财源结构依赖广告和渠道

三、财源结构依赖广告和渠道

传媒的财源结构决定了传媒的产业结构。传媒的收入形式到底有哪些呢？欧洲通讯委员会1999年的研究报告对此进行了详细的分类（如表2-2）。表中指出了传媒产业的四种收入形式：与直接用途有关的收入、与直接用途无关的收入、来自公司的间接收入和来自国家的间接收入。这个分类进一步揭示了传媒产业的五种基本收入类型：交易收入、订阅费、公共广播电视的收视费、广告费和政府补贴。^[46]在这个收入模式下，美国的时代华纳2006年其产业收入结构中（参见表2-3），有线电视网络的收入（含订户费和网络连接费）占总收入的26.6％，电影娱乐收入（含票房和版权费）占总收入的24.0％，电视台（网）占总收入23.2％，互联网收入占总收入的17.8％，图书、音像出版收入占总收入的11.9％。由此可以看出时代华纳的三大经济支柱是订费收入（Subscription）、内容收入（Content）、广告收入（Advertising），其中订费收入和内容收入比广告收入的贡献大。^[47]

表2-2　传媒产业的各种收入形式

资料来源：〔德〕欧洲通讯委员会、苏晓鹰译：《E经济学》，辽宁人民出版社，2002年，第10页。此表内容有修改。

表2-3　时代华纳公司2005—2006年各部门总收入对比

资料来源：武汉大学媒体发展研究中心、张金海、梅明丽编著：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社，2007年，第11页。

中国传媒产业的财源结构是怎么一种格局呢？根据传媒蓝皮书《中国传媒产业发展报告（2007—2008）》的数据^[48]，传媒产业传统媒体广告的收入占整个总收入的比例为37％，渠道的收入，包括图书、报刊、音像店发行和有线电视的连接费（有线电视月租费）占整个总收入的38％，这两项占整个传媒产业总收入的四分之三。

中国传媒产业的收入过分依赖广告和渠道会产生什么后果呢？过分依赖广告导致媒体纵容虚假广告，还有节目和报道越来越低俗化。2006年零点调查与指标数据发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》结果显示：不相信广告内容的消费者群体比例（56.1％）比相信广告内容的群体比例（38.9％）高出17.2％。如果将消费者对广告“非常相信”赋值4分，“比较相信”为3分，“不太相信”为2分，“一点都不相信”为1分，则本次调查结果表明，消费者对广告的信任度得分的平均值为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间，偏向“不太相信”的水平。^[49]这很大程度上说明媒体中虚假广告的程度比较严重，并不是个别现象。虚假广告透支了消费者的信任。另外，媒体为吸引广告商，必须又要收视率和发行量。这一操作方式造就了中国传媒业的娱乐化浪潮，“从煽情新闻（3xing主义：腥——暴力节目，星——追逐娱乐明星，性——男女关系）到虚假新闻，从粗制滥造的警匪故事、古装剧到全国上演的真人秀，从无厘头的猜奖游戏到教人打麻将、打扑克，为抬拉收视率，不择手段，不计后果，不顾脸面”。伴随娱乐化的浪潮，节目越来越往低俗化方向发展。^[50]过分依赖广告对于整个传媒产业最大的风险就是，如果广告下降，整个产业就陷入困境。而广告的增长跟经济的增长有一定的正相关关系^[51]。

过分依赖渠道导致渠道整合困难和盗版严重。中国有线电视的数字化必须要在充分整合的前提下才能有效益，否则就是一个个“数字孤岛”。然而，有线电视网络是地方广电收入的重要来源，如果丢了这一块，地方广电的财源将受到极大的影响。地方广电对有线电视网络整合的抵制又导致了中国有线电视网络数字化的推迟。另外，图书、报刊的发行渠道越来越市场化，这个渠道必须要有好的内容，否则很难有收益。因为消费者购买的是内容而不是渠道。当内容生产提供的是没有吸引力的内容时，渠道为了生存只有盗版有吸引力的内容。以音像市场为例，正规音像出版社生产光盘每年不到两亿张，而市场销售却超过10亿张，也就是说，音像制品至少80％以上是盗版。据有关部门统计，中国的音像产业年消费量应该在400亿元到500亿元之间，但实际上每年正版销售量只有14亿元左右。^[52]盗版的盛行反过来又影响了内容创新的积极性。中国电影产业的发展就深受其害。根据中国社会科学院受美国电影协会委托进行的研究估计，2005年，盗版导致电影制作方在中国损失27亿美元，而中国电影业自身就承担了一半以上的损失。^[53]

不合理的收入结构导致不合理的产业结构。作为传媒产业优势的内容产业并没有成为主要的收入来源导致了传媒产业结构的畸形发展。