“订制式广告”的特有思维方式_关于扎克伯格的事迹

“订制式广告”的特有思维方式_关于扎克伯格的事迹

“订制式广告”推出后，各大商业和广告品牌都已经在Facebook上开设企业专门页面，而最大的数字广告代理公司AKQA三藩市分公司的经理也成了Facebook的铁杆支持者。

Facebook的广告销售经理麦克·墨菲在工作中很自信。他所在的公司拥有全球8亿的用户资源，而今年最受欢迎的电视节目——超级杯只拥有近1.06亿左右的观众。他如果要和一家公司合作，可以从公司数据库调出数据库资料，表明这家公司在Facebook现在的影响力，并且告诉他广告之后的影响力数据。这些保证了他顺利进展业务。

而Facebook的用户也欢迎商家的入驻，因为商家在Facebook上发起活动，市场人员通常会发放一些实质的优惠活动赠品，用户常能获得一些实质性的益处。有些公司也把自己的市场营销重点从官网转到了Facebook页面，因为只要用户感兴趣，就会将他们的信息像病毒一样在各自的人际关系网层层传播。而且，在Facebook上征募消费者参与自家产品设计，不仅不需要设计费，而且能很直接地制造出用户喜欢的东西。而Facebook有着最丰富的数据，远远超过了其他站点，其广告价值受到了广告界许多专业人士的认可。桑德伯格也说：“我们的信息比任何人都要好。我们知道用户的性别、年龄、籍贯，而且这些都是真实的，其他公司做不到这一点。”

到今天，有半数的Facebook用户仍然每天活跃，都会登录这个网站，大部分用户还会更新自己的信息、收发站内电子邮件或者是与好友交流。Facebook上的展示广告效能比一般的品牌广告高许多，拿相册功能为例，用户一般不会注意到蜷缩在一个角落里的展示广告，使得展示广告的平均点击数不到网民的10%。但是Facebook打破了这个数据瓶颈，他们颠覆性地把给用户的广告转化为信息——如果一个用户点击了一个广告按钮，表示“喜欢”这则信息，他的朋友可以实时接收到他对这条广告的态度。甚至到了最后，很多用户都会忽略广告本身内容，而是关注友人对广告推介的态度和信息，从而对广告产品形成印象。这种形式当然更容易被大众接受，而且品牌效果十分显著。这一点在2009年尼尔森对Facebook上的广告效能的评估中得到了数据支持，尼尔森称如果用户看到他的朋友对一则广告评注“喜欢”或者其他评论，那么用户对广告产品记忆的可能性就会增加30%。(www.guayunfan.com)Facebook的用户也自己生成信息内容，并且通过在站点上的活动，在自己的人际关系间传播这些内容和互动，又制造出了一些新内容。而Facebook获得了这些信息，并根据基础数据库把这些信息收集分类，把整合后的结果给予广告客户。这样既保证了Facebook不会侵犯个人的隐私，而广告客户又可以充分利用Facebook数据库的用户细分资料，从而在Facebook的自助广告服务页面选出有效的组合，或者是支付更多广告费，拥有更多的用户特征选项筛选，更精准地把广告投放给用户。

2010年夏天的南非世界杯，球场冠军是西班牙，而耐克却确是最大的品牌广告赢家。世界杯期间，耐克也深度运用了Facebook的能量——在Facebook上把发布和传播了一个名为《书写历史》的视频广告来进行品牌营销，结果这种宣传取得了重大的成功，不仅这段视频引发了球迷“粉丝”的追逐议论，一星期内，耐克在Facebook上的追随者就从160万增加到了310万。然而把这对比Facebook的8亿用户基数来看，确实不是难事。而且，在Facebook上投放广告不仅只需要数万美元，广告后，好友之间还会自然传递广告信息，这些后续效应都是免费的，因此Facebook越发受到广告商的喜爱。Facebook的SNS营销开启了网络广告社会化的属性，成为将广告软信息植入用户人际关系网络的里程碑代表，正如马克·扎克伯格表示：“一个广告商也许能拍出最具创意的广告，但最好、最有效的广告莫过于知道你朋友爱喝可口可乐。这样整个网站对于广告商的价值就提高了。”这种SNS营销方式不仅是Facebook广告的创新方向，也是广告商们所青睐的。

