论民族地区非物质文化遗产的旅游化传播

李端生

摘要：我国民族地区非物质文化遗产已成为这些地区重要和极具特色的旅游资源，它们以符号和实物的形式存在着。通过旅游化方式对民族地区的非遗进行传播，是传承、保护它们的有效途径，在当下具有多重现实价值。为了进一步优化民族地区的“非遗”传播，可以从符号化精品打磨、多元媒介力推、精妙观赏解说、购买竭力促销等方面加大力度，同时注意对民族地区“非遗”大众媒体传播与实物人际传播两种基本方式的分合运用。

关键词：民族地区；非物质文化遗产，旅游；传播；符号

序言

从生活常识和认识常识而言，文化遗产均需以物质作为其承载体，非物质式承载的文化遗产似不存在，这也可上升到理论推导下的一种合理结论，但一些概念的特有内涵有时又不能仅从字面作表面化理解。于是，对何为“非物质文化遗产”？我们最好的认识渠道是推出2003年10月联合国教科文组织正式通过发布的《保护非物质文化遗产公约》中的基本界定——“指被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。”【注：向云驹：《人类口头和非物质遗产》［M］，宁夏人民教育出版社，2004年，315页。】关于“非物质文化遗产”的基本范畴，该《公约》认定如下的指向——“口头传说和表述，包括作为非物质文化遗产媒介的语言；表演艺术；社会风俗、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的知识和实践；传统的手工艺技能。”【注：向云驹：《人类口头和非物质遗产》［M］，宁夏人民教育出版社，2004年，315页。】至于“民族地区非物质文化遗产”，则可理解为产生、存在和传承于少数民族地区的这类文化遗产，它们必定被注入不同民族的个体基因，呈现出“这一个”的特质。当然，就我国而言，少数民族地区中的非物质文化遗产类别中，并不排除汉民族中一定的非物质文化遗产的存在，或少数民族的非物质文化遗产已受到汉族文化的一定浸染。就本文的讨论对象与范围而言，我们基本界定于民族地区各少数民族的文化遗产，而对这些遗产的某些汉化或被浸染状况则不过多地在意，因为本文论述的核心点在于这些非物质文化遗产（下文各处根据表达需要有时被简称为“非遗”）的旅游化传播。

一、民族地区非物质文化遗产旅游化传播的几层解读

（一）非物质文化遗产的有形与无形存在状态

民族地区非物质文化遗产的存在状态从可视性观察层面划定，呈现为有形与无形两种，如少数民族表演艺术、礼仪、节庆、实践工具、实物、工艺品和文化场所均属有形类，而口头传说、表述、演唱等以声音表达见长的遗产多属无形类。不过，这种有、无形的划分时常又非绝对排斥，如表演、风俗中的有形与无形即呈互现状态。但无论何种存在状态，人类凭借自身的感觉与表达器官，以及不断进步的客观性记录手段，均能对“非遗”存在方式进行捕捉、感知和描述，从而弥补了对“非遗”的无形状态下的认知。因此，“非物质”三字字面意义后的“文化遗产”并非不可捉摸和空泛，而是无形与有形之间存在相互的转换性。

（二）非物质文化遗产的符号化存在形式

如果将民族地区非遗以一种统一的手段作出其不同存在形式的另一种转换，那么符号的介入肯定是常见与极其有效的行为，因为人类先天约定俗成和后天认定的丰富符号体系，为人类记录、表达、传播、传承不同事物准备了方便途径，这同样可用于对民族地区非物质文化遗产存在形式上的各种设置。当然，这种设置应是有目的、有规划、有科学合理性和技术保障的行为，各种符号的介入与运用将遵循行为的目的性、规划性、科学合理性，且带有系统性，这同样可理解为是一种符号化的行为。那么，经过符号化方式处理下的民族地区非物质文化遗产，都可获得它们存在形式的转换性生成。这种生成形式的前提是以各种恰当的符号为其物质承载体，非遗的内容当以符号来包涵与表述，非遗的外在形态当以相应的符号来呈现，两者的关联也应是内在的，能给人的感官接受带来便当。在这里，符号的表现可能是静态或动态的画面、直叙或充满乐感的声音、需借用形象或抽象思维加深解读的文字等等，也可能是这几者有机组合后的综合体。经由符号化反映的民族地区非物质文化遗产在直观、直感性上与原态的非遗物存在一定的距离，但其生命的符号形式延续性则有了充分保障。这将有利于它们的传播与间接性的传承。

