从烟品讯息识读到行动的教育

四、从烟品讯息识读到行动的教育

1．对学生的烟品讯息背景知识的识读教育

在烟品讯息的内容讲授中，让学生清楚掌握烟商的全球架构与脉络是一相当重要的授课内容。因此，在我的课程安排中系从世界的三大烟草公司Philip Morris（生产如Marlboro香烟）、Japan Tobacco International（生产如Mild Seven香烟）以及British American Tobacco（生产如Kent香烟）分别在全世界至少四十几个国家种植属于它们所需要的烟草开始，并介绍这三大家烟草公司单单就2000年的烟品营收总值就超过90兆美金，不仅富可敌国，可谓富可敌一堆国。

再来，介绍全球每年约有400多万人死于吸烟所引起各种疾病的状况。这个数字相当于天天有27架满载乘客的波音747坠毁身亡的可怕数字；WHO更预估到2030年，每年将有超过1000万人会因吸烟而死亡，远比因艾滋病、车祸、自杀、杀人案件的死亡人数总和还多；同时每个国家也会因为吸烟所引发的疾病付出相当的医疗费用。然而这一切的支出均不会发生在香烟制造者身上，其实只要一个人吸烟，烟商就稳赚20年，而且免售后服务。

上述吸烟后的问题似乎只是众多问题中的一环，烟商利用贫穷及教育落后的国家进行反WHO以及世界反烟团体的反烟政策，其所采取的方式正是夸大烟草作物对这些国家有多么重要、反烟国际公约的成立冲击到全球对烟草的需求，以及错误阐述WHO的规定。事实上对于烟草生产国的烟农威胁最大的就是烟草公司。为了确保不断的利润增长，每年烟草公司企图压低全球烟草价格，于是它们会鼓励越来越多的国家种植烟草、施压给当地政府去除烟农因物价变动或是天灾所造成损失的保护、花费数万美金制造烟草含量少的烟品上，以及建立国与国之间的外销烟草竞争。再者，在一些发展中的国家烟草公司会提供烟农借贷、技术支持与工具，并于每年向这些国家购买烟草时压低价格。这些烟农并没有因为种植烟草而致富，反而负债更重。

更有甚者，这些号称因烟草生产增加收入的国家，像是阿根廷、巴西、中国、印度、印度尼西亚、马拉维、津巴布韦等占全球三分之二的烟草生产国家，正当它们声称靠着烟草支撑其经济的同时，事实上它们花费了更多的金钱在治疗因吸烟所产生的疾病（像GTS疾病、肺癌等恶性肿瘤疾病等），花费在国民健康上的费用绝对高于烟草所卖出的价格，因此国家财政并非因此而有收益。

2．教育学生解读烟品讯息的营销策略

在过去的30年，造成烟品销售上升或下降的关键因素就是年轻族群的消费者，不管是成年或是未成年。烟草公司不在意它们“失去”多少顾客，它们在意的是是否有“新血”开始加入吸烟的行列。根据调查，加入的年轻人可以取代“失去”的顾客，它们认为今天的青少年正是明天最有潜力的顾客，并且大部分的吸烟人开始他们的第一根烟大都在18岁以前，显示烟草公司最有办法利用各种不同的管道接触到未成年族群就是广告宣传。

针对上述的烟品讯息内容，作者曾在“识读媒介中的烟害讯息”一文指出，希望阅听人藉此识破烟商营销策略，并依据台湾地区当前烟品媒体现象，整理阅听人解读烟品讯息策略的方式（林承宇，2007）。其内容大致为：（1）理解烟品广告宣传方式；（2）破解烟品讯息的置入性营销的手法；（3）解构烟品讯息以网络、赠品营销与赞助的手法；（4）了解烟品讯息利用间接广告的方式，最后让阅听人体认；（5）烟草公司并不会反烟的本质。透过此五大主题的教育，让学生充分掌握烟品讯息充斥于媒体中的各种手法，使学生得以解构烟品讯息的各种隐藏、直接或间接的相关讯息。

3．识读能力转向行动的可能

透过上述识读烟品健康讯息，进一步应以媒体素养所期待阅听人可以“释放”与“赋权”的目标，让阅听人可以采取行动（practice）则是具备健康素养的具体表现。因此，融入日常生活的健康与媒体素养运用中，阅听人如果可以实践于本身周遭环境中，即可说是媒体素养教育的成功表现。

本文从识读烟品讯息着手，期待阅听人最后可以达到实践识读媒体能力的结果，当然深知此过程实然存在着相当的困难度。然而对阅听人而言，真正具备健康素养者，乃在于致力推展小区整体健康为目标，如此，阅听人的行动当然是一项应该被强调重要的元素。如此，让学生有这样的目标，不论是从个人或是向其他人推广，乃至对小区整体的可能，都是媒体素养教育所期待的成果。总此，本文藉由识读烟品讯息的过程，除了期许烟害能因此有所降低，更深刻期待可以藉此唤起学生对于健康议题的重视，并时时反思媒体再现健康议题的面貌，以具体实践健康小区的可能。