观众连续收看多长时间转换频道

观众连续收看多长时间转换频道?——观众连续收看及转换频道行为分析

陈晓洲

频道和节目的收视率,是观众收视行为量化测量的结果。观众收视行为,从操作步骤上,可以分为频道选择和频道收看两个步骤。首先观众在频道间穿梭浏览,根据播出内容和自己的需求选择某个频道,完成频道选择;之后,在该频道停留一段时间,完成对该频道的一段收看行为。此后,又会转换频道,继续浏览选择、收看其他频道。如此循环往复,最终形成了节目、广告和频道的收视率。分析观众频道转换行为、连续收看某一频道的时间,对于深入研究观众收视行为、改善节目和广告编排、提升收视效果以及优化广告效益都具有十分重要的意义。

根据上述对观众收看行为的分解,我们可将观众收看行为分为多个连续的“收视段”,每选择一次频道、停留收看一个频道超过30秒作为一个“收视段”,在该收视段收看的时长作为“每段收视时长”。人均收视段数和人均每段收视时长两者的乘积即为收看电视观众的人均收看时长^[1]。收视段数反映观众收视的分段特征,连接不同收视段的是观众的频道转换行为,因此收视段数可反映观众转换频道的次数;每段收视时长反映观众连续收看的行为,可反映观众在转换频道之间的时间间隔。例如,每段收视时长越短、收视段数越多,则观众停留在某一频道连续收看时间越短,转换频道越频繁。

一、晚间黄金时段观众频道收视粘性高

在CSM媒介研究2009年采用测量仪进行收视调查的22个直辖市和省会城市中,每个电视观众一天内的收看行为平均由20个收视段组成,平均每段收看13.3分钟。收看时长和收看段数在每个小时的观众中基本保持一致,每个小时收看电视的观众平均收看3.6段,每段收看11.1分钟,其中比较突出的变化出现在凌晨02∶00-05∶00和晚间19∶00-23∶00时段(图1)。

凌晨收看电视的观众连续收看时间较长,较少转换频道,在02∶00-05∶00期间,每小时的收视段数在全天之中最少,低于3个段,每段收视时长在全天中最长,达到14分钟。众所周知,晚间是观众收看电视最多的时段,收看电视的时间明显增多,从频道选择行为来看,19∶00-24∶00之间的收视增多呈现较为明显的两阶段特征。在19∶00-21∶00晚间黄金时段内,观众每段收看时间明显增长,20∶00-21∶00达到13分钟,收视段数3.9段,每个观众收看时长为50分钟。晚间黄金时段的电视节目数量最多、质量最优,对于观众的吸引力最强,而且黄金时段的广告量管理相对严格,广告量相对少(图2),观众连续收看时间较长,转换频道频次相对较少。21∶00之后,虽然在1-2个小时内观众收看量依然较大,但是观众收视段数增加和每段收看时间缩短都较为明显。随着节目的变化以及广告的增多,观众被频道和节目吸引停留连续收看的时间缩短,转换频道次数比黄金时间更多。

数据来源:CSM媒介研究

图1　每小时人均收视段数和人均每段收视时长(测量仪直辖市和省会城市, 2009年1—8月)

数据来源:CSM媒介研究

图2　晚间每小时广告播出比重(测量仪直辖市和省会城市,所有频道,2009年8月)

二、周末比平日观众连续收看时间更短

周末收看电视的观众全天收看280分钟,比平日收看电视观众的收视时间长近20分钟,但是每段收视时长比平日短半分钟(图3)。周末电视观众收看电视总时间增长的同时,转换频道间停留在某一频道连续收看的时间略有缩短,此特征在全天各个时段都有所体现,其中在上午(09∶00-11∶00)至中午(11∶00-13∶00)表现更明显(图4)。

数据来源:CSM媒介研究

图3　平日及周末人均收视段数和人均每段收视时长(测量仪直辖市和省会城市,2009年1—8月)

数据来源:CSM媒介研究

图4　平日及周末主要时段人均每段收视时长(测量仪直辖市和省会城市,2009年1—8月)