（三）对旅游及旅游化方式的诠释

旅游是非定居人们在异地他乡的游览、感知、审美或一定商务性的行为以及由此而形成的一种社会文化活动现象。其中文化因子的注入成为旅游行为和旅游活动的灵魂，换言之，没有文化的旅游即是一种贫血的旅游。由此可知，旅游与非遗之间的确存在一种必然的关联性。这为我们探讨民族地区非遗的旅游化传播问题准备了天然的前提。而对“旅游化”的理解，在这里试作这样的诠释：它指通过旅游行为或旅游活动的基本方式，来实现、满足游者一方和为游者提供各类服务的另一方，物质与精神意愿的系列实际行为过程。这种过程烙上了明显的目的性、实践性甚或系统性色彩，是一种理性思维下的行为（活动）方式描述。当然，其社会化特征也必然依附其间。可见，旅游与旅游化定然存在联系的一面，但也有一定的解读性区别，前者是行为的一般阶段，后者则是行为的高级、理性表现。

（四）旅游化方式下的非物质文化遗产传播内涵

民族地区因其较独特的文化、自然等资源优势，往往易成为旅游行为的目的地，于是，民族地区存在和延续下的非物质文化遗产又因其作为这些地区文化中的经典或标志性代表，便与作为旅游目的地的这些地区发生必然的内在关联，从而成为他方人士旅游行为中引发兴趣、关注探询、游览审美或收购的重要对象。通常而言，民族地区的非遗往往即为这些地区旅游资源中的亮点，也能成为游客的记忆深沟。这对于民族地区非遗的传播、传承和发展十分有利，因此，走旅游化方式下的非遗传承和保护之路，是民族地区的最上乘选择。而传承和保护的必要前提又在于有效的传播，民族地区旅游化方式下的非物质文化遗产传播内涵，指在人们旅游行为前后环节或旅游活动过程中，通过不同的传播（含交流和接受）方式，实现旅游者对这些地区非遗的符号化与实物化途径的认知、了解、理解和认同，也实现或满足民族地区对非遗的符号化、实物化推介、宣传的阶段性目的，最终达到对所有非遗的有效保护与顺畅传承。无疑，对民族地区“非遗”的传播须借助符号与实物两种基本形式功能。而成功的非遗传播，也必须以非遗的符号化或实物化存在形式为基本条件，因为这一条件能够打破时空限制或带来直观感受，以实现传播效果的最大化。

二、民族地区非遗旅游化传播的现实价值梳理

（一）现实可行性

一方面，我国广大民族地区所处地理环境及自身文化资源个性，已在事实上形成一种旅游目的地优势，且在通过旅游事业以促进这些地区经济、社会发展上已达成上下共识。我国民族地区当下依然处于贫困状态，这是一个整体上的事实，因而通过旅游带动走出贫困圈子不失为有效之道；另一方面，民族地区非遗资源丰富且具特色，但也因社会发展、文化融合或环境受损而面临资源消失、个性褪化的困境，其传承和保护问题日渐严重。而非物质文化遗产显示着民族文化的核心阵容，能构成民族之间差异的重要识别标志，“如果失掉了这些独特的文化，实际上也就失掉了一个民族最可宝贵的东西。”【注：王军、董艳：《民族文化传承与教育》［M］，中央民族大学出版社，2007年，第820页。】“非遗”的弱化也意味着民族的个性在褪化。因此，维护民族个性与特色应当足够重视起对本民族“非遗”资源的保护、传承与开发，而旅游事业在这些地区的积极介入，无疑是一个有效之举。那么，从旅游化的层面思考、实施非遗的传播，在民族地区具备很大的现实可行性，因为旅游发展与非遗资源保护、利用完全能实现无缝对接，多方面效益的产生也能使这种传播形成组合动力。

