新闻消费的需求与生产成本

三、新闻消费的需求与生产成本

新闻消费通常通过市场表现出来,是受众支付货币对新闻需求的一种满足,表现为每个受众对新闻产品的购买量,受众要买什么或买多少新闻产品,取决于他个人的偏好。新闻产品的价格有一种效用,即价格越低,受众的购买量越大,新闻产品的价格会影响需求,但影响新闻需求的主要是新闻的内容。另外,媒介的同质化在更大程度上抑制受众的需求,一种新闻产品可以用另一种代替,受众需求的扩大就会受到限制。如果晨报和晚报的内容大体一致,看了晨报就不必看晚报,这就是同质化的后果。但买报纸的人同时每天看电视,两者对他了解新闻有补充作用,因为它们是不同质的。可见,人们对新闻产品的需求既取决于自己的意愿,也取决于媒介产品的差异和质量。

消费者将少买价格较高的产品,多买价格较低的产品;消费者在同样价格或价格差别不大的前提下,会多消费高质量的新闻产品。假定消费者的收入和他的偏好保持不变,新闻产品价格和质量也保持不变,受众对这种新闻产品的需求也不会有大的变化。显然,为了打破这种需求平衡而获得更多的利润,媒介不是把价格降下来,就是把新闻产品的质量提上去。

市场有一定范围,可能局限在一个城市或一个省,也可能是全国,这些不同市场的需求量向媒体提示它适应哪个市场中的受众需求。这种可能性只在一定时间、一定市场实现。个人需求量的变化无法从表面看出来,只有通过市场需求量的变化才能测定,并能证明媒介产品适销的程度。任何现实的需求都有它的特殊状态,需求与销量不断波动,购买量可能受到产品质量、价格和新产品上市的影响。

如果价格维持在某一水平,市场上提供某一数量的新闻产品很快销售完(报刊供不应求或节目收视率高),总体的生产量就需要迅速扩大,新的报刊或电视台就会创办或建立起来。更高的需求也可能引起价格的高涨,在这种情况下,媒介选择一个能够影响产品出售的价格,达到理想的销售效果。大多数新闻产品的销售要有一定的市场力量,这就需要在以下四个条件中必须具备一个:(1)媒介可能是仅有的一种新闻产品的生产者,一般叫“垄断者”;(2)可能仅有几家生产者,但它是其中最好或较好的一家;(3)新闻或其他媒介产品,可能与别的媒体的同类产品经常迥然不同;(4)无论在哪种情况下,新闻产品的价格总是最低或较低的,以维持需求不变。

在决定生产多少新闻产品时,生产者必须对比一下,增加一个产量单位的生产费用,对他能增加多少收益。如果知道生产者的费用和收益,就能够判断他们的市场力量有多大。但是,仅有市场力量,不能保证生产者的利润。具有市场力量的生产者力图操纵需求,从而扩大利润,还要看生产成本是否低廉。在媒体竞争情况下,新闻生产者增加他们的利润,还要靠另一个办法,就是降低生产费用。

这种费用就是新闻生产的成本。新闻产品的成本通常称为成本开支,包括耗费的物质资料的支出和劳动报酬,主要包括以下几个部分:(1)稿酬、材料、能源等费用;(2)折旧费用,生产中已耗费的劳动手段支出;(3)媒介全体员工的工资;(4)流动资金贷款利息;(5)销售商品的运输费、包装费和管理费;(6)办公费、差旅费、会议费、劳动保护用品费、冬季取暖费、消防费、检验费、仓储费;(7)经有关部门审查批准列入成本的其他费用。媒介产品的成本是社会成本而不是个别成本,在以社会成本为基础制订价格时,必须正确处理价格构成中的各种成本形态。