三、北方观众连续收看时间更短、频道选择更分散

不同城市观众每段收视时长和人均收视段数对照分析(图5)显示,收视段数较多、每段收视时长较短的多为北方城市,例如北京、西安、郑州、济南和长春等,观众连续收视时间更短、转换频道次数更多;每段收视时长较长、收视段数较少的多为南方城市,例如南京、广州、长沙、武汉和合肥等,观众一段时间内对某一个频道收视相对稳定,频道转换间隔时间较长。

由于收看段数和每段收视时间相乘即为观众的总收视时长,收视段数和人均收看时长的异同与观众总收视量关系密切。例如,每段收看时长相近的属于不同地区的长春、天津、福州和重庆,人均收看段数相差较大,观众连续收看的忠实度接近,造成观众收看电视总量不同的主要是收看段数的多少。另一方面,区域不同的南昌、太原、成都和上海,人均收看段数相当,转换频道次数相近,上海观众每段收视时长更长为14.3分钟,太原观众每段收视时长为12.1分钟,对应于上海每个观众收看电视291分钟高于太原观众的251分钟。

数据来源:CSM媒介研究

图5　不同城市人均收视段数和人均每段收视时长(测量仪直辖市和省会城市,2009年1—8月,全天)

观众在不同“收视段”可能收看不同的频道,或也可以收看相同的频道,例如每次频道转换都停留收看不同的频道,或几次频道转换后又回到最初的频道收看。所以,结合分析收看段数和收看频道数,能够了解观众频道转换和频道选择的特点。如果收看段数多但收看频道数少,那么观众虽然多次转换频道,但总是在少数几个频道间逡巡,频道选择相对集中;如果收看段数多同时收看频道数多,那么观众不但转换频道频繁,而且频道选择相对分散。不同城市的收看段数和收看频道数分布(图6)同样显示了特征突出的南北地域差异,北方城市观众不但人均收视段数多,转换频道更频繁,而且收看频道数也更多,观众的频道选择更分散。即使收视段数相近,北方城市观众的收视也分散于更多频道。例如,南昌和郑州,一南一北,人均收视段数相差无几,分别为20.9段和21.2段,但是收看频道数分别为9个频道和11个频道。两个城市的观众转换频道次数相近,南昌观众在9个频道间转换收看,郑州观众在11个频道间转换收看,郑州观众的频道选择更加分散。

数据来源:CSM媒介研究

图6　不同城市人均收视段数和人均收看频道数(测量仪直辖市和省会城市,2009年1—8月,全天)

观众收视行为是在频道选择中实现的,选择、收看、转换频道等,不但与观众收视习惯有关,与频道的内容和编排相关,也与同时可接收到的“备选”的频道和节目相关,竞争因素对于频道和节目的收视结果影响重大。可选择的频道越多,诱使观众转换频道浏览选择的可能性越大,频道间争夺观众注意力的竞争越激烈。以每日平均到达率超过5%和10%的频道数比较各城市观众日常收看的主要频道范围,与上述的观众频道选择特征恰为对应,相比于南方城市,北方城市观众日常收看的主要频道数目相对更多。收看时段数和收看频道数更多的北京、西安和长春等,超过50个频道在当地观众中取得了5%以上的日平均到达率,而取得同等到达率水平的频道在广州、合肥和长沙等地刚至40个甚至少于40个。平均到达率超过10%的频道,在北京、西安、济南和沈阳等地超过了30个,而在广州、长沙、武汉和合肥等地仅有20个左右(表1)。

表1　各城市平均到达率大于5%和10%的频道数(2009年1-8月)

数据来源:CSM媒介研究

四、女性、老年人、中低教育程度观众连续收看时间更长

频道选择收看行为从一个侧面反映出不同目标观众的收看习惯和特点(表2),4岁及以上观众全天收视段数为20.1段,每段收看13.3分钟,收看电视的观众平均每人每天收看266.6分钟。与此相比,女性观众的总收看时间更长,而且收视连贯性更强。女性观众平均收看272分钟,比男性观众多10分钟,收看时段数却少于男性观众,平均每段收视时间更长,女性观众选择频道后,停留收看的时间长,换台次数更少。

