清洗全球最大的衬衣

[案例一]　清洗全球最大的衬衣　——碧浪洗衣粉公共关系案例

1999年国庆节前夕，一件高40.6米、宽30.8米、重达930公斤的大衬衣，在北京的东三环路附近的一幢大楼上悬挂着，约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月。这是爱德曼国际公关有限公司为宝洁公司策划实施的。碧浪这件大衬衣的产生过程中还有个小故事。当时，宝洁公司碧浪品牌的经理和同事们坐在广州的办公室里冥思苦想，怎样在建国50周年国庆到来之际，为中国朋友做一件具有划时代意义的事情。其中有一位中方经理提到：既然中国是世界上最大的国家之一，宝洁公司是世界最大的洗涤用品公司，碧浪又号称世界销量最好的洗衣粉品牌之一，为什么不能再创造一个世界第一？

于是，经过几个月的筹备工作，1999年7月8日，这件巨大衬衣终于诞生在世界最大城市之一——北京。在该大衬衣的揭幕仪式上，宝洁公司同时宣布，洗涤这件世界最大衬衣的挑战倒计时正式开始。来自宝洁公司的代表吉尼斯世界纪录申报见证代表，以及近百名新闻界的记者在北京观看了全球最大衬衣的揭幕仪式。这无疑为迎接10月“50年国庆大典”的中国增添了一份精彩。

这件向吉尼斯世界纪录发起冲击的巨大衬衣，如果用制作它的布料来制作正常尺寸的衬衣，可缝制2 350件。在巨大的衬衣上，印有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的醒目标志，其中巨大的两个红字“碧浪”在雪白的衬衣底色衬托下，分外鲜明灿烂。

这件衬衣在北京的东三环路附近悬挂半个月。悬挂期间，衬衣将经历半个月的风吹雨淋和空气污染的侵蚀。为进一步验证全新碧浪漂渍洗衣粉的真实功效，在大衬衣的揭幕仪式上，来宾们还用最难清洗的墨汁等污渍泼在这件大衬衣上，使其“污”不堪言。7月23日，碧浪品牌用其推出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣。

这件衬衣象征着宝洁公司对中国市场的承诺，其中包括系列产品，对生产设施的投资和员工培训计划等一系列服务中国消费者的长远项目。

制作全球最大的衬衣无论是对碧浪、宝洁还是对中国来说都是第一次，而洗净这件最大的“脏”衬衣对碧浪是一个全新的挑战。此举不仅仅是冲击一个吉尼斯世界纪录，更是希望通过此次“洗净全球最大衬衣”的挑战活动让中国消费者更加了解碧浪的承诺。当时吉尼斯历史上还没有世界最大衬衣的纪录。3名申报见证代表见证了衬衣揭幕的全过程。这件衬衣面世后，依照吉尼斯的审批程序，3个月后正式载入吉尼斯世界纪录。这件大衬衣是成衣制造史上的一次突破，而这次碧浪除渍活动更是宝洁公司公关策划的又一次创新。

[案例分析]

在这个被称为“注意力经济”的时代，为了吸引和留住那些“善变”的眼神，厂家和商家无不费尽心思，投入大量资金用于广告和促销。可是就像一个听众面对一万个，甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。于是，如何在巨大的噪音中脱颖而出，赢得听众的青睐就变得至关重要。在这个案例中，我们看到在爱德曼国际公关公司的策划下，碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示。

（1）注重市场研究，善用公关手段。

在庞大的洗衣粉市场，“价格战”已经打垮了一批企业，“派送战”也无甚新意，“广告战”更是屡见不鲜，已激不起公众的兴趣。这个时候，宝洁的碧浪避开了传统的公关策略，另辟蹊径，用一件高40.6米、宽30.8米、重达930公斤的大衬衣成功地吸引了公众的眼球以及媒体的兴趣。这件悬挂于北京东三环路附近的巨大衬衣上，印有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的醒目标志，其中巨大的两个红字“碧浪”在雪白的衬衣底色衬托下，分外鲜明灿烂，给人以强烈的视觉冲击，“碧浪”品牌名称也在潜移默化中深入人心。

（2）注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略。

从这个案例中，我们可以发现，宝洁与媒介建立了非常密切的关系。无论是活动启动前、实施中和实施后，宝洁都得到了媒体的积极配合，从而扩大了其自身的影响。比如在揭幕仪式上，来自宝洁公司的代表、吉尼斯世界纪录申报见证代表，以及近百名新闻界的记者在北京观看了全球最大衬衣的揭幕仪式。可见，宝洁公司的确深谙策划新闻活动的真谛，始终紧紧地掌握着媒介的兴奋点，稳稳地控制着宣传节奏，牢牢地吸引着公众的视线，为“清洗全球最大的衬衣”创造了良好的活动氛围。

（3）注重产品品质，用事实说话。

这件大衬衣经历半个月的风吹雨淋和空气污染的侵蚀，能否用碧浪洗净始终是公众关注的焦点。一旦完不成这个任务，碧浪无异于搬起石头砸自己的脚。宝洁公司显然有备而来，在众人的疑虑中，碧浪用其推出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣，也成功地用事实证明了品牌的优质。挑战吉尼斯，挑战“污”衣，其实本质就是宝洁利用挑战来宣扬自己的品牌，并当众体现碧浪新产品的功能。在大家都用沾有污渍的衣服为道具来演示的老一套的广告模式里，碧浪变换了角度，把赫赫有名的吉尼斯世界纪录当成自己道具的配角，不仅造了“势”，更造了“市”。

需要指出的是，正如产品和企业知名度是需要以高质量和良好服务为基础一样，注意力的获取也是需要基础的。公关大战中，靠一鸣惊人或哗众取宠赢得短暂注意力的例子不胜枚举，可那终究是昙花一现。对企业而言，持久的注意力才有价值，这就要求企业时刻具有为公众服务的公关意识以及持之以恒的质量保证。