受众市场环境分析

三、受众市场环境分析

市场实际上就是某一产品的实际和潜在购买者的全体成员。因此关注电视观众市场和其收看电视的情况就显得极为重要。对于市场经济条件下的电视媒介,最重要的事情就是跟踪观众的收视行为,以帮助自身调整经营策略,走在观众的前面。

1.我国家庭电视机拥有率

我国家庭电视机拥有率已达97.8%,其中,城市家庭的电视机拥有率达到97.9%,农村家庭的电视机拥有率也高达95.8%。拥有两台和两台以上电视机的家庭比例,在城市为31.7%,在农村也达到21.2%。

2.我国城乡居民平均收看到的频道

城市居民家庭平均可以接收35.7个频道,农村居民家庭平均可以接收18.7个频道。在全国各大行政区中,华北和西北地区居民家庭平均每户可以接收的频道最多,分别是42个和41.9个,其他地区差别不大,但都比上一年平均有较大幅度增加。增加的主要原因是数字电视频道和付费频道数量的增多,此外,上星卫视频道落地范围的扩大也增加了可接收频道的数量。

图表4-8　2002～2005年全国各大行政区电视家庭可以接收到的频道数量(个)

(数据来源: CSM媒介研究各年基础调查)

3.我国电视观众的收视习惯

2005年中国电视观众人均日收视时间为174分钟,比2004年增加了1分钟。各类观众收看电视的时间与2004年相比差别不大;北方观众收看电视的时间多于南方观众,女性观众花在看电视上的时间比男性略长;随着年龄的增长,观众每天收看电视的时间逐渐增加;青少年观众收看电视的时间要少于总体平均值,在寒暑假及节日期间其收视率大幅度上升。

(1)电视观众人均日收视时间

2000年至今,全国电视观众总量呈小幅增长,人均每天收看电视的时间呈现下降趋势。2005年全国4岁及以上电视观众数量达到11.9亿,平均每人每天收看电视的时间为174分钟;而2000年全国4岁及以上电视观众数量就已经达到11.5亿,人均每天收看电视的时间是184分钟。在这六年中,电视观众规模增长不到4000 万,而人均每天收看电视的时间反而下降了10分钟。

图表4-9　2000～2005年全国观众人均日收视时间

(数据来源: CSM媒介研究)

(2)人均日收视时间的区域差异

2005年全国七大行政区的人均收视时间由多至少排名如下:华北、东北、西北、西南、华南、华东和华中。华北、西北、东北和西南四个地区高于全国收视平均水平,其中华北观众用于看电视的时间最多,达到人均每天195分钟。华南、华东和华中这三大地区的人均收视时间低于全国平均水平,其中华中观众看电视的时间最少,只有7分钟。

图表4-10　2001～2005年全国七大行政区电视观众人均日收视时间(分钟)

(数据来源: CSM媒介研究)

(3)性别差异

女性观众人均日收看电视的时间略长于男性观众。2005年,男性和女性收看电视的时间分别是172分钟和177分钟,二者相差5分钟。与2004年相比, 2005年男性与女性观众的人均日收视时间都有所上升。

图表4-11　2000～2005年男女观众每天收看电视时间(分钟)

(数据来源: CSM媒介研究)