（二）现实扩展性

地大物博、资源丰繁、特色纷呈，这类界定性词语用于我国民族地区非常恰当，其中不乏种类繁富的非物质文化遗产的多样化存在。它们构成了我国多民族文化宝库中的瑰丽之品，一旦与旅游牵手，呈现给众多游客的感受肯定是不浅的旅行记忆和不菲的文化消费行为。当然，这样的效果出现须有赖于民族地区对所在旅游地存在的非遗的大力传播。由于这些地区“非遗”的资源丰富和存在的多样化，那么对其旅游化的传播就必须实现扩展性，扩展非遗的传播种类、扩展非遗的传播内涵、扩展非遗的传播方式、扩展非遗的传播受众面、扩展非遗的传播区域、扩展非遗传播的历史纵向度等等。总之，通过多侧面的传播扩展，以实现对民族地区非遗的最大传播效应。而上述多维度传播扩展行为又具备有利的现实可能，是当下民族地区的热点关注价值区间和能够发挥作为的平台。

（三）现实有效性

扩展与有效性存在很大的关联，当今，民族地区“非遗”生存与发展问题已不可忽视，通过旅游化传播途径达到对“非遗”对象的概念记忆、历史了解、实物认知、内涵解读、声名颂扬乃至购置收藏，确为一个有效之举。不过，对民族地区“非遗”传播的现实扩展性必须得到充分揭示和到位，这种有效价值方可得以显现。从理论层面来看，传播对文化的评介作用十分重要，文化实现交流、互认、渗透和有效时空影响，不能离开多样化的传播行为与活动的积极介入。身为民族文化库中瑰宝的非物质文化遗产，欲求得被传播的极大效应，同样须接受来自传播的积极动力。从现实层面观察，我国民族地区对非遗资源探寻、挖掘、开发、保护与利用工作，已呈现借助多种传播行为以扩其影响的势头。在这一工作程式中，大多注意与旅游的紧密结合，走旅游化传播之路，因为这既是现实的选择，也是有效的途径，能使非遗传播价值得到彰显。

（四）现实手段性

对民族地区非遗进行旅游化形式下的传播，很显然带有手段式的思维指向和行为运作特征。事实也是如此，因为旅游化传播确实不是终极目的，而只是一条有效路径，实现民族地区非遗的保护、传承、发扬光大才是真正要锁定的目标。本文思考和论述的逻辑起点也定位于此——为这些地区非遗在当下的生存、发展寻求一种手段性的渠道，它离不开中间阶段的必要传播环节。从现实来看，这种传播必须与民族地区旅游业开发、发展相联结方可产生较大效益，当然，也必定包含经济效益类型在内。因为通过旅游化的有效传播后，民族地区非遗资源能被已到达旅游地的游人、尚未到达的潜在客源的他人知晓、认可和喜好，进而产生购置收藏意愿，下一环节自然表现为一种经济消费行为。如此，“非遗”的文化与经济双重价值将得以实现。特别是经济价值的变现，给民族地区人们观念及行为上的冲击力相当强烈，富于标志性，由此带来他们对“非遗”更大的挖掘、传承和保护性投入，并在非遗投入的质量与数量上继续做足文章。于是，一种良性的局面随之展现，民族地区非遗生存、发展的困境，因旅游化现实手段的关键性介入而有望解除。