中老年观众一天之中收看电视的时间明显多于年轻观众,而且随着年龄的增长,不换频道连续收看的时间越来越长,15-24岁观众平均收看11.7分钟后转换频道,45-54岁观众平均收看13.7分钟后转换频道,65岁以上观众连续收看时间达到15.3分钟。

在不同教育程度观众中,教育程度越高,每段收视时长越短,转换频道的时间间隔越小。小学及以下观众每段收视最长达到14.3分钟;初中高中观众每段收视时间相近,为13分钟;大学及以上教育观众每段收视时间最少,为12.5分钟。

表2　目标观众人均每段收视时长和人均收视段数

数据来源:CSM媒介研究

五、家中拥有多台电视机观众、一人独居观众、无线家庭观众连续收看时间更长

在本文分析所用数据的直辖市和部分省会城市中,目前电视家庭以2-4口之家居多(比例占83%),一家一台电视机的比例为58%,电视仍然主要作为“家庭用品”而非“个人用品”,“家庭行为”仍然是电视收看的主要特征。同时,仍有15%的家庭有5人及以上共同居住,另一方面,也有2%的人单独一人居住。随着家庭经济条件逐步改善,拥有两台电视的家庭比例达到了39%,而且有3%的家庭拥有三台及以上电视机。一家之中不同成员收看需求和收看行为不同,在不同人数、不同电视机台数的不同收看环境下,频道选择和收看呈现出一定的趋势性特征(表3)。

一人独居观众收看电视的总时间显著长于多成员家庭,在这相对较长的收看时间内,收看段数较多,每段收看时间也较长,达到15.3分钟;2-4人家庭和5人及以上家庭中每个观众人均每段收看时长相近,分别为13.1分钟和13.6分钟,多人户家庭的观众,转换频道的间隔时间比一人独居观众短2分钟左右。

家庭拥有一台或多台电视机的观众,总收看时间基本相同,为267分钟左右,在相近长短的电视收看时间内,一台电视机家庭中的观众每段收视时间最短为13.1分钟,收视段数最多为20.4段。拥有两台和三台电视机家庭中的观众,每段收视停留时间渐次增长,三台电视机家庭中的观众,每段收视时长接近15分钟,转换频道次数相应最少。多台电视机为不同家庭成员根据各自需求收看节目提供了更多便利,观众可以更主动、更专注地收看自己选择的节目,极致的情况即独居的观众独立选择收看电视节目,连续收看时间更长,在相同时间内,转换频道次数更少。

在构成收视环境的各因素中,除了家庭结构和收看设备以外,接收频道情况对于观众收看选择也有直接的影响。目前,接收频道差异主要为有线和无线接收方式导致,有线网用户普遍可以接收到中央台、主要省级卫视、各地省市台频道等多达几十个频道,无线用户通常仅能接收中央台一套、二套、七套、本地省市台主频道等为数很少的几个频道。虽然本研究中涉及的直辖市和省会电视家庭中有线户比例达到94%,但仍有个别家庭不能通过有线网接收电视信号,通过对比分析,可以了解接收条件对于观众收视行为影响之一斑。有线家庭户观众接收频道多,一方面,为观众带来了丰富的节目内容,观众收看电视时间长;另一方面,为观众提供了众多的频道选择,观众每段收视时间比非有线家庭观众更短,转换频道的间隔更短。从电视频道经营的角度,有线家庭中频道竞争更激烈,收视更分散,频道获得连续收看的难度更大。

表3　不同收视环境观众人均每段收视时长和人均收视段数

数据来源:CSM媒介研究

六、影视剧节目观众连续收看时间更长

节目的播出时长、内容和编排不同,观众对于不同类型节目的收看需求不同,不同类型节目观众的收视习惯不同,都是不同类型节目观众收看行为差异的可能原因。收视数据显示(图7),无论全天还是晚间,观众对于电视剧和电影节目的连续收视时间都是最长,达到9-10分钟,其次为戏剧节目,观众收看戏剧节目每段时长8-9分钟。对于生活服务及广告为主的其他节目,观众连续收看时间最短,不到2分钟。除此之外,多数节目类型观众的每段收视时间在6-8分钟范围内。

