三、规模经济和范围经济的新变化：大规模定制
人类经济发展模式，大致经历了三个阶段：一是早期农业和手工业阶段的小批量手工定制（Small Scale Customization）；二是工业化时代的大规模标准化（Mass Standardization）；三是信息化时代的大规模定制（Mass Customization），也就是说既是大规模生产，又是个性化的。这只有在数字化时代才能够成为现实。随着数字技术、数据库和传输网络技术的发展，传媒和信息产品可以以数字形式提供，这样就更容易根据不同用户对产品价值的评价来作区分。这一战略的目的是设计一个产品系列，用户可以自动从中选择符合自己需求的更具价值的产品。专门为单个客户生产小批量个性化产品的成本逐渐降低，个性化大规模的定制成为可能。
在数字时代，廉价的生产使尾部（利基[46]）有利可图。显著下降的获取成本（营销成本）使尾部市场供应丰富，数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些过滤器可以把需求推向长尾的后端。利基产品聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场，其规模总和将大大超过热门产品。[47]这是对80∶20帕累托理论的颠覆，该理论说80％的收益来自20％的产品贡献。
大规模定制是两个长期竞争的管理模式的综合：个性化定制产品和服务的大规模生产。企业竞争新前沿的先驱者发现，能够以大规模生产的价格实现产品多样化甚至个性化的定制。在大规模生产中，低成本主要是通过规模经济实现的：通过高产量和生产过程的高效率降低产品和服务的单位成本。在大规模定制中，低成本主要是通过范围经济实现的：应用单个工艺过程便可更便宜、更快速地生产多种产品和服务。公司常常两者兼顾，用标准化零部件实现规模经济，零部件按多种方式进行组合，形成多种最终产品，从而实现范围经济。在大规模生产向大规模定制转型过程中，新技术扮演了关键的角色。阿文尔·托夫勒（Alvin Toffler）在1970年的《未来冲击》一书中阐述了技术变化的速度有多快。从那时起，技术变化一直加速增长。特别是贯穿整个价值链的信息技术的应用，加快了技术变化的速度。这一变化日趋迅速的行业已经不能继续保持大规模生产的模式了。[48]
大规模的定制有两种方式：一种是消费者可以从众多的选择中，选择一类自己需要的内容；另一种是产品可以自己去满足消费者的需求。前一种如同利用遥控器选择电视频道；后一种如基于数据库基础上的内容，按照各种检索方法和链接方式，能够提供小批量的、针对成百上千万的消费者并由消费者自己设定需求的内容。[49]
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