违背商业伦理

里斯和特劳特的“定位观念”存在许多伦理冲突，主要表现在对待顾客和竞争对手两个方面。在对待顾客方面，里斯和特劳特认为，要使企业的产品或品牌获得有利的定位，必须操控顾客以及潜在顾客的心智。在《新定位》中，特劳特和瑞维金曾以美国人对猪肉态度的变化为例，说明如何操控顾客以及潜在顾客的心智。1986年，美国人牛肉的人均年消费量为74磅，到1990年下降到64磅；同一时期，鸡肉的人均年消费量从44磅上升到49磅。猪肉生产商注意到了美国人消费需求的变化，于是把猪肉定位为“另一种白肉”。对此，里斯和特劳特以赞赏的口吻说：“如果你打不赢对方，就加入他们。”必须指出，这样的定位即使成功也是不可取的，因为它并没有真正从顾客需求与偏好的角度出发进行定位，而是通过“挂羊头卖狗肉”的方法扩大产品销量，实际上是对顾客的一种欺骗。

在对待竞争对手方面，里斯和特劳特主张通过为竞争对手的产品或品牌进行重新定位，从而使企业的产品或品牌获得有利的定位。特劳特认为，“由于可趁之机太少，公司必须通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位来创建空位”。例如，卡瑞朗进口公司曾经经销瑞典的“绝佳”伏特加酒，后来被取消了经销权。公司CEO迈克尔·卢卡斯转而经销“绝佳”的主要竞争品牌“斯特利”。为促进销量，卢卡斯在广告中采用俄国绘画艺术，以此来产生强烈的视觉冲击，另外还传达了“伏特加的自由”的观念。然而，卢卡斯的种种做法被特劳特称为“蹩脚的行动”，他建议卢卡斯采用这样的广告宣传语：“瑞典的‘绝佳’酒对绝佳的俄国酒”，因为人人都知道俄国的伏特加是正宗的，这就把瑞典的“绝佳酒”置于不正宗的地位——消费者不确信的头脑就有了购买“斯特利”的真正理由。尽管这个建议包含了巧妙的创意，但是，这个建议显然违背了商业伦理。

为竞争对手进行负面定位也是定位观念推崇的一种方法。里斯和特劳特认为，可口可乐曾经使用过的广告语——“正宗品”（the real thing），堪称经典的广告语，适用于任何一个领导者。里斯和特劳特对此推崇备至。他们认为，“正宗品”也许是人们想出来的最有力、最能打动人的广告语，在里斯和特劳特看来，每个最先进入顾客心智的产品都会被消费者看做是正宗品：IBM的主机电脑、亨氏的番茄沙司、固特异的轮胎，当然还有可口可乐。“正宗品”永远在潜在顾客的心目中占据着一个特殊的位置。企业的产品一旦被看做正宗品，就等于把所有其他品牌都重新定位成仿效品了。“这是我们发明的。”这正是施乐复印机、宝丽莱照相机和芝宝打火机领先的强大动力。其实，自诩“正宗品”是一种不正当的竞争。时间一长，消费者自有判断，如果不能提供优质的消费体验，即使是“正宗品”也会被消费者所抛弃。摩托罗拉、诺基亚等都曾经是消费者心目中的“正宗品”，结果都因为不能满足不断升级的顾客需求与偏好而衰落。因此，后来可口可乐公司主动放弃“正宗品”的广告语，其实是一种明智的选择。

特劳特认为，即使在面对行业中的领导企业时，企业也可以通过为竞争对手重新定位而获得成功。特劳特指出，重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中找弱点，并进行攻击。对于为竞争对手进行负面定位是否违背伦理这个问题，特劳特根本不屑一顾：“假如贬损别人不合法的话，政客个个都得进监狱。”特劳特认为，在定位时代，传统的规则被颠覆了。“为了确立地位，你必须经常提到竞争对手的名字，还得把在多数旧的广告制作准则置于脑后。”对于这一点，特劳特甚至还不满意广告人或管理者的畏首畏尾、患得患失。他说：“别指望任何企业很快接受这些战略思想。出色的竞争性重新定位概念很难推销出去，因为这些概念本质上带有负面因素，有悖于多数管理者的‘正面思维’。”

《重新定位》沿袭了《定位》中“重新定位竞争对手”的观点，并将它作为基本的营销手段。重新定位的最初定义就是为企业的竞争对手贴上负面标签，从而为企业建立正面定位。这是一种缺乏商业道德的建议。特劳特指出，“要想使一个新理念或新产品进入人们的头脑，你必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。”这种观点一方面限制了“定位观念”本来应有的创造性——“图穷而匕首现”，只能拿竞争对手开刀了，另一方面也使“定位”陷入了伦理困境。从这两方面来说，独特销售主张理论（USP）和品牌形象理论（CI）反而表现得更具创造性和正当性，这也是定位理论至今也没有取代独特销售主张理论和品牌形象理论的重要原因。大卫·奥格威强调必须为品牌树立正面的形象，但特劳特却认为这正是进行攻击的关键所在——为自己树立正面形象的途径是为竞争对手贴上负面标签。在《定位》中，里斯和特劳特认为，霍华德·戈萨基所说的“做广告的目的不是为了与消费者和潜在客户交流，而是为了吓倒竞争对手的广告撰稿人”有一定的道理。里斯和特劳特还以拿破仑为例：“拿破仑打破了文明人战争的规则，历史却把他称颂为一位军事天才。”确实，“人们宁肯听信有关一项产品或一个人的缺点，也不愿相信最好的东西”。但这不等于广告公司就可以不择手段，操纵人性。从这个意义上说，《重新定位》并不是对《定位》的发扬光大，而是对《定位》的光环的消减。

而且，即使采用这个建议，如果导致竞争对手的反击行动，那么，企业能否取得成功也是不确定的，甚至可能陷入无法自拔的困境。因此，特劳特也告诫，“每一次为竞争对手贴上负面标签时，这种负面标签必须能很快得到消费者认同”，并强调，当你准备向竞争对手发起攻击时，小心会被反攻。并举例说明，“充满敌意的广告——啤酒制造商，特别是AB公司和米勒公司，以这种贬人抬己的广告而闻名——可能适得其反。这种广告不仅不会吸引消费者，反而可能让人们对该品类的所有产品都失去兴趣。这又会使企业降价来吸引顾客，进而导致整个业界的低利润”。既然如此，为什么要采取这种损人不利己的方法呢？

里斯和特劳特的观点进一步表明，他们是把自己定位在一个广告设计师或管理咨询师的角色上。他们是从某个企业的角度来讲定位的，而不是从更广泛的意义上或理论上研究如何进行定位。或者说，他们这样做是为了让自己的咨询公司获得更多的生意而已。里斯和特劳特的“定位观念”所主张的一些方法不止是违背伦理，还违背了广告法，属于不正当竞争行为。例如，特劳特和瑞维金认为，使用“发展速度最快”或“销售量最大”的字眼是对付不确信的顾客大脑的另外一种“乐队花车”方法。^[17]但是，很显然，这样的做法与许多国家和地区的法律相违背。例如，2015年中国新的《广告法》就禁止在广告中使用极端用语、绝对用语，如“发展速度最快”、“销售量最大”、“质量最高”、“国家级”、“第一”等。