深度因子分析

二、深度因子分析

深度因子是指受众接触媒介后接受传播内容的数量。当受众接受的内容越多，相对而言，媒介对受众的影响也就越大。由于各种不同类型的媒介传播内容在介质上存在差异，无法就内容本身进行计量比较，因此，我们采用受众接触时间的长度作为间接衡量受众接受媒介内容的数量水平。相对而言，受众接触媒介的时间越长，他们接受的内容也就越多，媒介对受众的影响力也就越大。

（一）受众接触时间的跨媒介差异

在媒介接触时间上，五大媒体类型从高到低依次是电视、杂志、广播、网络、报纸。电视媒体以平均接触时间1.25小时排名第一，杂志以0.96小时排名次之，广播为0.92小时略低于杂志媒体，网络媒体为平均0.7小时，报纸则因其为新闻快速消费品而以平均0.55小时排名末位。需要说明的是，此次调查中所涉及的杂志多为高端新闻类杂志，其定位、媒介特性、内容深度决定了其不同于报纸等其他新闻快速消费品，因而其受众接触时间会偏高。而媒介样本中的网站也多为新闻类门户网站，其接触时间也主要由受众在其新闻性内容上的投入构成，而非受众在广义的网络媒体以及其他诸如游戏、电影等网络应用上所投入的时间，因此本次调查中网络媒体的媒介接触时间会偏低。五类媒体受众接触时间的差异经ANOVA检验，证明其具有很强的显著性。

表13　不同媒介种类的受众接触时间（小时）比较

1.行政级别与媒介类别的深度因子交叉分析

在不同行政级别的媒体中，五大媒体类型的受众接触时间分布格局也具有差异性。

在中央级媒体中，受众接触时间从高到低依次是电视（1.33小时）、杂志（1.09小时）、广播（0.98小时）、网络（0.69小时）和报纸（0.58小时）。

在省级媒体中，受众接触时间由高到低依次是电视（1.32小时）、杂志（1小时）、广播（0.96小时）、报纸（0.59小时）和网络（0.36小时）。在受众接触时间的分布格局上，省级媒体与中央级媒体比较相似，只是最后两位的报纸和网络较之于中央级媒体排位互换了。报纸上升一位，而网络则下降至末位。这是由于省级报纸的地方性增强，其内容定位的接近性更加能够吸引受众投入时间去阅读，因此省级报纸的受众接触时间有所提升。网络新闻媒体由于其自身无远弗届的技术特性而不是像报纸一样的地方性很强的媒体，因此网络媒体大多不是以地方性、本土化为其竞争策略的。网络更多的是一种技术和资源指向型的媒体，而级别越高的网络媒体往往会在技术和资源方面占有优势，所以网媒对受众的吸引力会随着行政级别的降低而降低，这也就造成了网络媒体受众接触时间在不同行政级别中的差异。

在市级媒体中，受众接触时间由高到低依次是电视（1.02小时）、广播（0.83小时）、报纸（0.48小时）、杂志（0.43小时）和网络（0.32小时）。广播和报纸由于杂志排位的降低而分别升至第二、三位，而市级网络媒体的受众接触时间进一步减少。

表14　行政级别与媒介类别的深度因子交叉分析

2.媒介性质与媒介类别的深度因子交叉分析

主流媒体与非主流媒体中，不同媒介种类的受众接触时间的分布格局存在较大差异。

在主流媒体中，受众接触时间从高到低依次是杂志（1.46小时）、电视（1.3小时）、广播（0.99小时）、报纸（0.54小时）和网络（0.5小时）。其中主流媒体的杂志中大多为高端新闻类杂志，其受众定位与内容深度决定了受众对其较大的时间投入，因此其平均接触时间偏高。紧随其后的主流电视媒体的高接触时间依然是电视行业整体优势的体现。而主流媒体中的网络媒体受众接触时间排名末位，说明网络主流媒体的内容可读性仍然有待提高。

在非主流媒体中，受众接触时间由高到低依次是电视（1.22小时）、网络（1.01小时）、广播（0.89小时）、杂志（0.78小时）和报纸（0.55小时）。电视较之其他媒体种类优势依然明显，非主流的网络媒体的接触时间则从主流媒体中的末位升至第二位。在主流媒体中排名最高的杂志则下降到第四位。

表15　媒介性质与媒介类别的深度因子交叉分析

（二）受众接触时间的跨级别差异

在我国的三级媒体中，中央级媒体的平均受众接触时间最高，达到了1.03小时；省级次之，与中央级非常接近；市级媒体的排名末位，只有0.76小时。总体上说，在受众的接触时间这个指标上，级别越高的媒体会越有优势。ANOVA检验结果显示其间差异具有较强显著性。