数据来源:CSM媒介研究

图7　不同节目类型观众人均每段收视时长(分钟)(测量仪直辖市和省会城市,所有频道,2009年4—5月)

影视剧是观众基础最为广泛的节目类型,尤其晚间时段的电视剧更是电视频道交换观众注意力和广告投入的重磅筹码。节目类型的自然属性决定了影视剧播出时间相对较长,晚间对于频道收视的重要性决定了晚间影视剧的质量相对更优、吸引力更强;同时,很多研究都显示影视剧的忠实观众为中老年观众,本文上述分析显示他们连续收看时间长、转换频道相对少。无独有偶,另一个每段收视时间较长的节目——戏剧节目,也是中老年观众特征突出的节目类型。在不同地区制作的电视剧中,以日韩剧为主的“亚洲其他国家”电视剧吸引观众连续收看时间最长,达到12.2分钟。

吸引观众每段收视较长时间的节目多为电视剧、电影、综艺和法制等大众化节目,其中晚间体育节目的观众连续收看时间也相对较长,体育节目尤其是体育比赛往往节奏紧张、悬念迭生,吸引观众集中注意力收看。晚间的体育节目中,环环相扣的台球、半场时间长大众最为热衷的足球和快节奏的搏击是观众每段收视时间最长的体育比赛,观众每段收视时长分别为12.9分钟、12.8分钟和10.5分钟。

当今,观众可以更加便捷地使用遥控器在众多频道间转换搜索,广告商和广告公司可以更加娴熟地利用各种评估工具在众多频道间评估筛选。但是,机会的增多和工具的便捷终究是一个过程,目的是优化观众注意力资源和广告投入资源的分配。在资源有限性前提下的资源分配和频道竞争将强者愈强的规律清晰地展示于现实中。连续收看和频道转换交错中观众的注意力资源是有限的,频道的收视竞争集中体现在对于份额的争夺,高收视份额的频道在强者愈强的市场规律中获得更多的利益和各方面更顺畅的互动共赢,本文分析的收看段数和每段收视时间长两个方面也显现出与市场份额呼应的特征。基于分析涉及的测量仪调查的直辖市和省会的地面频道在各自当地的收视表现,市场份额高的频道获得更多的收看段数,获得更长的每段收看时间(图8、图9),从连续收看时长和收看段数两个角度同样看到了强者愈强的竞争图景。

数据来源:CSM媒介研究数据来源:CSM媒介研究

图8　地面频道市场份额和人均每段收视时长(测量仪直辖市和省会城市,2009年1—8月)

图9　地面频道市场份额和人均收视段数(测量仪直辖市和省会城市,2009年1—8月)

对于观众日常选择范围内的主要节目和主要频道,既需要被观众多次看到多次选择,也需要观众在选择后停留尽可能长的时间,累积收视竞争份额。观众连续收看的时间可长可短,再次选择可留可走,短时间收看、经常转换频道等增加了观众流失的风险。观众选与不选、停留时间长短最终引起了收视的差异。观众连续收看时间长短、是否转换频道的原因很多,涉及节目内容、环节设置、节目中桥段的衔接、节目与节目的过渡、广告段的时机和长度安排等诸多因素,也与观众的收看需求和收看心理相关。在众多频道和节目中“出位”,需要给予观众“停留”的理由,不但能吸引观众停下,而且要吸引观众留下,并尽可能留下更长时间,争取被观众更多次选择。成效如何,比拼对观众收视行为研究的台下工夫,考验节目内容制作和节目及广告编排的台上功力。

【注释】

[1]注:“人均收视段数”、“人均每段收视时长”都是基于分析时期和时段内收看电视的观众,而并非所有推及人口,相乘计算的结果“人均收视分钟数(观众)”为该时期、该时段内收看电视的观众的平均收看时长。