业列为产业发展的推动重点。

作为庞大的产业集群，会展产业所产生的经济效益自然十分可观。根据“国际会议协会”统计，每年国际会议的产值约为2800亿美元；国际展览业的产值更高达全球生产总值（GDP）的1%，如果加上相关行业的衍生产值，则会展产业对全球经济产值的贡献更高达8%的水平^[5]。会展活动的兴盛与其强大的营销能力有关。英联邦展览业联合会的调查指出，国际性专业会展的营销能力优于专业杂志、直接邮寄、推销员推销、公关活动、报纸广告、电视购物等各种营销管道，产生的利润通常超过25% ；且在成本上也是最有效益的。具体言之，通过非会展活动找到的每个客户的成本约为300欧元，通过会展活动则只需45欧元^[6]。此外，每兴建1000平方米的展览场地，就可以创造近百个就业机会。会展产业的巨大效益可见一斑^[7]。

根据“全球展览业协会”的统计，2008年全球约有1600多个专业展览馆，平均每年举办超过30000场展览，其中国际专业展览约有5200场。欧洲举办的数量最多，约占展览总数的60%，北美约占20%，亚洲约占20%^[8]。亚洲地区的各类展览总数约为2039个，中国是举办展览最多的亚洲国家，约为600个，其次是日本的475个。鉴于会展产业的无穷潜力，尽管2008年全球金融海啸四处肆虐，各国政府仍然持续推动会展产业并积极兴建展览场馆，结果亚洲国际专业展览的总数却逆势成长，较2007年成长8.7% 。全球展览业协会的统计资料指出，2008年亚洲展览使用的总展出面积排名中，位居排名第一的是中国，其成长率为14%，共有展览场馆84个，展出总面积为3503789平方米，居于亚洲首位，也是各国之最。同时，中国也是亚洲展览举办数量最多、展出面积最大、总收入最多的国家；其次为日本，两者合计的展览使用面积约占亚洲地区的65%，展览数量的占比为52%，总收入则占55% 。足见中国和日本是亚洲地区国际性专业会展的重镇所在。

表7-1　2008年亚洲地区“国际展览中心”场地面积排名

资料来源：UFI（The Global Association of the Exhibition Industry）.

国际会议方面，根据“国际会议协会”的统计，全球每年约举办9000余场国际会议，欧洲约占60%，北美约占25%，亚洲则约为15% 。2008年亚洲国家举办国际会议以日本居冠，总计247场；若以城市排名，新加坡以118场高居亚洲第一，北京位居亚洲第二。足见日本、新加坡、中国为亚洲国际会议市场最具代表性的国家。其中，新加坡的国土面积仅六十余平方公里，天然资源也十分匮乏，其亮丽的表现令人侧目。新加坡每年举办超过3200场的会议或展览，除了数量惊人之外，其经济回报更是令人钦佩。据新加坡政府的估算，其会展产业的投资效益高达1∶10，效益傲视全球，足见其会展产业实力的深厚。

近年来，中国随着经济快速成长的脚步，也注意到会展产业的庞大发展潜力与经济动能，急切地希望将北京、上海等一线城市打造成为国际性会展活动的中心。自1998年以来北京成立全国第一个“国际会议展览业协会”，中国政府就开始积极地在上海、广州等沿海城市成立会展协会，为全面推动会展产业的发展而努力。目前，中国的会议与展览场地已经超过150个，每年举办大小会议和展览超过1500场次。北京的大型展馆面积更超过了14万平方米，上海则超过15万平方米，并且逐渐与各自邻近的旅游、饭店、酒店、旅馆、运输业进行串联，以形成产业集群，扩大投资效益及提升活动档次。与亚洲其他国家和地区相比，中国拥有十分丰富的观光资源，如果能够善加运用，与观光旅游产业紧密衔接成为优质的服务体系，其会展产业的发展前景可谓不可限量。

综合上述介绍，可知会展产业基于其绿色特性、巨大的经济效益、强大的产业带动能力及国家形象与威望的营造能力，已经成为世界各国激烈竞争的重点产业。欧美各国因为起步较早，在会展产业仍然具有绝对性的优势。但是，近年来随着亚洲国家的迅速发展及产业转型的需要，会展产业毫无疑问地已经成为东西方产业竞争的“战略高地”。所有的亚洲国家中，幅员广大且经济发展势头强劲的中国无疑是最具竞争潜力、能够与西方国家一争高低的国家。如何通过观念、思维、技术的提升，带动各个相关产业的实质改善则是成败的关键所在。作为亚洲中心的中国，如果顺利地迈上世界会展产业的顶峰，不但于自己的国家形象与威望有所提升，也会对亚洲国际地位的总体水平有所帮助。