Facebook的广告哲学很简单，用一句话概括：就是让Facebook用户在人际交往中对产品留下印象，喜欢该品牌，并鼓励其购买。这一广告观点和谷歌不一样，谷歌的搜索广告有明显的标识，和搜索内容区分开来，但Facebook的广告和新闻一样，穿插在用户接受信息的过程中，是用户的信息休闲甜点，补充用户的聊天内容。通用面粉公司（GIS）烘焙产品部的营销副总裁安东·文森特作为Facebook的广告客户，他的公司已经拥有一些知名品牌，表示Facebook能帮助公司利用最佳客户的忠诚度，“如果有个人喜欢贝蒂妙厨，并且告诉了其他150个人，他们就是在帮助我们销售品牌。在某些方面，这就给社区提供了一个更为可信的信息。”

迄今为止，用户对Facebook利用他们的数据，把他们当成细分消费者市场，并定向地向他们投放广告还没有多少反对的声音。偶尔有人提出质疑，之后也淹没在人海中。而广告商表示对这一点没有任何疑虑，很多大公司如耐克、可口可乐等品牌的主管都很喜欢使用Facebook，并带领公司在Facebook上最有效地投放巨额广告费用。

Facebook的广告收入还有增长的空间，2011年12月5日，《福布斯》杂志撰文称，Facebook正在积极摸索一种新型的网络广告模式，希望深度挖掘用户人际关系网络的传播能量。Facebook的最终目的是希望吸引各广告主把广告资金从传统的电视媒体转到自家平台。这一广告模式已经有成功案例——MarsChocolate北美公司在2010年推出M&M’sPretzel巧克力豆系列产品前，曾经利用免费赠品方式做了一个大型推广活动。活动期间一共有4万名Facebook“粉丝”参加，他们按照活动规定邀请了自己的两名好友，3人一起获得赠品。结果在不到48小时内，12万份免费品尝样品已经发送完毕。

桑德伯格非常了解广告客户的心理，她充分利用Facebook的数据分析团队，为广告客户提供了一系列新型广告效果评估工具，使广告主能够深入了解自己投放广告后具体带来了哪些市场效果。举例而言，有一项广告评估方式叫做“用户对此这样看”，统计了过去一周内一些重要的品牌数据，如有多少用户“喜欢”品牌厂商的页面，以及用户与好友共享品牌厂商与发布博文的次数。加上对于广告客户来说，用户转发信息是免费的，等于是免费为广告客户做宣传，而那些可观的转发次数数字经常让品牌广告客户欣喜，甚至品牌厂商即使没有在Facebook上投放广告，他们也能利用Facebook定位自己的潜在消费者，比如说，如果对用户很重要的友人访问了某个电子商务网站，并对一双靴子点击了“Like”按钮，那么两人都是这个商品的潜在消费者，广告主能对这一动态进行跟踪式市场营销。2012年是移动互联网发展鼎盛的一年，国外媒体报道称，Facebook也进军了这一领域，并将为Facebook带来新的赢利。Facebook的竞争对手谷歌、苹果以及MillennialMedia等比它早一步进入移动广告领域，苹果也已占据领先地位。Facebook该如何突围？

而走到现在，马克·扎克伯格让Facebook成为一个为用户提供服务、为商家提供广告平台的成功产品。每一次技术的进步和新产品的推出都将被马克·扎克伯格利用起来，扩大Facebook的用户服务范围，并强化在此之上的广告服务，由此可以想见Facebook的路会越走越畅通。