表16　不同级别媒体的受众接触时间（小时）比较

1.媒介种类与媒介级别的深度因子交叉比较

本次调查中，在不同种类的媒介中，三个级别的受众接触时间分布格局也是各有不同。

在报纸中，接触时间由高到低依次是省级报纸、中央级报纸、市级报纸。接触时间依次为0.59小时、0.58小时和0.48小时，总体上差异不明显，市级报纸的接触时间稍短。

在杂志中，接触时间由高到低依次是中央级、省级和市级。受众接触时间依次是1.09小时、1小时和0.43小时。分布格局与所有媒体各级别的接触时间分布格局一致。但市级媒体的差距与中央级和省级杂志的差距更加明显。

在电视中，接触时间由高到低依次是中央级、省级和市级。受众接触时间依次是1.33小时、1.32小时和1.02小时。其分布格局与所有媒体各级别的接触时间分布格局一致。

在广播中，接触时间由高到低依次是中央级、省级和市级。受众接触时间依次是0.98小时、1.96小时和0.83小时。

在网络中，接触时间由高到低依次是中央级、省级和市级。受众接触时间依次为0.7小时、1.36小时和0.32小时。

表17　媒介种类与行政级别的深度因子交叉比较

续表

2.媒介性质与行政级别的深度因子交叉比较分析

本次调查中，不同行政级别的媒介受众接触时间在主流媒体与非主流媒体中的分布格局也存在着差异。

首先在主流媒体中，平均受众接触时间由高到低依次是省级、中央级、市级；其受众接触时间依次为1.12小时、1.09小时和0.75小时。其中，中央级和省级的差别不明显，而市级主流媒体的受众接触时间与高级别媒体之间差异较大。

其次在非主流媒体中，平均受众接触时间由高到低依次是省级、市级和中央级。受众的接触时间依次是1小时、0.76小时、0.59小时。对于非主流媒体的内容，受众更愿对省级和市级媒体投入更多时间。因为相比于中央级媒体，其较低的行政级别使其更容易去迎合大众的口味，其内容的接近性也容易产生更多的接触时间。

表18　媒介性质与行政级别的深度因子交叉比较

（三）党的主流媒体与非主流媒体的受众接触时间差异

当以媒介性质为维度，将所有媒体分为主流媒体与非主流媒体进行考察时，其在平均受众接触时间上的差别很小，其中主流媒体为1小时，而非主流媒体为0.93小时。

表19　党的主流媒体与非主流媒体的深度因子比较

1.媒介种类与媒介性质的深度因子交叉比较

本次调查中，媒介种类不同，媒体在媒介性质这个维度之上的受众接触时间状况也会存在差别。

在报纸中，主流媒体的受众接触时间为0.54小时；非主流媒体的受众接触时间为0.55小时，两者之间没有明显差异。

在杂志中，主流媒体的受众接触时间为1.46小时，非主流媒体的受众接触时间为0.78小时，两者间差异较大。

在电视中，主流媒体的受众接触时间略高于非主流媒体，分别为1.30小时和1.22小时。

在广播中，主流媒体的受众接触时间略高于非主流媒体，分别为0.99小时和0.89小时。

在网络中，非主流媒体的受众接触时间为1.01小时，高出主流媒体0.5小时的一倍。

表20　媒介种类与媒介性质深度因子交叉比较

2.行政级别与媒介性质的深度因子交叉比较

本次调查中，媒体的行政级别不同，其在媒介性质这个维度上的受众接触时间状况也存在着差异。

在中央级媒体中，主流媒体的受众媒介接触时间为1.09小时，而非主流媒体为0.59小时，两者差异比较明显。中央级非主流媒体由于自身的高级别，受到的限制也较多，难以充分地走非主流路线来迎合大众的趣味，使其相比于中央级主流媒体和其他地方级媒体难以形成自己的差异化特色，处境较为尴尬，其媒介内容所获得的受众媒介接触时间也相对较少。

在省级媒体中，主流媒体的受众接触时间也要高于非主流媒体，其中，主流媒体的接触时间为1.12小时，非主流媒体的接触时间为1小时，两者间差异较小。

在市级媒体中，非主流媒体的受众接触时间略高于主流媒体，其中，非主流媒体的接触时间为0.76小时，主流媒体为0.75小时，两者之间无明显差异。

表21　行政级别与媒介性质的深度因子交叉比较