【摘要】：社交媒体也称社会化媒体、社会性媒体，是人们用来分享意见、观点及经验的工具和平台，其独特的介质特性给体育宣传带来结构性变化。面对这些变化，政府或体育组织过去自我中心的单向发布模式、教化式语言需与时俱进。首先，要把全面涉入社交媒体作为宣传战略的一部分；其次，要提高体育宣传主体关系网的活跃程度；此外，要善于借力于意见领袖。
社交媒体的介质特性与体育宣传_四川省体育社会科学研究中心2010—2013年度成果概要汇编
社交媒体也称社会化媒体、社会性媒体，是人们用来分享意见、观点及经验的工具和平台，其独特的介质特性给体育宣传带来结构性变化。
1.1 促使体育宣传话语方式改变
传统媒体中的体育宣传以说明文、议论文、应用文的官方文书体裁为主，在官方话语视角下，传达指令性、训导性和劝服性内容。但社交媒体是一种深度社会型非权利网络，所有人都有表达权，复调式对话、口语式表达、情绪化语言成为常态。话语结构发生变化，话语权力被重新分配，信息资源由“金字塔结构”变为“围观式结构”。面对这些变化，政府或体育组织过去自我中心的单向发布模式、教化式语言需与时俱进。首先，要放低身段，以平等姿态与公众进行沟通对话；其次，要构建协商制的对话机制。
1.2 昭示体育宣传基础作业单位改变
传统体育宣传工作以信息为工作单元，而社交媒体把信息流变为关系网。体育宣传要转换思维：信息是内容，关系是渠道，没有渠道，内容无法传播，因此，编织关系网是宣传工作的起点。首先，要把全面涉入社交媒体作为宣传战略的一部分；其次，要提高体育宣传主体关系网的活跃程度；此外，要善于借力于意见领袖。
1.3 启迪体育宣传信息形态改变
社交媒体以视觉信息传播见长，图片和视频是其内容主导者。体育宣传应当顺应新传播语境，减少文字讲述，多用图片展示，尽可能视觉化分享信息。
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