（五）现实启示性

由以上分析可见，不论从理论层面论证或是来自现实运行的事实答案，都给出了同一的结论：对民族地区非遗命运的关注和寻求它们的生存发展之道，具有时间可持续性并可在空间上有效扩展的最好方式，就在于旅游化的运作。这同样是保护、发展民族文化的上佳途径，而在这种方式选择和进行过程中，旅游化的传播手段介入也就具备了极大的现实价值。我们不否认传播在民族地区非遗传承、保护中只是一道中间环节，但这一环节的价值绝不能低估。由此带来的现实启示意义也在于：旅游业作为可长期性收益的环保型无烟工业，给民族地区社会、经济、文化的带动和发展作用很明显，很见效，走旅游化之路应成为传承、保护和发展这些地区非物质文化遗产的核心选择。在此前提下，要高度重视传播手段在其中的重要作用发挥。

三、民族地区非遗旅游化传播形式的优化

对于民族地区非遗旅游化传播内涵与意义，上文已作了必要的分析论述，而要真正实现非遗旅游化传播的最大效益，仍有许多工作要扎实做好。以下从优化视角提出一些思路供运行参照。

（一）符号化的精品打磨

从传播学角度理解，符号“是事物表述和传播中不可缺少的一种基本要素。其功能，便是携带和传达意义。”【注：郭庆光：《传播学教程》［M］，中国人民大学出版社，2011第二版，第35页。】如前所述，在民族地区，经过符号化方式处理下的所有非物质文化遗产，都可获得它们存在形式的转换性生成，有了这种符号化的非物质文化遗产形式，对它们的意义传达与传播就变得较为自由和可行。譬如对作为一种非遗样态的舞蹈进行全程式的录像兼录音后，这个舞蹈就完成了符号化的表演形式转换，获得了可表述、可携带、可移动、可原样复制、可重复观看、可持续保存的形式与意义。当然，对它的传播在借助合适的物质设备条件下就可进行，而不管时间与空间发生多大变化，其正常进行状态不必置疑。如此类推，民族地区非遗传播的内涵扩展将变得丰富和频频，那么，将之从声音、画面符号再排演成现实舞蹈样态，扩大这一遗产的社会影响也同样可行，因为录像符号提供了参照样本。现在需注意的是：符号化处理后的民族地区非遗样本，在通过旅游化方式传播当中，能否得到众多旅游者认可和购置收藏，除却他们的个体兴趣与选择偏好因素外，“非遗”自身在符号化转换过程中必须作为传播精品给予认真打磨，不能将粗制滥造的遗产符号作品提供给旅游者消费。

（二）多元化的媒介力推

民族地区对外旅游资源及优势推介亮点，少不了所在地“非遗”的高位亮相，尤其在招引他地游客产生旅游欲望阶段，大众传播媒介手段下的推介尤显重要。此时，符号化后的“非遗”样本形式进入不同媒介是核心选择，比如携带“非遗”传播内容的文字与图片进入报纸、期刊；声音配音乐进入广播，画面；声音配以必要文字进入电视。另外，当今互联网集多样化传播优势于一身，各类非遗符号化样品完全可整装上网，凭借网络传播迅速、无边界、信息海量化、形式多样化、查阅便捷、互动易行诸种优势，对受众作“非遗”宣传推介中的信息辐射，这种传播效果是显见的。据分析，当今众多旅游者选择目的地方式为上网查询和比对，当然，其他媒介手段同样也有其存在长处，包括手机的旅游信息推介功能也在日见增长。

在游客到达目的地进行旅游消费阶段，各种媒介助推方式仍不可忽视，如介绍非遗内容的书籍、画册、光盘、宣传资料等，它们均经过对非遗的符号化转换处理，在现实场景的交流、购置中占据一定优势，是实物性的推介媒介，应做成精品面向旅游者。总之，针对旅游者意愿的产生与作出实际旅行的不同阶段，对民族地区非遗的媒介手段推介方式都应多元化和用心用力，以求最大效益。精妙的解说和介绍力求准确、生动、到位。

