公共关系调解手段

从历史上看，公共关系理论是以传播为中心发展起来的，因为早期的公共关系人员都是记者出身，公共关系实践也强调媒体关系，因此学者们在回答“公共关系从哪里来，要到哪里去”这类元理论的哲学问题时，是把新闻和大众传播作为这个领域的理论基础和逻辑起点的，比如，格鲁尼格把公共关系等同于组织传播，把公共关系看成是被组织管理的传播，特别是被组织的传播专家管理的传播。这种观点在20世纪的公共关系理论中一直居统治地位，在这种观点的引导下，公共关系理论建构是围绕着传播手段、传播结果来进行的，从而形成了传播管理学派、语艺（修辞）学派和整合营销学派。

20世纪80年代的新媒体时期，是公共关系理论创新的一个分水岭。在此之前，公共关系是“Public Relations”，传统公共关系理论如管理学派、语艺（修辞）学派和整合营销学派都将研究重点放在“Public”上，即对公众的传播策略的制定、传播效果的评估上。在此之后，公共关系变成了“Public Relationships”，人们开始发出这样的追问：“个体从哪里结束，关系从哪里开始？”并且提出：“把关系还给公共关系”，“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”。公共关系被看成是对组织—公众关系的管理。公共关系的成功在于组织—公众关系的质量，公共关系理论的核心是互惠互利的关系。由于关系管理学派的出现，公共关系研究的重点开始从“传播”转向“关系”，即开始研究如何建立、维持和提高组织—公众关系的质量。

关系观点的倡导者玛丽·佛格森指出，“以关系为研究单位的组织—公众关系为范式的集中提供最多的机会，它将会加速公共关系领域的理论发展”，关系观点的推动者莱丁汉姆指出，关系管理观点是一种“在众多的观点中，能够孕育出一个新的关于公共关系形式和功能的有吸引力的观点之一”。另一公共关系学者艾林也认为，关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立，这是公共关系根本使命的重大变化。

关系管理理论使得公共关系研究的核心从传播转向关系，由此带来“关系”、“传播”、“管理”3个核心概念在公共关系理论体系中地位和功能的变化。

首先，就关系概念而言，第一，关系观点解决了长期以来争论不休的“对称世界观”等元理论问题，它能够为公共关系元理论提供一个合理的、被广泛认可的基本假设，能够成为一种研究范式，为各个层次的公共关系理论研究提供支撑，关系观点能够被运用于各种公共关系研究中，比如议题管理、危机管理、社区关系、媒体关系和政府—市民关系等。第二，关系观点认为，公共关系的主要功能在于管理组织—公众关系，使组织和公众同时获益。也就是说，公共关系的结果不仅有利于所服务的组织，而且有利于组织所服务的公众和所在社区和社会，由此明确了公共关系“第三方立场”的身份，澄清了公共关系在组织结构中的功能。第三，关系观点认为，组织—公众关系的质量是评估公共关系效果的主要指标，由此为衡量和评估公共关系效果提供了一个框架。

其次，就传播概念而言，传播从公共关系的目的变为实现组织—公众关系的一种战略工具。传播在关系管理中充当着形成、培育和维持组织—公众关系的一种工具和手段，在这个框架中，传播的价值取决于它对组织—公众关系质量的贡献大小，也就是说，在现实社会中，公共关系活动的成功与失败取决于组织—公众关系的质量，而不在于制造的或是发布在公共媒体上的消息数量。这使得公共关系的效果测量从传统的注重短期的传播效果，比如测量发布在大众媒体上的信息或故事的传播质量，转向注重长期的关系质量。

最后，从管理概念来看，关系管理理论使得公共关系的管理功能得到进一步明确和扩大。关系视角的出现，使得公共关系快速地走出传统的聚焦信息制造和传达的局限，进入一个以目标为导向的、问题解决为目标的更宽阔的管理功能领域，将管理概念视为关系管理过程的一部分，将公共关系从技术驱动的战术努力提升到战略计划的核心地位，由此使公共关系的管理角色更加名正言顺，并进一步增加了公共关系专家跻身高层管理的机会。

总之，关系范式可以成为公共关系的一般理论，为公共关系研究和实践提供一个纲领性的解释框架，一方面，它为学术研究提供了一个范式，为公共关系教育提供了一个观点，也为从业者提供了一个计算项目成本的工具；同时使得公共关系经理的工作，如目标设置、战略计划和评估等，更加具有管理性。