（三）观赏下的精妙解说

对旅游景区、景点的参观、感知、审美和赏识构成旅游行为的核心环节，在民族地区进行的旅游活动则更增添着当地民族风情与审美意蕴，其中这些地区的非物质文化遗产又为这种意蕴注入了独特因子，可成为旅游者观赏中的亮点。在整个旅游观赏中，景区和景点的导游人员充当着极为重要的角色，是观赏者（游客）和被观赏对象（景区和景点）之间的文化使者。旅游者旅游行为质量的客观评价指数除了被观赏对象内涵与品位外，另一大指数即是作为文化使者的导游的职业服务质量，这当中就包括了对景区、景点和实物的介绍、解说与评价。显见，这是一种导游与游客间的人际传播行为，当然包括了双方介绍与咨询的互动环节。于是，这样观赏中的解说和询问完成着愉快的旅游内涵。因此，要高质量地将民族地区非遗传播好、推介好，令旅游者对非遗对象印象深刻并进而作出用心观赏和购买收藏行为，导游的现场精妙解说就显得相当重要。这实质上体现着导游身为服务人员的人际传播水准，构成民族地区非遗传播的一个类别，不可轻视。

（四）购买时的竭力促销

除却符号化的媒介传播、推广之外，民族地区非遗中有一批实物特征明显的种类，它们可直观直感、可触摸甚至可现场使用，譬如服饰、雕刻、器械、工具、刺绣、织锦等。这类遗产通常以两条渠道进入市场为人们所关注及收购，一是在旅游目的地景区（点）、旅馆、商店、摊位上大量待售；二是作为民族地区特色旅游文化产品被运送到非旅游目的地旅馆、商店、商业街区或摊位上推销。不管何种场所，这些实物性遗产在顾客有意欣赏并购买时，出售者都可在人际传播情境下对它们作出竭力促销，达到传播和推销的最佳效应，同时仍可辅以这类遗产的符号化传播形式加大此种效应，如配套性的书籍、图片介绍，光盘播放。

（五）可望中的人际相传

旅游者完成一次旅游行为之后，总有对旅游目的地的印象和评价，包括对其中的“非遗”在内，当然，这种印象与评价会表现出个体感受下的差异性。如果从正面的理解作推断，游客一旦对某一民族地区“非遗”对象表现出很强地喜好之情并产生强烈欣赏、购买收藏行为，他就有可能将之推介于他认定的合适对象。这种推介会形成连锁性的人际传播，传播方式有符号化的网络自媒体传播、电话推介传播或面对面实物评介传播等，从而能给民族地区的非遗带来广告效应，且是低成本或零投入的广告。上述人际相传具有可能性，也是民族地区旅游目的地人们的一种心理可望，而要将可望变为极大的现实效益，民族地区“非遗”样态自身应具有让他人认可与接受的独特魅力。我们希望这种旅游方式下的传播形态能得以优质和良性扩展，因为它对民族地区非物质文化遗产的传扬与对外影响更具自觉意识和润物无声的效果。

四、余论

综上论述可见，我国民族地区“非遗”旅游化传播存在围绕符号传播和围绕“非遗”实物传播两条基本路径，而实际当中它们也时常交互进行，以符号说明实物里外，又以实物佐证符号内涵。所以，就旅游者和民族地区旅游目的地人们而言，对“非遗”的旅游化传播应采取追求效应最大化的灵活方式，而不宜作机械的拘泥性选择，譬如在景区就地现场传播和走向外地作旅游品牌推介式传播相结合，其传播面与效果则更大。同时，对非遗的传播动机也应带上一定的文化价值考虑因素，以较平实心态作持续性的传播，急功近利行为会导致对民族文化在传播、传承和保护行进路上的方向迷失或质量降格。此外，民族地区旅游目的地人们在传播中也不宜对“非遗”对象作歧视性对待，单纯视经济效益潜在指数高低而厚此薄彼，这样做不利于民族文化的全面传承与保护。当然，在可能的条件下，作为被旅游化方式传播下的民族地区非物质文化遗产，也宜多以优质的原生态品貌出现，打上较为纯真的民族文化特色烙印，尽可能少一些带遗憾的遗产。

谨以此文纪念联合国教科文组织正式通过并发布《保护非物质文化遗产公约》十周年。

（李端生，湖南吉首大学文学与新闻传播学院）